文 | 阑夕
罗振宇卖书，吴晓波卖酒。张大奕的衣服，董小飒的零食。红人社群经济走到今时今日，关于销售的故事越来越多。
最近淘宝推出了「酷动城」，这个定位为运动潮品集市的板块将红人社群经济进行了一次大规模的集中。
红人进驻开店，平台则提供内容推送、社区等诸多渠道支持，利用红人和粉丝之间独特的互动关系酿造一次对于货架模式的变革。
目前为止利用粉丝社群将销售变现模式做得蔚为壮观的，几乎都是在垂直细分领域里。服装领域有张大奕在淘宝创造的单日6000万销量，美妆领域有韩国的彩妆女王Pony已然独立开发自己的品牌线，育儿领域除开崔玉涛，各类育儿大号做的婴幼用品销售也是成绩斐然。
这种模式上的成功证明了细分领域中，红人们拥有无可比拟的变现能力和引导力。这些红人往往具备一定的领域内的专业地位，展现出足以说服粉丝效仿的榜样魅力。而淘宝作为承载了张大奕等众多成功案例的平台，对其中的模式自然有近水楼台先得月的欲望和可能性。
早前在
7月的造物节
上，淘宝关于独有原创魅力的品牌店铺进行的大力推广中，就有类似故宫淘宝这种本身就具有「红人」属性的品牌。这种选择一方面是淘宝对于原创力的看重，另一方面也暗含平台对于粉丝经济的期待。而这种期待在酷动城的推出过程中，就直接浮出水面变成了实质性的平台新玩法。
在酷动城的整体运作逻辑中，红人被摆到了最核心的地位。围绕运动专业领域的话题，类似Vicent、陈暖央、Vincent、樊野等已经在运动健身圈内颇有知名度的达人红人会现身说法，和粉丝互动、进行内容产出，同时也作为淘宝主推的店主出现。因此酷动城也将自己定位为了「运动红人创业运动达人创业」的第一平台，抛出主题就是社群经济的变现。
从「造物节」到「酷动城」，淘宝与其说是对单个店铺的创造能力寄予厚望，不如说是将颠覆货架模式的希望嫁接在了每一位「店主」的身上。如果说故宫淘宝这样的店铺成功之处是将店铺进行了人格化，然后再成为网络红人，
那么酷动城里则是直接将红人店主的效力发挥出来，店铺则是红人的关联性延伸——由红人推送和展示的产品，特定的使用指导，和使用预期的直接传递。
对于消费者来说，红人店主有着两重意义。一重是在消费过程中「真人推荐」赋予的信任感，另一重则是粉丝对于红人的热爱和渴望，可以直接从产品的购买中得到释放。与此同时，酷动城还能够成为红人内容产出的集中地，对于运动圈这种资讯需求强烈的垂直领域来说，这也是留住消费者的强音。
同时在酷动城的推广过程中，淘宝并没有延续以往电商平台最为熟悉的价格战。而是将自己的步调和红人的属性保持了一致，围绕着内容和互动的方向进行铺开。
在前一波位于三里屯的酷动城首次亮相活动中，红人在现场用优酷直播的方式，向粉丝展示这个平台中可能会遇到的各路达人。，在整个活动中陈暖央进行了6小时持续的直播。除了直播这个目前风头正劲的红人互动手段之外，自拍这种绕不开的话题也被运用到酷动城的推广中。淘宝以「运动动，就是为了好看」为核心Slogan，推出运动红人、店主和粉丝一起互动进行的美拍活动。
红人社群经济的运作，是淘宝对于革新的实验性做法。如何灵活运用自己的店主资源一向是淘宝所擅长的，而这次选择运动这个细分市场可能也是对市场风向的一次捕捉。
运动健身的需求在2014年开始翻倍增长，和其它所有经历着初期爆炸的市场一样，国内关于运动健身的专业性产出也是出于供不应求的阶段，无论是内容还是产品。淘宝在这种风向下抓住运动领域中的红人资源，不仅是看中了他们对于专业性内容的产出能力，更是看中了这个迅速成长的市场中源源涌来的粉丝们对于榜样的渴求。在一个刚入场的初级用户成长为可以拥有独立消费观的老手之前，他有漫长的岁月等待接收来自红人的消费引导和洗礼。
运动圈由于其特殊的属性，社区属性可以说是与生俱来，所有置身于运动健身语境中的用户都渴望交流，这不仅是答疑解惑的需求，也是一种夹杂着炫耀和敦促的需求。
淘宝将社区化作为自己三大发展方向之一，也确实和运动圈内的氛围相契合。有红人参与的社交，更容易显现出活性和动力，意图将社区化做深，淘宝也需要类似酷动城这样的契机进行深耕实践。
同时还值得看到的是，在现有的炙热的红人社群成功案例中，几乎都是女性消费者主打的市场。无论是服饰美妆，还是育儿烘焙，都是以女性为主导的消费方向。反观男性消费者，则一向被市场誉为「理性消费群体」，似乎是难以被红人力量感染和辐射到的。
然而在男性群体占据大半的运动领域内，他们是否还能够逃得过榜样的煽动，也许就是另一种情形了。因为运动这件事，说到底，本来就是从卡路里和蛋白质之中提炼出来的死理性派的热情。
而这种热情，就像社群经济本身一样，
愈是专业，愈是有戏。
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逐鹿网创始人 & 今日头条签约作者 & 虎嗅年度作者
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