2024年末，中国旅游饭店业协会第九届四次理事扩大会暨2024中国饭店行业发展大会在厦门成功举办。中国旅游饭店业协会副会长、浩华管理顾问公司执行董事兼大中华区总经理戴雪英女士受邀出席会议，并以《于不确定之中，探索确定之路》为题作行业分享，望与参会同仁一道，助力中国饭店企业在新时期寻找破局之路，推动行业未来高质量发展。
回看2024，行业整体供给产能仍在持续增长，需求方面则处于较为收缩的状态，不论是餐饮宴会，还是酒店平均房价等方面都面临着强烈的挤压，生意越来越难做。当付出越来越多，回报却不见增长，随之而来的则是获得感的递减。这或许是酒店从业者们，在行业经历经济高速发展20年转而陷入到盘整期后，非常直观的内心感受。
本篇望经过对宏观市场环境至微观企业举措的层层剖析，帮助行业于「不确定性」当中，探知未来发展的突破口，寻找「确定」的道路。
总体而言，不论是国际政策环境，还是市场的快速变化，酒店行业已从过往40年高速增长的态势进入到当下艰难的「盘整期」，以消化高速发展周期下积累的诸多问题和挑战。
据MSI景气指数显示，中国酒店市场景气指数已出现连续六个季度的下行，2024年第四季度MSI指数已跌至-37
资料来源｜厚海数据平台
https://hohidata.com/home/report/msi
下行周期中可以看到，多数企业都不得不采取「以价换量」的市场策略，平均房价指数和总收入指数呈现出更为严峻悲观的景气预期。下行周期的持续时间尚未可知，但行业更需要在心态上接纳这样的市场周期，并主动思考过去赖以维系的生意模式是否还存在调整和优化的空间。
最近，中央经济工作会议释放出「明年可能超预期的是消费」这一信号，包括居民收入增长企稳、居民消费倾向修复、社会集团消费企稳；且根据信达证券宏观团队的预判，2025年国家在基建投资方面依然保持高速增长的趋势。聚焦到酒旅产业，以下4个「统筹好」值得行业有所思考，其也将对微观层面的企业发展方向与行动落地，具有一定的指导意义。
中央经济工作会议中与酒旅产业相关的2025重点任务方向
宏观来看，面向2025年，需求端的确定性主要来自于「扩大内需」这一明确的政策导引；供给端的确定性则源自于量化宽松政策带来的可能更为积极的投资举措。于投资者而言，在贬值、通胀且购买力下降的背景下，总会面对「拿钱」还是「拿优质资产」的选择；而从市场交易的结果来看，北京、上海、三亚等地优质且高稀缺性地段的优质酒店资产，交易额仍超出预期。由此可以预见的是，在量化宽松政策的背景下，高价值、高潜力市场的项目投资也将更为活跃。
从宏观背景聚焦到产业市场的业务环境，结合浩华与中国旅游饭店业协会共同出版的《2024中国饭店业务统计》（2023财年）关键数据成果，以下五个业务端的相关变化值得行业关注——
行业已明显感受到企业正普遍收缩商务方面的差旅预算。数据显示，五星级层级酒店尽管在2023年收获与2019年齐平的商务散客占比，但这类需求的支付力水平已出现超30元人民币的下滑。企业对其他层级预算也同样面临一定程度的收缩。同时，整体商旅市场的需求趋于疲软，还体现在与商务相关的会议会展等需求，这类需求在今年同样都呈现出下行的状态。
私人高端消费
对高价市场存在积极贡献，
但对产品力要求更为严苛
在高价市场方面，平均房价在700-1000元甚至以上的酒店，其每间房收益相比于2019年几乎都实现了正向增长。私人高端消费显然对高价市场的业绩上扬起到了推动作用。但市场需要明白的是，酒店能否实现高房价和自身的产品力有很大关系，能支付更高房价的客人对于产品的要求也会更加苛刻。
和2019年相比，千元房价以上的酒店数量增长了近70%，且平均房价在疫情前后实现了6%的增长。从城市布局来看，这些酒店基本上都聚集于高能级城市，且拥有较为丰富的客源组合。其不仅是商务主导的市场，度假及家庭消费客群共同成就了头部城市的房价深度。
餐饮宴会收入的被动收缩，在一定程度上使得客房收入占比有了较为显著的拉升。尤其是全服务酒店，餐饮表现每况愈下之时，资产管理者开始选择将其餐饮空间进行业态调整或与社会餐饮开展合作，因此使得其餐饮收入占比的进一步收缩。但无论如何，酒店产业将逐步回归到以客房收入为主导的生意模式，将会是一个必然趋势。
最后，五星级酒店，包括部分四星级及其他泛中端酒店在餐饮收入方面其实都处在逐年下行的趋势当中，尤其相较于2019年，已出现了超两位数的下滑。面临餐饮的进一步收缩，市场中涌现出越来越多如引入零售、展陈及多功能空间等业态融合案例，帮助酒店优化自身收入结构；以及与诸如新荣记等社会餐饮，以合作联营或租赁等方式开展合作的案例，以增加餐饮营收或赋能资产品牌价值提升。
在消费人群认知方面，从产业发展阶段、客源及其需求特征，以及其带来的业务表现来看，市场当下正面临着比较重大的转型。「今天行业到底在做什么生意？我们是在运营产品还是在运营客户？」，这或许是行业在生意模式上将经历的重要改变。
过去，酒店仅仅是提供功能性产品，其在需求端以商务及其衍生需求为主。因此对于功能型驱动的酒店来说，只要有好地段就不愁没流量。然而，今天我们可以看到，诸如携程、美团、艺龙等OTA平台都开始下场做酒店经营，作为知晓流量在哪里又流向何方的渠道平台，这些企业势必会努力争夺高地段价值且流量丰沛的酒店类物业资产的运营权。
再看供给端，过去供给侧整体处于一个逐步完善的过程，可以说只要能提供专业的产品来满足功能需要，就可以赢得市场。
简单总结来说，过去酒店业其实主要在做产品运营，一套标准打天下，只要在好地段完成功能补全，就能够赢得流量和市场的定价权。然而，商务和会议的加剧收缩下，行业需要改变运营的思维模式，去思考增量从何而来，并重新认知到，今天酒店业的运营，是在运营客户，而非停留在功能满足的问题——我们想做谁的生意，又该怎么去认知TA，满足TA。
如今，需求端的典型变化在于，小企业需求增多，私人消费崛起。这也是一直做会员系统、运营客户的OTA在今天能够掌握流量话语权的原因。同时，信息平权也使得客户能够根据自己的兴趣和预算主动去选择产品。
今天最典型的客户产品偏好获取途径就是小红书。在这个媒介里，你能直观地看到流量博主在推什么酒店，在赞扬酒店的哪些场景和体验，并快速获取其对产品的需求点。
再看供给端，行业整体供给规模在经历快速增长后，已进入到产能过剩的阶段，同质化问题更为严重，许多缺乏特色的老旧酒店正在失去定价权。真正处于流量点位的酒店只要产品过得去，就总有生存机会。但更大数量的酒店，并没有处在具备流量优势的点位上。如何在一个流量缺失、供给过度的市场里去争取份额及定价权？运营客户这一策略，已经成为行业当下及面向未来的必然。
当从消费市场人群特点及行为偏好，去认知酒店的用户运营机会时可以看到，当下旅行者的见识日渐丰富，需求愈发个性多元，并乐于追求各自兴趣驱动的生活方式体验。所以泉州如今成为了比厦门更受欢迎的目的地、长白山今年创造了景区到访人次历史新高、景德镇成为了旅行者们口中的「宝藏小城」......给予自在的松驰感、未知的惊喜和更多深度在地探索的小众独特目的地成为了人们的「心头好」。
《2023年中国旅行消费趋势洞察白皮书》对旅行者进行了四个重要画像的描摹，并解读这些人在选择何种目的地及如何选择目的地。
同时，行业中有大量品牌在近年来开始进行品牌年轻化再造，从而与Z世代消费群体产生更好的情感链接。在年轻群体之外，麦肯锡发布《2024中国消费趋势调研报告预期谨慎存在潜力》报告中还提到了「一线富裕银发族」与「三线富裕中老年」这两类人群，过去行业或许并未关注这类人群的消费行为习惯和特征，这也意味着酒店业在客户认知及抓取方面还存在更多可能性。
此外，「中国单身成年人」或许也是行业可以关注的消费人群。《孤独经济》一书中提及，当前中国单身成年人口有2.4亿人，是英法德三国总人口之和。目前在淘宝京东、美团大众点评等互联网平台上，有很多针对「单身成年人消费产品」的精准推送，这也是当下酒店行业可能要看到的一个新的经济模式。同时，在单身成年人口占比持续提升下，随之而来的还有「宠物经济」的崛起。
“孤独经济不仅是一种消费趋势，
更是一种内在意识的觉醒，
为多元的生活带来全新的可能性”。
在「孤独经济」时代，人们要的是悦己消费，怎么照顾好我自己的生活，让单身生活有质量。在此情形下，这类人群会更加注重情绪价值的获得，为此，我们许多业者已经做了相当多的探索。然而，创造情绪价值，包括在很多非标商业中如何真正落地转为消费，其实更需要行业同仁们去探索思考。
最后，从客户洞察行为总结而言，以下三类群体值得行业加强关注。
入境游市场是值得行业认真研究的赛道，其是解决当前行业产能过剩的重要增量来源。在入境市场获客未必是个体酒店能力范围内的事，但其或许可以借由旅行平台、国家政策等方面力量与这类市场客群建立更好联系。
面向2025年，酒店行业需要认知到的确定性市场因素，于供给端，价值必然在持续分化；在好地段做好产品、在地段不够好时做出好口碑的产品，是长期制胜法宝。于需求端，当消费结构持续变化，酒店的核心能力是精准洞察客户需求并精准匹配产品和服务。这里面有两个「精准」，即「精准的客户需求洞察」和「精准产品和服务的提供」。当酒店的生意模型空间变小，也意味着其很难去粗放地进行客户需求的认知和产品服务的匹配。
在上述宏观层面对市场的分析预判下，2025年企业或许可以以「优化既有存量」与「开辟全新赛道」两方面为突破口制定相关业务举措。
目前，行业对于存量优化的策略可以总结为以下四种，帮助企业自身在收入较难增长的情况下，实现利润增长——
- 去繁化简｜利润导向的商业模式和产品优化
- 挤压成本水分｜特许经营模式兴起
- 释放人的价值｜组织运作优化
- 财务成本优化｜收入维稳利润增长
结合《2024中国饭店业务统计》关键数据成果，酒店的商业模式优化策略或许可以从产品与品牌两个层面进行问题剖析和方向性解读。
通过产品重塑 · 餐饮聚焦 · 坪效优化
等商业模式优化策略
高星级酒店有望提升经营毛利表现
可以看到，2023年各星级酒店的经营毛利表现几乎要呈现「倒置」状态。2023年四星级酒店经营毛利率仅25%，而在客房驱动的商业模式下，三星级酒店经营毛利则达到了近40%。目前很多高星级酒店已经着手完成了「业态置换」或「坪效优化」等「减法」举措。对这类酒店而言，从25%到40%，其经营毛利率水平仍然有很大提升空间。
是否可以引入更稳定且综合消费更高的长住客群？及其他关联性业态？
分星级来看，2023年中国酒店行业入住率水平普遍处于60%至65%之间，三星级最高，四星级最低。在空置率达近40%的客房存量中，酒店或许可以根据自身条件评估是否可以引入更稳定且综合消费更高的长住客群以及产业关联度高的业态。尤其是传统五星级酒店，若不对庞大的客房体量进行解构，可能将面临愈发严重的价格挤压。
产品向下精简或向上升级都存在显著空间
通过月租水平分析，或可引入多元住宿业态
同样在客房业态方面，可以看到四星级酒店RevPAR表现平淡。如果换算成月租水平，则在7,000至1.5万的表现。这里需要注意的是，为实现这一月租水平，靠短租客人存活的酒店其实要付出巨大的成本消耗。行业或许可以思考，在目前的月租水平上，酒店是否可能引进其他的住宿业态，比如在城市便捷位置的酒店是否提供引入长住康养业态，去争取更好的月租表现同时释放人工效能。对于酒店，尤其是四星级酒店来说，产品的向下精简和向上升级其实都存在很大空间。
未来，行业在产品塑造上也或将呈现两极分化——一种是做「加法」，成为目的地型的酒店，以平台化运作，引进更多外部主理人一同塑造消费场景的可能性，进而创造溢价；但基于对能力与资源的高要求，这一做法仍然属于「小众出路」，更为大众的选择则在于做「减法」，即将酒店作为城市配套型的产品，且强利润导向。
品牌层面对存量优化的手段主要表现在「携手拓深市场」。当前，许多酒管公司通过合资或达成战略合作的方式，与本土企业达成合作，以期优势互补、渠道兼并与价值赋能，为彼此筑起更高的竞争壁垒的同时，提升细分市场的渗透率。
在存量优化的策略外，开辟全新赛道是另一条具备一定确定性的通路，且这一举措的实施必然建立在企业本身的能力发展基础之上。就其中的增量空间与具体策略而言，有「能力跨界」与「品牌出海」两个帮助企业实现从单一收入到多元收入的手段。
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可以看到，近年来有不少国内酒店集团相继宣布加码海外业务。比如德意志酒店集团(DH)正式更名为华住国际(H World International)，支持推动华住集团的海外业务发展；德胧集团在与鸥翎(Ocean Link)共同宣布完成对日本精品连锁酒店品牌hotel MONday投资后，于下半年再完成在印尼新首都区域的新一轮投资，来拓展海外市场的更多可能性......对于当前的酒店业而言，全球酒店集团轻资产发展正成为趋势，中国企业出海也是当前行业打破增长瓶颈的可行策略之一，未来中国酒店业的海外发展也将从酒店投资走向酒店管理。
©️左｜伊斯坦布尔万达文华酒店
右｜新加坡乌节路的全季酒店
不论存量优化，还是增量提升，解题的核心都在于组织能力如何突破。未来，行业能否依靠新的技术工具或系统，实现组织运作效能的提升？对于这些科技工具产品的运用，行业又是否能够建立新的能力？最终又能否依托新科技和新能力，打造出全新的组织协同运作方式？这些问题尽管都尚待探索，却对行业的发展迭代方向具有启示作用与指导意义。
传统全服务酒店是以经验为导向的多层级组织协作，当未来转变为业务导向型酒店运作时，其必然需要建立清晰的收入部门边界、扁平化授权及动态评价手段，以更强的内驱力及企业家精神面向市场更加精细的竞争。这时，一位优秀的总经理会更多被定义为一位优秀的「产品经理」，其需要不断花时间去研究产品如何与客户需求精准匹配，并借由数字化工具建立强大的中后台，去实现业务扁平化及产品服务的创新。同时，酒店的数字营销手段也需要协同强化，毕竟懂渠道玩法和流量规则的人才能够精准地营销对的客群。以上都将是行业未来可以预见地亟待构建的新能力。
未来酒店的组织运作，相信逐渐会从经验决策，向数据决策演变，在这一过程中会产生何种变化与影响，都值得酒店从业者们进行更加深入的思考。
在不确定中去探寻确定之路，无非就是把这三件事做好——
｜敏锐的市场预判｜
先明确我们当下面对的是一个怎样的市场
｜坚定的业务举措｜
接下来到底要以什么为切入口去执行落地
｜敏捷的组织应对｜
如何基于日常的运作实现持续地复盘优化
我相信，行业现在正处于一个艰难的周期。迈向2025，我们每个人都要成为一名笃定的乐观主义者，相信市场中仍有许多机会尚未被洞悉，仍有许多可能性等待被挖掘，相信那束「意外的时光」终会向我们「伸出手」。
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