图片制作：Dave Tacon/WWD/Penske Media via Getty Images
作者 |
Kirsty McGregor and Hilary Milnes
编辑 |
Yiling Pan
迈入 2025 年，每位奢侈品高管心中都有一个共同的问题：当前的消费低迷阶段何时会结束？
2024 年有一个好的开端，但后劲不足。早前有相关预测显示，去年上半年增长缓慢，但随后将逐渐改善。
然而，现实却不尽如人意：年中时受到市场需求下滑的影响，各大奢侈品集团纷纷收入下降。如 LVMH 集团的时装皮具部门在第三季度销售额下降了 5%，而开云集团销售额也下降了 16%。
去年 11 月，管理咨询公司 Bain 和意大利奢侈品协会 Altagamma 表示，全球奢侈品个人用品市场预计将按当前汇率缩水 2%，这一数据低于他们 5 月的预测。
接下来一年可能出现会多种情况。
根据分析师的说法，最乐观的情况是全球奢侈品个人消费品销售额增长 6%；最糟糕的情况下可能略有下降，约为 2%；大多数行业人士认为增幅将在 3% 左右。
最终结果将取决于多个宏观经济因素，包括中国消费者信心、特朗普关税政策以及中东冲突等。同时，品牌对奢侈品及整体消费态度变化的应对方式也至关重要。
以下是我们针对各市场需求可能受影响的不同情境分析。
尽管 2024 年品牌在中国面临诸多不利因素，但中国仍将是今年奢侈品行业的重要市场，VOGUE Business 中国版编辑总监 Yiling Pan 写道。
“2024 年中国奢侈品市场真正发生的是结构性调整,” 宝格丽 CEO Jean-Christophe Babin 在去年 9 月拜访上海期间指出。整体经济由于多个领域的供需失衡（包括消费品、房地产和新能源）而发生系统性变化，这带来了不确定性。
“重要的是（行业）需要认识到，这个国家的财富并没有减少，” Babin 表示。但消费者认为他们的个人财务状况下降，因为房产价值和股票投资首次在几十年来同时下滑。对于许多 40 岁以下的中国消费者来说，这可能是他们首次面对今年收入不如往年的局面。“当前这一代人已经习惯了持续增长，” Babin 补充道。因此，年轻一代中国人开始更多地储蓄，而不是消费。
中国政府已注意到这种心态的变化，并一直致力于重建消费者信心。自 9 月以来，政府推出了一系列经济刺激政策以提振金融市场。“在 12 月初举行的一次会议上，他们表示 2024 年的经济和社会发展主要任务将圆满完成，这为 2025 年的经济方向奠定了基调，” 中国研究公司 iiMedia Research 首席分析师张毅表示。
专家对依靠刺激政策推动增长持谨慎态度。汇丰银行全球消费者与零售股票研究主管 Erwan Rambourg 指出，重建信心可能需要多个季度的时间。
咨询公司 Tong 联合创始人 Adam Knight 认为：“自新冠疫情以来，我们看到中央政府多次尝试推动经济复苏，但力度都不够”。他说，“在特朗普连任后几天内，政府再次推出一项新的刺激计划 —— 尽管规模比之前更大，但仍未达到许多人预期”。
大多数分析师认为，尽管中国尚未完全走出困境，短期内销售前景仍然黯淡，但其奢侈品市场至少在 2025 年将趋于稳定。“2025年中国奢侈品市场将迎来温和复苏，这得益于高家庭储蓄以及深圳和武汉等新兴消费力市场的崛起。另外，中国对多个国家免签，以及扩大免税店规模等旅游友好政策，预计将吸引更多的国际购物者来到中国，为本土奢侈品消费和体验的开辟增长新机机会，” Astrolabel 品牌管理公司创始人兼 CEO Manon HU 告诉我们。
分析师们普遍认为，特朗普政府再次引入的关税政策不会对 2025 年中国消费者的奢侈品消费产生显著影响。“虽然关税可能会影响整体经济情绪，但高收入的中国消费者不太可能因这些措施而显著减少奢侈品支出，” Trinity Asia 创始人兼 CEO Alexis Bonhomme 表示。
Bonhomme 认为，全球奢侈品品牌更应该关注的是中国消费者对奢侈品态度的根本转变。
自疫情以来，中国消费者更倾向于选择低调、经典的产品，这反映了对低调内敛的文化偏好的加强。Loro Piana、Brunello Cucinelli 和 Ralph Lauren 等品牌从这一趋势中受益，而 Gucci 等品牌则表现不佳。
“预计这种趋势将在 2025 年持续，因为静奢将继续升温，” Bonhomme 表示。尤其是 Z 世代，消费者也越来越青睐本土品牌，以彰显个性，PWC 消费者市场负责人 Lisa Hooker 补充道。
消费者在爱马仕上海旗舰店购物。图片来源：
NurPhoto/Getty Images
这种变化在一定程度上受到中国政府打击炫富的政策影响（导致所谓的 “奢侈品羞耻” 现象）。
麦肯锡负责美国奢侈品业务的合伙人 Joëlle Grunberg 表示：“政府正在推动人们减少佩戴带有身份象征的奢侈品”，但大多数人认为，中国正追随一项全球趋势。
Manon 同样指出 “奢侈品羞耻” 心理一定程度上推动了 “静奢” 风流行，这本质上也反映了一种更理性的消费方式，消费者越来越关注产品的质量和价值。“中国消费者在购买决策上变得更加深思熟虑和成熟。他们在购买昂贵物品之前，现在会寻求价格和价值之间的更清晰联系。过去，许多人愿意为外国品牌支付溢价，但现在许多人会根据产品的质量或品牌提供的价值主张来购买。”
“随着奢侈品市场的成熟，它变得更加低调”，Knight 进一步预测，“人们不再希望炫耀自己的消费”，这也促使消费者更多地将支出转向旅行体验和高端服务。
尽管如此，从长远来看，经济增长和个人财富的增加预计仍将推动中国市场的需求 —— 这为定位准确的品牌带来了机遇。Bonhomme 指出，数字化整合依然至关重要，像微信和小红书这样的平台在品牌曝光与消费者互动中起到了核心作用。中国旅游业的持续复苏也可能提振海外奢侈品销售。
Knight 建议在中国运营的品牌不要削减营销预算，否则只会加剧损失。“中国市场仍然有大量的机会，并且比世界上许多其他地方有更多，” 他最终建议品牌在面对中国市场时保持 “谦逊” 的态度。“你需要意识到中国市场的规模意味着存在巨大的多样性与变数。不要掉以轻心或妄下结论”。
分析人士对 2025 年美国市场的前景持乐观态度，使其成为奢侈品的重点关注区域之一。McKinsey 的 Grunberg 预测，到第二季度末，该地区的奢侈品销售将 “显著增长”，预计高端消费者和渴望奢侈品的客户都会增加支出。
“这是一个非常积极的信号，” Grunberg 表示。“北美对大多数品牌来说是一个真正的重要机会”，Boston Consulting Group (BCG) 的董事总经理兼合伙人 Pierre Dupreelle 表示。
2024 年选举周期结束，特朗普的胜选帮助释放了消费者的购买力，Bain & Co. 的高级合伙人Claudia D’Arpizio 表示。
HSBC 的 Rambourg 补充说，美国消费者具有特别的韧性，在选举结束后，无论是否满意结果，消费者很快就翻篇进入下一个阶段。根据 Mastercard 的数据，2024 年假日季（11 月 1 日至 12 月 24 日）销售额同比增长 3.8%，证明了这一趋势。
一些人甚至预测，在特朗普政府的政策下，美国消费者可能迎来一场消费红利。“美国市场的前景是积极的，因为预计特朗普会倾向于减税，并让人们有更多的钱来购买自己想买的东西”，零售咨询公司 Globaldata 的总经理 Neil Saunders 表示。
然而，未来仍然存在不确定性，原因是特朗普可能对外国商品征收关税。根据美国服装与鞋类协会的数据，2024 年，美国 98% 的服装和鞋类产品都是在海外生产的，如果关税生效，那些在主要制造地区生产服装的品牌可能会受到影响。当然，影响将不均衡。
“奢侈品牌应对关税的能力可能比非奢侈品牌要强得多，” Saunders 表示。“对于非奢侈品牌，这可能会影响利润、推高价格并削弱需求”。他承认，关于关税的许多细节仍然未知，包括何时实施。他预测，“在短时间内不会发生太多变化”，但这可能会导致前景更加悲观。“2025 年不会是美国的高峰年，而是一个充满变化与过渡的年份”。
尽管存在不确定性，2025 年也将会有更多奢侈品牌在美国落地。Rambourg 表示，除了 Louis Vuitton、Tiffany 和 Gucci 等领先品牌外，其他奢侈品牌可能会通过开设门店在美国提升知名度。Moncler 计划在纽约第五大道开设全球最大的旗舰店，以及许多其他开业计划正在筹备中。品牌还应关注纽约和洛杉矶以外的市场，他特别提到得克萨斯州的首府 Austin 是一个有潜力的市场。“Austin 一直拥有消费能力，但缺乏品牌认知度”。
Tiffany's 纽约第五大道旗舰店
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Dimitrios Kambouris/Getty Images
分析人士预测，由于品牌在自有渠道上的投资，未来将会在全美范围内看到更多门店开设。同时，美国的高端消费者数量相较于其他地区更多。“美国在主要城市之外也存在大量富裕人群，这点很独特，” Dupreelle 表示。“尤其是在疫情后，这意味着还有很多未开发的市场空间。”
Dupreelle 将日本称为 “一枝独秀”，预计明年该市场的奢侈品增长率将在 15% 到 35% 之间。日元疲软促进了入境旅游，进一步加强了原本就强劲的奢侈品市场和区域财富，Saunders 表示。“在普遍增长放缓的情况下，日本是一片亮点”。
VOGUE Business 撰稿人 Ashley Ogawa Clarke 报道称，日本市场的零售氛围充满活力和繁荣，许多新的奢侈品门店吸引了新的顾客。Studio Nicholson 和 Kiko Kostadinov 分别在东京开设了首家旗舰店，而像 Hermès 和 Balenciaga 这样的奢侈品老玩家则继续扩大其在日本的门店网络。
许多著名的奢华酒店项目也在筹备中：Aman 计划在 2027 年于滑雪胜地 Niseko 开设其第四家日本酒店，而 Rosewood 将于今年在宫古岛开设其在该地区的首家度假村。东京 Azabudai Hills 项目表现突出，自开业以来人流量持续增长，吸引了众多游客前来参观其众多商店和展览空间。东京主要购物区，如 Ginza 和 Omotesando，同样人流密集，外国游客仍在利用日元的弱势进行购物。
然而，日本的增长可能已接近峰值，注意力正逐渐转向中东。Dupreelle 表示，奢侈品投资正在涌入海湾地区（沙特阿拉伯、巴林、卡塔尔、阿曼、科威特和阿联酋）。这是一个年轻的市场，正在成为全球旅游目的地，Vogue Business 通讯员 Sujata Assomull 指出。这一地区的购物需求依然强劲，相较于全球经济放缓的影响，中东的奢侈品市场几乎未受影响。与中国类似，中东消费者的品味正在成熟和多元化，那些曾经从头到脚穿戴奢侈品牌的消费者如今开始关注其他品牌。2024 年，Farm Rio、Jacquemus 和 Zimmermann 等品牌均在该地区开设了门店。
Zimmermann 在沙特阿拉伯开设首家店铺
图片来源：Zimmermann
美妆平台 Tru 创始人、知名时尚意见领袖 Miriam Abadi 表示：“毫无疑问，这一地区的品味正在进化，并且拥有极高的购买力。过去只穿全套 Dior 或 Chanel 的女性，现在更倾向于选择独特的、小众品牌，以在熟悉主流系列的社交场合中脱颖而出。这种变化源于对独特性和个性化的追求。”
“阿联酋将保持强劲增长，并成为中东增长最快的地区。该地区依然拥有大量财富，奢侈品备受重视，” Saunders 表示。“奢侈品在这里被视为稳定且有价值的投资，因此会有良好的增长”。他补充道，从长远来看，随着旅游业的增长，这将成为领先的奢侈品市场。
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Desert Buggy Rental
尽管印度的奢侈品市场尚处于起步阶段，但发展迅速，正变得 “越来越重要”，Saunders 表示。今年，Ambani 家族的婚礼吸引了全球目光，奢华的排场让奢侈品牌倍感兴趣。印度也是世界上人口最多的国家，拥有 6 亿人口和一个不断壮大的中产阶级。
“印度是一个稳定且增长中的市场，” Genesis Luxury 联合创始人、奢侈品顾问 Deepika Gehani 表示，该公司曾引入 Armani、Coach 和 Ferragamo 等品牌进入印度。“除了亿万富翁，印度还有一个不断壮大的上层中产阶级，他们推动了奢侈品消费。印度注重节庆和礼品文化，为全球奢侈品牌提供了大量机会。”
D’Arpizio 还提到东南亚是品牌投资的潜力地区。“在东南亚的许多地方，中产阶级正在崛起，经济和基础设施也在发展，比如越南、泰国和菲律宾。”
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PUNIT PARANJPEPUNIT PARANJPE/Getty Images
奢侈品是否正在进入一个新的全球化时代，逐渐开拓更多未涉足的市场？“从某种角度来看，这确实是一波新的全球化浪潮，” D’Arpizio 表示。“但我们也知道，美国与中国之间的紧张关系正在持续制造摩擦。我认为，我们不会看到一个更加全球化的行业，而是专注于制定特定国家的战略，并利用这一战略发展过去十年保持着差不多增长速度的品牌。从政治角度来看，确实存在打断第二波全球化进程的风险。”
