“微趋势”席卷时尚市场，抖音电商凭何成为生意的指南针？

过去 30 年，中国互联网从拓荒、爆发走向普及，不同人群之间的数字鸿沟加速弥合，分散在天南地北的“同好”更容易找到彼此，为“微趋势”的形成输送原始动能。

去年，00 后博主 @白昼小熊 在抖音上发布了首个 #多巴胺女孩穿搭 内容，明亮活泼的风格吸引了无数相同审美的用户关注，“多巴胺”一词也在平台助推下实现病毒式传播，不仅迅速在年轻人群中风靡，渗透到线下消费市场，更流传至海外平台。

抖音博主 @白昼小熊 发布 #多巴胺女孩穿搭 内容。

图片来源：抖音电商

当年下半年，抖音电商又联合权威时尚媒体发布 #美拉德 趋势，在菜市场中举办了一场秋日美学时尚大秀。在媒体、明星和达人的共同推动下，#夏天多巴胺秋天美拉德 话题迅速出圈，一路登上种草榜、挑战榜、娱乐榜 TOP1，仅一周多时间便累积达成 16 亿曝光，截至目前仅抖音平台播放量就超百亿，甚至在其他社交和电商平台，也有海量的相关笔记及商品，掀起了一阵美拉德穿搭热潮，更激活了一系列潜在商业价值。

“美拉德”趋势从抖音电商发酵至其他电商、社交平台。

图片来源：电商及社交平台截图

抖音电商与第一财经商业中心（CBNData）共同发布的《2024 年抖音电商品牌服饰秋冬服饰趋势报告》指出，伴随着大量服饰风格词汇、穿搭话题的涌现，2023 年抖音服饰内容相关短视频月均播放量突破 2200 亿次，月均内容搜索同比增速突破 70%。

由此可见，越来越多人好奇“微趋势”，搜索“微趋势”，进而跟随“微趋势”。

正如马克·佩恩所强调，在当前市场高度分化的环境中，小群体的力量不容小觑。任何一道微趋势，都有可能扭转一个企业的命运，煽动一场风潮，甚至改变一众人的生活方式。

“微趋势”崛起浪潮之下，无论是用户、品牌还是平台，都是趋势引爆中不可或缺的一环。

#多巴胺、#美拉德、#热力感、#薄荷曼波，这些趋势看似与时尚无关，但却实实在在代表着“时尚微趋势”的热词，都有一个共同点：发源自抖音电商。

究其原因，“微趋势”的形成依托于海量多元内容，依附于能够让海量内容高效流转的平台，成就于完善的商业化链路，而抖音电商正好三者兼具。

一方面，抖音拥有超 6 亿日活用户，其中服饰行业的主要用户群体为 18 至 35 岁，几乎覆盖了时尚服饰品牌关注的主流消费人群。

用户们在抖音记录着美好的生活，不断贡献丰富多元的内容；抖音电商能够从中发掘出更贴近大众兴趣和偏好、也更具有传播潜力的热点，这种前瞻性和及时性让抖音电商拥有了围绕“微趋势”打造商业生态的能力。

另一方面，抖音电商的推荐机制也能够促进“微趋势”的形成。当关注某个趋势的用户越多，平台就会将其推荐给更多人，形成“从大众中来，回大众中去”的趋势传递链路。

Ivy Gao 高绮峰

抖音电商服饰品牌副总裁

抖音电商服饰品牌副总裁 Ivy Gao 高绮峰接受 Jing Daily 采访时表示，“每天我们看到大量用户在站内创造的有趣内容，比如前段时间走红的 #我有一个帽衫、#时髦老爹爆改计划 等；除了广泛的传播度，从海量的好内容中我们也能发现消费者潜在的需求。”

“所谓趋势，来源于对消费者的洞察” ，Ivy Gao 进一步解释道，“比如春天到了，我们需要绿色，我们需要生机勃勃，于是 #薄荷曼波 这种趋势就应运而生。”

“抖音电商真正的独特性是在于从内容中捕捉热点，引领话题和创造趋势的能力，同时也给品牌提供了更多素材和机会与消费者产生联动及共鸣。”

“简单说，通过和平台的热点结合，商品和服务会更容易、更生动地进行广泛传播；品牌能‘乘势’拓圈，产生新的增量；这是一个全新的生意思路，不同于传统模式。即使是相同的商品，因为有趣的内容和生动的展现，给了消费者新的认知，也会为品牌带来新的机遇。”Ivy Gao 说道。

微趋势的产生和传播反映了细分消费需求，与此同时，成熟的商业模式往往能推动其进一步爆发。而从平台侧激发放大细分消费需求，并让商家及时做好相应的产品承接，恰好是抖音电商不同于其他平台的优势所在。

例如，今年 3 月，阿迪达斯顺应抖音电商#薄荷曼波 这一时尚微趋势推广商品库中拥有相应薄荷绿配色的 NITEBALL Ⅱ 代、PROPHERE 等产品，累计收获超 8 万新增销量，超 2000 万 GMV。

4 月，拉夫劳伦联合抖音电商共同打造  #职场老钱风 话题，邀请达人明星助阵，借助短剧、直播展现“职男职女”日常真实的穿搭灵感，实现相关话题播放量超 1200 万次，成功定制了一场与品牌自身高度关联的微趋势，为后续销售转化有效蓄力。

今年 4 月，拉夫劳伦联合抖音电商共同打造 #职场老钱风 话题，并发起拉夫劳伦「职男职女」直播。

图片来源：抖音电商

从被动顺应到主动制造，“天赋异禀”的抖音电商，已然成为当代“微趋势”的重要策源地之一。

波士顿咨询公司 2023 年发布的《中国时尚行业的下一个十年》报告指出，未来中国服饰市场增量有限，存量的结构性改善机会更大，服装企业需更多关注市场细分赛道的机会，并强化差异化核心竞争力。

在此背景下，越来越多服饰品牌不但将抖音电商视作快速找到“微趋势”的“指南针”，同时还在充分挖掘抖音电商的深层商业价值，将其发展为实现生意增长的新阵地。

今年 5 月，阿迪达斯联合健身品牌莱美（LesMills）举办了为期两天的 2024 年度“莱美盛典”，并在抖音电商进行直播，上线了 10 款莱美联名及综合训练新品。数据显示，在抖音电商超级秀场活动期间浏览量达 1.2 亿，带动阿迪达斯在抖音电商整体的支付 GMV 爆发 239%，货架爆发 158%。

更重要的是，此次盛典直播的影响力还拓展至更广泛的渠道，展现了抖音电商所具备的外溢价值。阿迪达斯中国电商副总裁 Allan Hong 在采访中表示：“未来我们将进一步跟抖音电商探讨外溢的效率、数值和量化，做出系统性的规划和预测。”

今年 5 月，阿迪达斯联合健身品牌莱美（LesMills）举办了为期两天的 2024 年度“莱美盛典”。

图片来源：抖音电商

阿迪达斯的佳绩并非孤例。去年冬季，波司登在新疆阿勒泰开启了一场雪山实景大秀，同时结合 “抖 in 新风潮·中国好羽绒” IP 在抖音电商官方旗舰店发起直播。在平台、品牌、达人 KOL 的共同发力下，这场新品大秀热度外溢至全网。

波司登在新疆阿勒泰开启雪山实景大秀，并同步在抖音电商直播。

图片来源：抖音电商

“抖音电商的强内容属性，可以帮助放大品牌全域经营的价值，这也是抖音电商的特点之一。” 波司登相关负责人表示，在波司登抖音电商超品日中，杨紫同款极寒单品爆卖超 4800 件，GMV 突破 1250 万，成为品牌爆款 TOP1。

目前，已有多个品牌通过抖音电商的外溢效应实现了不同渠道的联动。“品牌在抖音电商上‘打爆’一个品类词后，会在货架侧、搜索侧做种草，然后承接更广泛的销售。同时，我们也很高兴看到，大量品牌在抖音电商上创造的热点趋势已经外溢到其他平台了。”Ivy Gao 表示。

多个趋势和商业价值的外溢，在某种程度上已经揭示，抖音电商其实并不止是一个单纯的电商平台，是“内容”构成了它差异化的核心竞争力。

“对于品牌，抖音电商的价值不简单只是一个销售渠道，而是有着无限遐想的可能性。” Ivy Gao 告诉 Jing Daily，“抖音电商可以帮助品牌提升受众影响力，触达更多的潜客，并且创造更直接的品牌表达机会。因为在抖音电商上，每天总有意想不到的新内容和话题在涌现，源源不断为品牌营销和传播提供独特的视角。”

Linzy 是资深时尚产业记者，她曾任职于可持续创新咨询机构 yehyehyeh 创新社。她拥有丰富的报道和论坛策划经验，主要关注中国新兴消费趋势与可持续领域。