文 | 王雷柏

不管如何低调，今日头条最终还是迎来了巨头们的围剿。腾讯与今日头条之间围绕版权的诉讼只是表象，作为企业，最终竞争的核心点还是商业利益。当下，相互争夺的商业利益就是不断升温的信息流广告。

在美国，信息流广告在网络展示广告中所占的份额接近2/3。以这样的比例作为参考，刚刚崛起的中国市场还有极大的发展空间。当今日头条借助信息流广告迅速获得高额回报之后，巨头们都发现了这个有利可图的商机，并制定了雄心勃勃的规划。

一位接近百度信息流团队的人士告诉36氪，虽然去年下半年才开始发力信息流，但今年百度将信息流广告的目标额定在了80亿。根据2016年年报数据显示，百度去年全年的网络营销收入为645.25亿。以此数值计算，信息流广告在上线一年之内有望为百度贡献10%左右的广告销售收入。

据悉在此之前，百度内部曾有计划将目标额定为100亿，但经过多方权衡后，最终确定了一个相对保守的数字。“一旦目标额确定，就代表团队内部认为这个数值有极大概率能够达到。”该人士告诉36氪。

据了解，腾讯今年的信息流广告预估能够达成120亿的规模。由于拥有微信、天天快报等多款现象级产品，腾讯的信息流广告产品同样颇受欢迎，可挖掘的信息流广告空间仍算庞大。

相较之下，今日头条在今年的信息流广告混战中将承受来自巨头们不小的压力。虽然此前有传言认为今日头条去年的信息流广告规模高达100亿，但普遍认为他们至少完成了60亿的年度营收目标。当另外两家巨头的目标销售额都接近或超过百亿时，市场竞争的激烈程度将甚于以往。

在完成对大型品牌商的教育之后，两家巨头也不约而同地将目光锁定在了体量更庞大的中小商家身上。4月底，百度在北京召开了一场针对中小企业的说明会，副总裁王路表示百度将帮助那些缺少“市场部”方法论指导的商家用好信息流广告。他还表示以去年第三季度作为标准，百度信息流的日活跃用户已经实现了6.8倍的增长，并且已有计划在2017年向内容生产者累计分成100亿。

与此同时，腾讯也开始瞄准本地商户，重点推广“资讯场景本地推广广告”。通过相对较低的起投门槛和投放价格，在QQ浏览器等信息流产品中，帮助中小商户基于地理位置进行促销推广。

当巨头们开始争夺中小企业，今日头条面对的冲击将更加明显。相较于百度和腾讯，今日头条信息流广告的土壤更多还是根植于中长尾客户，如何通过技术实力和销售能力锁住这部分广告主，将成为一个不小的难题。

但即使开始发力，百度和腾讯仍然需要解决由此带来的问题。对百度而言，就是如何理顺搜索广告与信息流广告之间的关系。百度对信息流广告的推广固然不遗余力，但与此同时，如何说服广告主增加广告投放量，而非在原有预算水平下转换广告形式，成为信息流战略布局成功与否的关键。