从高冷变得接地气，「哈根达斯」正进行史上最大一次「品牌重塑」

文 | Evelyn 杜

改头换面的哈根达斯将不再是我们熟悉的“高冷”冰淇淋品牌了。

据BI报道，快消品巨头通用磨坊旗下的哈根达斯正在进行，其56年历史上最大规模的品牌革新，面向消费者的包装、Logo、800多间线下冰淇淋店和营销策划都会发生重大的改变。该革新计划已在英国稳步推进中，预计2018年夏季会在全球范围内（除了美国）铺开。

哈根达斯新包装

哈根达斯市场总监Jennifer Jorgensen表示，这次品牌革新的目的是为了拉近与千禧一代消费者的距离，希望建立一个与这些年轻消费者有共鸣的品牌，从而赢得他们的认同和喜爱。

目前，哈根达斯的品牌定位是“奢侈品”级别的，但给年轻人的印象是太能装、太陈旧。而改版以后要达到的效果是，接地气的、充满活力和现代感的。

重新定义“奢华”

哈根达斯自90年代上市以来，一直走高冷“奢侈品”路线，包装上红和金的配色，广告营销中经典的文案“爱她，就带她去吃哈根达斯”，无不透露着“奢华”和“高级”的气息，尤其在不少中国消费者的眼中，动辄几十上百的冰淇淋，实在是贵得不划算。

不过，“奢侈品”路线确实帮助哈根达斯在一群平价冰淇淋品牌中脱颖而出，站在了冰淇淋鄙视链的顶端，在消费者心目中占有一席之地。

但如今，随着消费者对于“奢侈品”的认知发生了变化，他们不再着眼于品牌和价格本身，不再盲目追求奢侈品带来的地位，更关心品质和品牌背后所代表的价值与故事。对于，哈根达斯来说延续这种陈旧的浮夸策略，只会把消费者推得越来越远。

英国曼彻斯特的一家公司Love Creative参与并主导了这次品牌革新，新的logo采用“棕红色”，取代原有的黑色和金色；在包装的改革上，他们请到了13位来自世界各地的艺术家，为哈根达斯每个味道的冰淇淋，都创造一款更具艺术感和现代感的包装。

在广告营销方面，哈根达斯在全球6个城市与地区，开展了以“让每一天非凡”为口号的营销活动，讲述不同人与“冰淇淋”的情缘与故事，突出“将冰淇淋融入到了每个人的生活方式之中”这个点，与此前的打爱情牌有很大差别。