林奕彰 × 5分钟商学院：国内企业如何开拓海外市场？

以下内容由得到APP订阅专栏《5分钟商学院》特别供稿：

林奕彰：对平台而言，判断一个产业是不是处于“蓝海”的标准并不复杂——首先，平台获得新用户的成本是不是越来越低；其次，每个平台客户的产值是不是越来越高。相反的趋势则趋向红海。从这个标准来看，现在的跨境电商产业还是一片蓝海。

eBay作为电商行业中施行平台战略的先行者，与商业环境与时俱进的平台战略一直是我们推动跨境电子商务的核心理念。跨境电商发展的最早期，我们可以称为“跨境电商的1.0”时代。那个时候做生意相对要简单很多，卖家们主要依靠做“价差”生意来盈利，同时会受到很多汇率变动和物流限制的影响。随着海外仓作为物流解决方案被广泛采用，跨境电商迈入了2.0时代。海外仓带来的品类扩展和购物体验的提升，是跨境电商在这个阶段发展的主要推动力。

现在，跨境电商已经全面进入到了3.0时代。多品类、多渠道、多平台是跨境电商在这个阶段的主要特色。卖家在这个阶段如果想要脱颖而出，除了继续在垂直领域深耕、同时拓展新的品类和新的市场之外，自主研发、自主创新、自有品牌，也是一条产业升级的必由之路。

在跨境电商的1.0和2.0时代，eBay和卖家、还有第三方的合作伙伴一起，颠覆了传统的国际商品供应链，重塑了产业价值。在跨境电商3.0时代，卖家的战略发展重点应该是把跨境电商的购物体验做到极致。这就需要卖家除了在产品的品牌和品质上有一个飞跃之外，还要能真正提供一种和实体零售体验相同，甚至优于实体零售购物体验的端对端的服务（减除所有中间环节，从供应端直接到需求端）。这需要整个产业生态的共同努力才能做到。

在现在的跨境电商生态中，eBay不仅搭建了包括物流、金流、信息流在内的可以让产业规模升级的基础设施，还带动了互利共赢的产业价值取向。

举例来说，一个卖家在起步阶段，或者说即便做到了中大型规模，他自建物流的可能性也比较小，必须借助第三方物流的专业服务来优化自己的供应链。为了赢得卖家的业务，物流商就必须不断优化自己的服务，把商品更快更好地送到消费者手中。但是随着产业生态的规模越做越大，卖家为了升级自己的业务就产生了更强的资金需求，但同时又面临着融资门槛高、融资成本贵的挑战。这个时候，物流商手中积攒的大数据就能帮到卖家的忙，比如它可以证明卖家的销售量、卖家的业务增长甚至卖家的市场布局，帮助卖家获得金融机构的信任。得到了这些资讯的金融机构也可以放心为卖家提供资金支持，让卖家继续追加投资扩充销售的品类、扩展销售的市场、升级智能化的运营软件、延聘更高端的人才……最终拉动业务量的上涨，然后物流服务需求更大、融资服务需求更大的正向循环。在这个过程中，卖家、物流商和金融机构是彼此依存共同获利的。

这样，买家、卖家、第三方合作伙伴和平台（提供物流服务的物流公司、提供资金支持的金融机构等），都能在这个生态中挖掘深到成长和发展机会，创造和实现自己的价值。这些不断的正向循环发展标志着跨境电商产业的生态已经步入成熟，规模化效应也开始显现，并且最终以更优性价比、更好服务的方式回馈给消费者。从这个意义上来讲，跨境电商的跑道还很长，继续成长的空间也非常大。

另外，我们很早就预见到，随着产业生态发展越来越成熟，多渠道、多平台的竞争将不可避免。我们只有将跨境电商的整体产业生态持续做大，这种竞争才有意义。对于eBay而言，接下来的战略重点，仍然是继续发挥自己作为产业生态引领者的优势，与时俱进，和产业生态共同成长。只有产业生态健康发展，生态链中的每个节点都有持续纵深发展的空间，都处于成长－投资－升级－规模化的正向循环中，才能引领成本与产值的持续优化。二者之间其实是互利共赢的关系。

林奕彰： “一带一路”是国家非常重要的战略，也是依靠投资引领发展、通过地理延伸实现产业升级的范本。可以试想一下，如果没有国家整体的战略推动，一个企业想要以一己之力去开拓这些海外市场，将会面临多么大的困难。也正是因为这个原因，一带一路是现在国内商业很热的一个概念，大家都觉得处处充满了机会。

但是，国内企业想要在海外市场获得成功，首先需要仔细判断自身的优势和劣势、还必须非常明确自己的战略目标，对资源投入的机会成本也要清楚把控。在错综复杂的国际贸易中，冗长的供应链会给高效管理带来不小的挑战。

对于中国卖家来说，想要获得更长远的发展，首先必须将观念转变过来，一方面通过规模优势提升运营效率，来综合压低营销成本、运营成本、物流成本和库存成本等等，从而扩大利润空间。另一方面，将精力放在物流、服务的提升上，对于有一定规模的卖家，适时的进行品牌化的转变，为买家提供媲美“零售标准”的购物体验。

但这些其实不需要企业凡事亲力亲为从头做起，可以借助跨界电商已经发展出的成熟价值链和供应链，让自己扬长避短，从而避免浪费机会成本，真正做到“货通全球” 。

举个例子，库存压力和物流速度是卖家经常面临的挑战。能否提供高效物流解决方案，在一定程度上制约着卖家的服务质量和市场竞争力。而eBay有很多过往交易的大数据，结合不同卖家销售品类的特性和目的地国家的当地物流情况，可以帮助第三方的供应商为中国卖家量身定制一系列高效、稳定、高性价比的物流方案，让中国卖家可以适时根据品类和销往国家来选择最优的物流方案，提升寄递的稳定性和时效性，全方位帮助卖家解除售前库存、售后服务之忧。

除了多样性的物流解决方案，我们还广泛地和提供金流、信息流服务的企业合作，通过不断分析在平台上积累的大量闭环数据，帮助卖家通过预测市场和产品趋势来降低在库存和供应链管理上的风险，优化流动资金利用率。