无人口红贩卖机来了！虚拟试妆满足“色”心

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实拍无人色彩贩卖机

文｜宁函夏

自动贩卖机可以卖什么？你最先想到的是不是饮料？

除了饮料，自动贩卖机其实还可以卖很多商品。在日本，自动贩卖机覆盖品类包括香烟、水果、雨伞、丝袜、杂志等。在国内，最近也出现了自动售酒机、自助冰激凌机、自助榨汁机等业态(“自动售货机第一股”要来了，无人业态成风口)。

如今，自动贩卖机还可以像卖矿泉水一样卖口红。7月21日，天猫彩妆周上，彩妆品牌玛丽黛佳与天猫打造的“无人色彩贩卖机”亮相杭州西湖银泰。消费者通过扫描贩卖机液晶屏的二维码进入商品页面，关注玛丽黛佳天猫旗舰店，再选择心仪的口红颜色，支付5块钱，即可取走一支mini口红体验装，整个体验过程不到1分钟30秒。

尝新者在银泰商场排起长队，3天活动时间共卖出1550支口红。

玛丽黛佳“无人色彩贩卖机”的火爆场景，让人对化妆品自动贩卖市场有所期待。

一位姑娘在杭州西湖银泰试妆魔镜前试妆

事实上，早在2016年玛丽黛佳就计划开发口红贩卖机，售卖mini版口红试用装，投放在一二线城市的百货商场。

由于处在探索阶段，这款自带卖点的口红贩卖机最初并没有摆脱传统贩卖形式。顾客通过屏幕选取颜色，支付出货后交易完成。品牌没有接触顾客信息，无法打通数据，消费记录、转化率也就不得而知。

此次亮相天猫彩妆周的贩卖机做了升级。天猫通过技术支持，帮助玛丽黛佳打通交易链路，实现二维码扫码一键关注店铺并完成支付宝支付等一站式交易流程。

“通过技术上的突破，我们想让线上线下数据结合，为消费者带来更多的体验以及二次内容营销及服务。”玛丽黛佳电商事业部总经理Eva说。作为新锐国货品牌，玛丽黛佳线上表现相当不错。天猫美妆洗护产品运营小二张伟介绍，在2017年天猫美妆行业上半年排行榜中，玛丽黛佳名列彩妆品牌第一。

对于顾客来说，无人贩卖机可以发展为彩妆体验的新场景。一方面，网上购物很难体验到产品上妆的真实效果；另一方面，虽然线下体验大多免费，但对于大胆的颜色，用户体验时会有所顾虑，而且导购服务在一定程度上也会给消费者带来购买压力。而贩卖机的尝试成本低、交易环境较为轻松，因此，即使需要5块钱购买小样，依然可能受到追捧。

在推出无人贩卖机之前，玛丽黛佳在产品和运营上都做了一些准备。产品上，口红在规格、包装上做了新的设计，且主要以门店和线上的热卖色为主，目前一共有18种颜色。运营上，每个贩卖机会配备一名导购员引导操作。

目前，玛丽黛佳已投放9台“无人色彩贩卖机”，分别在西安、成都、郑州、广州等城市，今年年底计划共投放25台。

虽然还在完善阶段，口红贩卖机的作用已经凸显出来。

以市场表现来看，彩妆人群正在不断扩大，作为入门级产品，口红的市场需求也越来越大。因此，掌握消费者数据，研发出消费者喜欢的颜色尤为重要。

雅诗兰黛旗下彩妆品牌M.A.C选择通过技术解决颜色与线上体验之间的矛盾。今年5月，M.A.C开启天猫超级品牌日，天猫与M.A.C为“史上最全”的130余种口红色号定制了专门的“选色卡”，真实还原唇膏的颜色、质感、光泽度，解决线上体验的问题。

MAC选色卡

通过贩卖机，玛丽黛佳则找到了彩妆轻体验的一个捷径。

活动三天，玛丽黛佳发现mini口红热卖色主要为布鲁斯橙、森巴橘、贝斯桔，和线上热卖色重合度达到90%。

“贩卖机和线上消费者在选择口红颜色时具有一定的重合性，主要是从视觉出发判断对某一颜色的喜好。”Eva认为一些线上消费者，可以通过贩卖机体验颜色来做决定。投放新品时，贩卖机的消费反馈也可以为线上供货做参考。此外，一些限量款、特定色也都可以通过小样投放观察消费者的接受程度。

后续，无人色彩贩卖机将会实现品牌与天猫线上线下会员系统的完整对接。基于消费者数据，天猫还将与玛丽黛佳合作，做试用人群洞察和会员方案。

此外，通过接入移动应用LBS（Location Based Service），可以对会员进行持续、深入的运营。比如，以后在一定的地理范围内，玛丽黛佳会员都能收到无人色彩贩卖机的优惠信息等。当这一模式得以复制，品牌能够一改传统的会员运营和管理方式，实现对精准用户的实时触达。

  编辑｜张洁

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