当巨头们开始争夺中小企业，今日头条面对的冲击将更加明显。
文 | 王雷柏
不管如何低调，今日头条最终还是迎来了巨头们的围剿。腾讯与今日头条之间围绕版权的诉讼只是表象，作为企业，最终竞争的核心点还是商业利益。当下，相互争夺的商业利益就是不断升温的信息流广告。
在美国，信息流广告在网络展示广告中所占的份额接近2/3。以这样的比例作为参考，刚刚崛起的中国市场还有极大的发展空间。当今日头条借助信息流广告迅速获得高额回报之后，巨头们都发现了这个有利可图的商机，并制定了雄心勃勃的规划。
一位接近百度信息流团队的人士告诉36氪，虽然去年下半年才开始发力信息流，但今年百度将信息流广告的目标额定在了80亿。根据2016年年报数据显示，百度去年全年的网络营销收入为645.25亿。以此数值计算，信息流广告在上线一年之内有望为百度贡献10%左右的广告销售收入。
据悉在此之前，百度内部曾有计划将目标额定为100亿，但经过多方权衡后，最终确定了一个相对保守的数字。“一旦目标额确定，就代表团队内部认为这个数值有极大概率能够达到。”该人士告诉36氪。
据了解，腾讯今年的信息流广告预估能够达成120亿的规模。由于拥有微信、天天快报等多款现象级产品，腾讯的信息流广告产品同样颇受欢迎，可挖掘的信息流广告空间仍算庞大。
相较之下，今日头条在今年的信息流广告混战中将承受来自巨头们不小的压力。虽然此前有传言认为今日头条去年的信息流广告规模高达100亿，但普遍认为他们至少完成了60亿的年度营收目标。当另外两家巨头的目标销售额都接近或超过百亿时，市场竞争的激烈程度将甚于以往。
在完成对大型品牌商的教育之后，两家巨头也不约而同地将目光锁定在了体量更庞大的中小商家身上。4月底，百度在北京召开了一场针对中小企业的说明会，副总裁王路表示百度将帮助那些缺少“市场部”方法论指导的商家用好信息流广告。他还表示以去年第三季度作为标准，百度信息流的日活跃用户已经实现了6.8倍的增长，并且已有计划在2017年向内容生产者累计分成100亿。
与此同时，腾讯也开始瞄准本地商户，重点推广“资讯场景本地推广广告”。通过相对较低的起投门槛和投放价格，在QQ浏览器等信息流产品中，帮助中小商户基于地理位置进行促销推广。
当巨头们开始争夺中小企业，今日头条面对的冲击将更加明显。相较于百度和腾讯，今日头条信息流广告的土壤更多还是根植于中长尾客户，如何通过技术实力和销售能力锁住这部分广告主，将成为一个不小的难题。
但即使开始发力，百度和腾讯仍然需要解决由此带来的问题。对百度而言，就是如何理顺搜索广告与信息流广告之间的关系。百度对信息流广告的推广固然不遗余力，但与此同时，如何说服广告主增加广告投放量，而非在原有预算水平下转换广告形式，成为信息流战略布局成功与否的关键。
“根据统计得到的数据，客户在信息流广告上的投入增长迅速，而他们对搜索广告的投入也没有减少。除此之外，信息流广告对品牌广告的帮助很大。”百度集团总裁陆奇这样表示。目前，百度的做法是对外推广“搜索+推荐”双引擎战略：前者根据消费者实时搜索需求被动推送信息，后者通过信息流广告将品牌信息主动推送出去。通过这样的方式，将两者进行一定程度的区隔。
对于腾讯来说，如何在推广中小企业信息流广告的过程中确保用户体验仍然非常关键。以微信朋友圈为例，目前每位用户每天只会收到一条信息流广告，并且如果在24小时之内没有互动，该条广告将自动消失。
但无论怎样，今日头条的迅速崛起还是惊动了不少巨头。当巨头们开始觉醒并迅速收割战场，如何找准自己的位置成为摆在张一鸣桌面上的问题。要知道，互联网广告市场的“赢家通吃”现象非常明显。以美国为例，美国互动广告局IAB和普华永道的一份最新报告显示，美国数字广告的市场规模在2016年达到了史无前例的725亿美元，但其中约有75%的广告花费被Google和Facebook两家瓜分。
如此高的集中度值得今日头条警醒。
此前张一鸣反复提及“变现越早越好”，他走对了第一步，在巨头觉醒前开辟了一个优质的战场并获得了不错的收入。但接下来，它将成为中国版Google和Facebook中的一员，抑或被百度和腾讯排除在外，这显然是一个不小的隐忧。
对于今日头条而言，战争才刚刚开始。
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