内容来源：本文来源于黑小指在千聊学院做的《文案修炼手册-让你的课程多卖出10000份》分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。
今日笔记侠客 | 蔡怡柔 责编 | Valen
第1481篇深度好文：4203字 | 6分钟
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笔记君说——
侠客们，晚上好！新商业路上，笔记侠与你守望相助。
课程内容实际上就是一个产品，一个完整的培训课程是由课程标题，课程简介，课程推广文这三部分组成。既然是产品，我们就要考虑如何更好的把它卖出去。
我们应该先了解消费者有哪些需求？如何通过课程设计为消费者解决问题？如何诱发消费者的购买动机？
课程内容其实就是一个产品，只是它相对比较特殊，属于知识类的“虚拟产品”。那么，既然是一个产品，我们就要把它卖出去。
在此之前，必须先掌握消费者购买的三大要素：
第一，需求；即消费者购买课程的动机是什么？需求点有哪些？
第二，价值；课程本身的价值及附加值是什么？
第三，信任；如何让消费者信任你和你的产品并让这种信任持续升级？
一个文案始终要围绕需求、价值、信任三方面去写，同时要时刻记住，你的文案是去解决问题的。
为什么我（读者）需要这个课程？
为什么我（读者）要买这个课程？
我们先来分析一下这两个问题的本质：
第一个问题的重心在于说服；
在你的读者还没有产生产品购买需求的时候，要通过文案去说服你的读者。让他认识到购买的重要性和必要性，最终引导他进行购买行为。
第二个问题的重心在于选择；
当你的读者已经有了产品购买需求之后，他发现市场上有很多同类产品，但不知道该买哪一个？这时候你就要帮助读者做选择，通过文案让自家的产品成为消费者的一个最佳购买选择。
即通过展示产品和课程的优势和竞争力，让读者相信选择你的产品是明智的选择。
比如：我们现在要卖一个教用户做PPT的课程，首先你必须让读者认识到掌握PPT是一个必不可少的技能。在你的课程文案中说明PPT在日常工作应用中有多重要？学会PPT会带来哪些好处？如果不会可能会遇到哪些难题？
之后要解决的就是选择的问题，告诉用户你的课程好评率高、易上手、实战性很强等，让用户锁定你的产品并完成购买。
1．传递完整正确的信息
这一点其实是大家取标题时很容易出错的地方。
比如，拿今天的课程标题来讲，之前的标题是《如何通过标题和课程介绍提高课程的转化率？》，这句话的主要信息包含标题和课程介绍两部分。但其实课程有四部分内容，这就造成了信息缺失。
之后我们对标题进行了优化，改为《让课程大卖的四条黄金法则》，这样的标题相对更好一些，为什么呢？因为信息更加完整。所以，千万不要让标题把你的课程内容显瘦了。
这里我要提出一个文案的概念，叫做“视角镜头”。
大家都知道，相机的镜头可以变焦，焦距拉近视角随之拉近，焦距拉远视角随之拉远。但太近的话，只能拍到局部，缺失整体性，太远了容易模糊不清。所以，你的镜头和焦距应该在一个合理的范围，既要看得清晰，也要看的完整。
标题的文案也是一样，《让课程大卖的四条黄金法则》这个标题，虽然我们不知道每一条黄金法则具体是什么，但它是完整的，没有缺失。所以，一定要做到清晰的模糊。
2.明确读者
这一点最容易做到，除了一些过分的标题党容易让人不知所云，其它的只要标题中带有关键词，就很容易明确筛选自己的读者。
3.吸引读者
这应该是大家最关心的部分，那么，如何写好标题吸引读者？
1）好奇驱动
直接向读者提问，引发他的好奇心。比如，如何把一个课程卖好？如何七天搞定PPT？这就是在用好奇心驱动读者点开阅读。
2）利益驱动
直接指出利益，把读者希望得到的好处说出来。比如，让课程大卖的黄金法则，目的就是让你的课程大卖。
3）目的驱动
这是一种比较直接，比较实用的方式，直接把你最后想要达到的目的说出来。
比如：市场上卖的一些畅销课程书籍，像《从0到1学会商务PPT》，《财务从入门到精通》，确实很直接很实在。
但是在采用以上几种方法吸引用户的同时，一定要保证传递完整正确的信息以及明确读者，否则就是欺骗消费者。
课程介绍主要也有三部分内容。
1.要给读者购买课程的理由
卖一款产品必须要给消费者一个购买理由，你可以给出多个理由，但至少要给一个。同一款产品有不同的消费者，不同的消费者有不同的购买动机。
作为一名文案或市场人员，你必须要学会去诱发消费者的购买动机。
购买动机有以下几种可能：
1）解决问题；
如何激发解决问题的这个购买动机？最关键在于提出消费者现在迫切需要解决的问题。比如，PPT做得丑怎么办？想学ps没人教怎么办？这时候你的产品就是一个很好的解决方案。
2）防备问题；
为将来可能发生的问题，寻找合适的产品，避免负面问题的发生。
文案如何诱发防备问题的购买动机？就是用一些负面的结果去刺激消费者，让消费者采取行动去避免负面的结果。
以PPT课程为例，可以这样写，一个丑的PPT会杀死一个好的创意，如果你有一个很好的创意，但因为PPT做得太丑没人愿意看，真是个悲剧。这个就是防备问题的购买动机。
3）不完全满足；
用户感觉现在的产品功能不够强大，想去寻找更好的产品。
比如PPT课程培训。可以这样写：
光看PPT书籍是没有用的，你要的不仅是技巧理论，还要有结构美感，还需要大量的练习。此次PPT课程除了有系统的工具技巧之外，还有课程外的一对一的练习辅导，这样学PPT才是最有效的。你要让这种高级VIP定制服务成为消费者的一个需求。
4）社会认可；
什么叫社会认可？就是让消费者购买你的产品变成一件社会认可的行为。
比如说我买房子，不是为了自己，而是为了给家人带来温暖，带来安全感；我买一身体面的衣服其实是为了在商务洽谈的时候让公司更有面子。
总而言之，我买这个东西不仅仅是为了自己，是为了他人，为了公司。这样的话做这样事情就变了一件受到社会认可的事情。
2.让读者相信你的课程真的能够帮助到他
如何让读者相信这个课程物超所值？首先是课程的讲师，其次是课程本身。讲师就是一个品牌，课程就是一个产品，品牌和产品是相互关联，相互作用的。
有名气的讲师，就是一个大的品牌，品牌就是信任，信任度高，品牌就值得信赖。如果你的讲师的品牌名气不够大，课程简介就要围绕课程写，重点放在课程身上。
3.课程结构大纲
课程的结构大纲就像一颗定心丸，消费者看了之后才会做到心中有数，单纯一个标题，一个主题，很难清晰了解课程具体内容。
就像看一本书，光看书名只能知道一个方向，但是我们买书一般都会看一下书的目录，就知道具体有哪些内容，越具体越清晰就越容易发生一个购买行为。
这里有八个元素：
1.吸引力
任何文案的第一步都要想着如何吸引读者。
具体作法有以下几种：
1）利用具体数字；
数字会带来清晰感，越清晰就越会引起用户的兴趣。
比如一则培训广告的开头的两种写法：
很多人正面临失业的问题...
一千万人正在面临失业的问题...
这两句话意思差不多，但是前后对比就后者会更让人容易读下去，更加有吸引力。
2）打破常态；
比如像这样的标题：95年的小伙子用一张PPT挣了100万。
3）提出问题；
比如，为什么你天天做PPT还是做得那么烂？这样直接提出问题，用户就会产生疑问：对噢！为什么我做PPT怎么还做这么差呢？他们就会有兴趣去寻找这个答案。
2.刺激需求
所有的产品其实都有解决问题的能力，但为什么很多你都不会去买？因为大部分产品对消费者的需求都不是特别明显。
这里有两种最有效激发需求的方法：
1）指出利益；即购买这个产品会带来哪些好处？
2）指出后果；即没有这个产品会带来一些负面后果。
3.满足需求
当用户认识到自己有深刻需求的时候，你就应该把产品定位成问题的一个解决方案。
4.证明实力
你的产品那么好，如何去证明呢？最实用的方法就是让消费者来证明，他们的话是最好的证明。
5.建立信任
对于课程来讲，还是要强调课程的讲师和课程本身。
比如：讲师的基本信息、收获的荣誉和骄人的成绩。还有课程本身，即主要学员的课后反馈，行业名人大咖的推荐等。
6.消除疑虑
有些消费者会有些担心和疑虑，觉得自己基础太差，怕买了课程之后跟不上或者没什么大的效果。这时候你就要想办法消除他的一些不必要的疑虑。
7.价格
价格能直接影响产品的购买人数，这里并不是强调低价，而是一定要有一个定价策略。
产品定位不同，定价也有所不同。
同样一个课程，如果你主打亲民路线，你的目标受众更加大众化，你的价格也可以比行业价格更加便宜一些；相反，你走高端路线的话，就要加入更多的高端服务，价格就不能低。
不管是高价还是低价，都要做到一点，就是让消费者觉得很值。这其实也是在塑造你的产品价值。
塑造价值的方式有两种：
1）放大产品的价值；
比如：我花一百块钱能够带来两百元甚至更多的价值，就是放大了产品的价值。
2）缩小产品的价格；
比如，一个付费课程一年需要1999元，用户觉得很贵。那么你可以这样说：一天只需五块钱，每天少喝一瓶饮料就可以换取别人30年的成功经验，用户就觉得很便宜、很值。
关于价格，这里还有一些小技巧：
1）限时；
限时可以制造紧迫感，让读者赶紧采取行动。但这个优惠力度一定要大一些，要制造出一个紧迫感，让人觉得现在不买就亏了。
2）拼团；
平常邀请好友可以折上折，在优惠上再进行一个优惠。
8.呼吁行动
当消费者心动了，觉得这个产品很好的时候一定要让他行动起来。
很多人到了这步就功亏一篑，主要原因：
一方面，是因为没有意识到呼吁行动的重要性；另一方面是因为担心暴露了自己的目的，我就是来让你买东西的。其实不用担心，你的使命就是让他购买。
案例分享：李笑来《一小时建立终身受用的阅读操作性系统》
李笑来之前做过的一场直播，题目叫《一小时建立终身受用的阅读操作性系统》，总共有13万人参与。
从标题来讲，这个标题相对来说是比较有吸引力的，吸引力点在哪里呢？
1.标题关键词
1）一小时；
“一小时”强调速成，消费者的心理都是急于求成，不愿意花时间等，所以一小时很吸引人；
2）终身受用；
这里强调利益，终身受用突出这个课程很厉害。
3）阅读操作系统；
强调购买课程的必要性，操作系统是一个很基础的东西。比如一台电脑，没有操作系统没法运行。也就是说，如果没有阅读操作系统的话，你看的书是没用的、是白看的。
2.讲师名气
李笑来的品牌效益还是比较大的，而品牌就是信任度。
3.定价
这次课程的定价其实很有技巧，因为课程的目标用户是广大群众。所以定价很平民化，只需一元。另外它强调，课程结束之后恢复原价一百元，现在卖1块钱，其实就是限时折扣。
通过限时折扣，一方面告诉用户课程含金量很高；另一方面激发消费者购买欲望，你现在不买的话，恢复原价就是一百元了，用户就觉得现在购买物超所值。所以说这个定价很有策略。
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