毫无疑问，融媒体传播是当下的一个热词。

然而，在很长一段时间以内，它似乎更停留在理想、停留在概念，我们似乎很难寻找一个在数据上站得住脚、在业绩上叫得上名的节目，作为行业标杆。

直到，有那么一个节目，首播便在电视端创下双网第一的收视成绩，在手机端三天内创造11篇10w+内容。成为了名副其实融媒体传播的一个典范。

这个杰作的操盘手，便是央视综合频道的《欢乐中国人》——一档以新方式、新传播讲述新时代中国故事为使命的融媒体传播节目。

什么是“融媒体传播”？

那么，什么是“融媒体传播”？

传播，是基于渠道与内容的合力而形成的社会现象；同理，融媒体传播，便是基于融媒体渠道与融媒体内容合力而形成的社会现象。

在此次《欢乐中国人》的融媒体传播的革命性创新中，我们得以以实际案例来深度分析其中的运作逻辑：

1 融媒体的渠道

《欢乐中国人》的融媒体渠道，主要是融通了以电视端与微信端为核心的台网联动，而 实现这一融通的“介质”便是二维码。

事实上，二维码用于台网联动并非《欢乐中国人》首创，近两年应用较广。然而， 《欢乐中国人》是第一个将二维码植入台网联动中，将“商业传播功能”转化为“文化传播功能”的融媒体创新，其核心标签在于“有温度的二维码”。 用央视综合频道副总监许文广先生的话说，便是“希望通过我们的电视荧屏，有更多的人自发地去传播与分享这些值得被看见的中国故事，从而感受到其中所蕴含的国民精神与国家气象”。

《欢乐中国人》是一档用新方式新传播讲述新时代中国故事的节目，围绕这一命题，以“有温度的二维码”作为核心标签与特色符号，展开全新模式的设计：

第一， 拆分传播。 每期《欢乐中国人》有四个值得被传播的、真实的中国故事，为了适应于网络端渠道的碎片化阅读与碎片化传播，每期节目便拆分成四条内容，各自生成唯一的、定制的二维码，以完成从台到网最大化的传播；

第二， 大量植入。 在《欢乐中国人》中，二维码成为了节目的核心视觉元素：首先，在每位中国故事讲述人出场时，会特效出现专属于他讲述故事的二维码；其次，讲述人登上舞台期间，会在舞台两侧大屏上出现二维码；再次，在一个故事告一段落，故事主人公走上“幸福大道”之后，再次特效出现二维码；最后，贯穿节目始终，都会在屏幕右上角一直显示二维码。用央视创造传媒总经理过彤的观点阐释，便是 “这一符号在大屏与融媒体产品之间创设出了一种体验互动的场景”。

第三， 全程号召。 不但在视觉上让二维码“霸屏”，更是让扫码这个号召在观众耳畔萦绕不去。在每段故事中，设计至少有三次扫码号召，以侯勇讲述《四代阅兵梦》为例： 第一次号召 ，在侯勇出场时，侯勇号召道：“希望大家能够拿起手机，扫描屏幕上方的二维码，和我一起用新方式，传播新时代的中国故事”； 第二次号召 ，是主持人在后台，高博号召道：“喜欢这个阅兵大家庭吗？如果喜欢他们的中国故事，记住，扫描他们的专属二维码”； 第三次号召 ，是故事讲述完毕，侯勇再次号召：“如果你和我一样，认为这个故事值得被全国人民所知道，那么我恳请大家，拿起你手上的手机，去扫描屏幕上的二维码，和我们一起去传播这个真实的故事。”甚至，海清、李晨、撒贝宁也会在故事讲述过程中，自发的多次号召。

而通过这样的三部曲， 借由着电视平台与微信平台的融合，便把《欢乐中国人》节目的观众转化为“CCTV欢乐中国人”公众号的用户了，便把观众由被动的收看者转化为主动的传播者了。 而由此，你所看到的“史上最快突破10w＋”的纪录，似乎便有道可循了。

2媒体的内容

然而，并不意味着有融媒体的渠道、融媒体的形式，便一定能够产生融媒体的传播。没有内容的融媒体渠道，便像是没有水源的河道，是不可能奔流向海的。

而此次《欢乐中国人》之所以可以掀起融媒体传播的浪花，做到最快突破10w+的成功个案，正是因为它做出了适宜于融媒体传播的内容：

一方面，是有传播力的电视端内容。

电视端内容是否有传播力，是台网联动是否能够产生融媒体传播的关键，因为，它是源头。《欢乐中国人》的融媒体传播做得好，也恰恰是因为它在源头打下的优质基础：

首先，是正能量的选题。

首期节目中，四个选题分别是《天籁童声》《四代阅兵梦》《奔跑一生》《国家的孩子》， 第一个选题关联的是中国文化全球传播 ，故事的主人公是一个11岁的加拿大华侨，年少如他者却已然立志要把中国的京剧艺术传播到全世界； 第二个选题关联的是爱国奉献 ，一家四代十三名军人共同的梦想便是实现“受阅梦”； 第三个选题关联的是积极进取的人生态度 ，一位爱好马拉松的老者，少年为摆脱东亚病夫而奔跑，青年为增强全民体质而奔跑，中年为老伴儿身体健康而奔跑，老年为年轻人摆脱亚健康而奔跑，如今为传承马拉松精神而奔跑； 第四个故事关联的是从个人小爱到民族大爱 ，恰如撒贝宁所说：“一个母亲，收养一个孩子，叫做善良；一个草原，收养三千孤儿，应当说是一个民族的博爱，团结互助守望相助”。

其次，是多样鲜活的形式。

尚未看本节目之前，我好奇，它的呈现形式是怎样的？朗读吗？谈话吗？而观赏后，大大超出了我的预期。 第一个故事，它采用了夹带京剧夹带相声的表演形式 ，让讲述人李玉刚与故事主人公形成非常有机锋、有互动、有中国特色的呈现方式； 第二个故事，它采用了小品的形式 ，让主持人高博与这一家的四代军人，串联成一个诙谐幽默的小品； 第三、四个故事，它采用了更偏向于舞台剧的形式 ，略有不同的是，第三个故事让讲述人与剧中人保持对话，有几分先锋话剧的味道，而第四个故事则是较为传统的封闭式舞台剧的呈现。所以，也可见这档综艺的良苦用心，为每一个故事、每一位讲述人与被讲述人，量身定制一个个截然不同的表演形式，为了实现最好传播力的初衷。

再次，是诙谐幽默的表达。

主流价值如何获得主流观众的青睐？这是一个非常重要的时代命题，其根结就在于是否能用接地气的表达、诙谐幽默有人气儿的表达，而《欢乐中国人》做出了一个极好的示范。几乎在每一个故事中，你都能看到非常有机锋的设计，比如在《四代阅兵梦》中，高博那句叫苦的“舅舅，你救救我；宋杰，你送送我”；比如在《国家的孩子》中，因为担心领导把孩子的抚养权收走，母亲和孩子说了重复四遍的“主任，喝奶茶”。 主旋律的表达，最忌讳过单、过板、过硬，而通过幽默的形式，巧妙地化解了这样的问题。

最后，是笑中带泪的艺术格调。

什么样的内容是最有传播力的？是有意义感并有愉悦度的，前者激发传播者的使命感，后者激发传播者的兴奋区，二者的加合成为最能刺激传播者产生传播行为的根源。而在《欢乐中国人》中，正是在集中创作这样的笑中带泪的高级的欢乐形式、艺术格调，正能量的选题赋予了内容以意义感，诙谐幽默的表达赋予了内容以愉悦度，让从观众转化为用户的这群人资源参与到内容的传播。 恰如撒贝宁所说：“欢乐与快乐不一样，欢乐不仅仅是一笑而过。欢乐是需要长久的精神支持的。”