疫情后的第一个“双十一”

毫无疑问，今年天猫取得一个不错的开局。 11月1日1时51分，刚刚开局111分钟就已经录得100个品牌成交额突破1亿元的佳绩 ，其中，美妆和计算机类、通信类和消费类电子产品等“3C”家电品牌贡献了最多业绩。现在，“双十一”还在如火如荼地进行中，能够在疫情之后再创佳绩，复盘本届“双十一”的成功原因，其实在更早的时间线上便有迹可循。

国家统计局在10月19日公布的数据显示，初步核算，前三季度国内生产总值722786亿元，按可比价格计算，同比增长0.7%。前三季度，社会消费品零售总额273324亿元，同比下降7.2%，降幅比上半年收窄4.2个百分点﹔ 其中三季度增长0.9%，季度增速年内首次转正。9月份，社会消费品零售总额35295亿元，同比增长3.3%，增速比8月份加快2.8个百分点，连续2个月增长。

前三季度全国网上零售额80065亿元，同比增长9.7%，增速比上半年加快2.4%。其中，实物商品网上零售额66477亿元，增长15.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.3%，市场销售明显改善，网上零售持续较快增长。 数据显示，中国消费者信心指数连续复苏上升，录得72.9分全球排名第一。 这也引出了本篇文章的主要话题——消费趋势如何促进中国新零售业转型。

普华永道将从市场的供需两端出发，探讨消费趋势如何促进中国新零售业转型。第一个话题是消费者如何获取“双十一”资讯。除了销售平台官方及媒体新闻之外， 私域流量也在“双十一”乃至中国新零售业转型中扮演越来越重要的角色，成为推动品牌销售增长的新机会。

作为一个相对于公域而言的社交电商领域概念，私域流量运营一般指品牌、商家或个人经营者通过社群和移动社交的方式，直接和反复地触达到用户。无论商户有没有在传统电商平台上实现销售，私域流量运营通过常规推广、针对私域平台的价格优势、以及开发各类签到工具或小游戏等活动，以相对较低的成本帮助商户引导客户、汇集流量。

近两年，天猫就鼓励商家在“双十一”应用私域流量；而今年，腾讯宣布通过联合27家品牌在官方小程序首次参与“双十一”，活动期间用户可通过微信直达智慧零售小程序主会场。预计私域将成为品牌自主发展、全面掌握自己和消费者之间关系、形成线上线下联动的一个新生态。商家应更多地了解和更好地通过私域流量运营，在今年及未来的“双十一”活动中充分发挥其作用。

中国变化最大且在“解封”后最有可能继续使用的前三大媒体渠道

与社交媒体同步演化的，还有日新月异的数字平台。现在， 越来越多消费者青睐通过社交媒体的方式，直接购买产品。 它使用户能直接在当下正在使用的网络中购物，无需从一个平台切换到另一个平台，简化购物流程。

普华永道认为，零售商应将社交媒体互动能力嵌入自身组织中。此外，它们还应重新调整中国的数字营销策略，尤其是KOL（关键意见领袖）及KOC（关键意见消费者）策略，以驱动销售及打造品牌。与KOL通常会基于收费来推广某一品牌或产品不同，KOC是产品的早期使用者，会根据自身需求决定对哪些产品进行评论及推荐，而且KOC提供的内容通常较为真实可靠，因此能够对粉丝的决策过程产生重大影响。各大品牌正在通过使用评论排名机制，培养KOC社区，充分利用KOC营销。

网络新生代是指1996年后出生的年轻一代。这一群体手上有较多可支配现金，工作之余有更多闲暇时间，对未来充满希望，对于消费不带犹豫。

网络新生代占中国人口25%，而整体消费增长的60%得益于这一群体。阿里巴巴数据显示， 天猫和淘宝快销品最快的人均消费增长亦来自于这一群体，从2016年至2018年，每年人均消费增长达30%。 了解这些活跃在社交媒体和网购平台的网络新生代人群特质，找出相应方式吸引该等新一代消费者成为零售商所关注的事情。

普华永道认为，零售商们必须 更加关注新生代消费者在价格标签之外所看重的诸多其他属性，比如款式、便利性和功能性。 此外，为了更好地管理情绪驱动消费的影响，品牌面临着将文化元素融入其产品和服务的压力，从而应对当今时事表现出更高的敏感性。

新冠疫情后消费支出的复苏不平衡，因此不太可能遵循过去的模式。随着当前健康危机逐渐消退，消费有望再度回升，但不同类别的支出规模差异很大。普华永道看到， 奢侈品和大众品牌的需求出现了两极分化。事实上，中国的奢侈品市场销售额已经迎来V型复苏。 随着中国内地奢侈品商场店铺外排长队的“报复性消费”场景持续存在，一些知名品牌在中国的销售额正在增加。

虽然中国奢侈品的市场需求和销售额将继续强劲增长，然而 疫情下人们对于必需品的消费观念也在悄然发生转变 。考虑到在线食品杂货店的显着增长、实体食品杂货店的恢复力，以及消费者需要一定时间恢复出门购物的信心，食品杂货店明年的增长前景似乎非常光明。向网上食品杂货店的大规模转移也凸显了快递模式创新的迫切需要。

更多普华永道对2020年“双十一”和新兴消费趋势的相关洞察，“双十一”后继续呈现。

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