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这几年我们说的最多的就是实体经济下行，热钱一窝蜂涌向房地产，近日更是曝出有上市公司靠卖两套北京学区房保壳，12年狂赚16倍的新闻，于是“搞实业不如倒地皮”、“创业败家，买房兴邦”的段子在坊间广为流传。不过在实体行业里，餐饮却是一枝独秀，逆势上扬。或许是因为O2O外卖的推助，或者是因为行业门槛低，又或者是因为中国人民以食为天的特性，总之餐饮业不光自己火，还带火了原材料、配料、包装到配送整条产业链条。
从我个人来讲，我认为餐饮和相关产业这么红火还有一个原因，就是对消费升级趋势的践行。我们能够深切的体会到，商场里的餐厅装潢越来越有创意，外卖的包装越来越精美。除了产品本身之外，对于营销手法的应用也越来越新。前几天坐电梯，无意间看到了橄榄油欧丽薇兰做的明星直播活动广告，关注和研究了这个案例之后，不禁感叹时代不会抛弃任何一个行业，只在于你肯不肯接纳和学习新事物。
今天就从欧丽薇兰明星直播的案例来谈谈，实体品牌该用什么姿势迎接消费升级。（马上点标题下蓝字关注可获取更多内幕，每日一深度！）
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【产品好又怎样？消费升级没那么简单】
产品的定位是一切营销手段的大前提，首先我们要看欧丽薇兰这个品牌的产品定位是怎样的。首先橄榄油是源自西方的舶来品，人们对其的印象一直是高端、健康。相比豆油、花生油，橄榄油的价格也相对较高。也就是说，橄榄油这一产品本身就具有消费升级的天然属性。而且欧丽薇兰也是中国销量最高的橄榄油品牌。
其实这也是中国很多消费品的现状——产品质量、定位都足够优质，符合消费升级趋势，但传播渠道和营销手法却往往达不到产品本身的高度。
比如橄榄油、进口家居这些品牌以往面对的消费者是传统中产阶级，他们接受信息的渠道基本是线下和传统媒体，所以以往广设销售点、明星硬广代言的策略是没有错的。而当这几年25岁到40岁左右的主流新中产一代崛起，家庭中的消费权发生更迭，尤其是有关餐饮、家居、日用品这一类的产品，其消费群体经历了更新换代。而成长于全新媒介环境下的这一代人，已经很难被传统的卖场广告和明星硬广打动。在餐饮行业尤其如此，所以我们看到，像薛蟠烤串、雕爷牛腩这样的品牌，通过晒配方、讲情怀等新奇的营销手法在社交媒体上火了；褚橙通过贩卖励志精神、借助意见领袖等营销手段，最终在分众电梯媒体引爆品牌。
其实所谓消费升级，升级的从来不是产品——生产优秀的产品本来就是为商的本分，真正应该升级的，是优秀产品的营销手法和传播渠道。
【两次筛选目标受众，无限接近精准用户】
欧丽薇兰这次的明星直播秀，显然就是一次营销手法升级的尝试——开创从线下分众电梯媒体广告预告，到线上直播互动，再到将直播精彩花絮在线下分众电梯电视上向2亿受众回放的整合传播新模式。
至于结果如何，数据说话。在这次名叫“用美味宠爱你的最爱”的活动中，沙溢胡可夫妇直播最高同时有300万人在线围观，直播视频累计有2473万次点播，陆毅鲍蕾直播最高同时有350万人在线围观，直播视频累计点播近3100万次。
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可观的数据，只是成功的指标之一。很多品牌在尝试新的营销手法和传播渠道时都会陷入一个买流量的误区，大量无目的、无参考的投放只为刷出一个好看的数据，而不考虑这些流量是不是真的有价值。
前面之所以花了很多笔墨描述欧丽薇兰的产品定位，就是因为这次活动欧丽薇兰每一招都剑指着自己的目标用户。
首先从直播+明星这一形式说起。直播新鲜的模式和目前风口下的话题度，自然对年轻用户有着天然的吸引力。直播烹饪这一主题又可以将橄榄油无缝植入，以强场景的实际应用体现产品特性，更加立体化的传播品牌信息。加上人们对直播的印象一直是“实时”和“真实”，比传统的平面广告和电视节目植入更能打消人们天生的怀疑心理。可对于品牌来讲，直播能触及到的人群属性还是不够精准，现在大多数直播平台偏向社交和娱乐化，虽然也有少数有关体育、游戏的垂直平台，但对欧丽薇兰这种实体品牌来讲适用性不高。
这时明星的选择就起到了一个二次筛选作用。注意，为什么欧丽薇兰邀请的不是时下炙手可热的鲜肉小花，而是以夫妇为单位邀请了两对出道已久明星夫妻？显然鲜肉小花们的粉丝年龄基本分布在95后左右，和欧丽薇兰主流新中产用户群体的年龄相差较大，且对于橄榄油这种烹调用品的需求较少，相比之下陆毅、鲍蕾等常以丈夫、妻子等角色出现在家庭伦理剧的明星，从气质上和橄榄油这种烹调用品更加契合。从年龄上来讲，这一代明星陪伴主流新中产的时间更久，最受这一批人认可。
从直播平台到明星，无形中欧丽薇兰就对群体做出了两次筛选，每一次筛选的结果都在进一步接近自己的目标受众。
新鲜又具有筛选性的玩法，这就是欧丽薇兰营销成功的全部秘诀吗？显然不是。
【强传播和场景延伸，实现营销势能最大化】
如果说品牌营销是一种捕猎行为，那选择什么形式、什么玩法都只是织网的过程，把这张网放在什么位置，才是能不能获得猎物的关键。
尤其像直播这样具有即时性的形式，如果不能在短时间内获得高效的曝光，那些节目中设置的新玩法就全部浪费了。
我看来，欧丽薇兰的成功之处，也就是这次营销活动中最大的亮点，就是和分众电梯媒体的1+1+1线上线下整合传播形式，也就是电梯媒体预热直播+直播平台直播+电梯媒体播出直播花絮。
首先我们来看，欧丽薇兰是如何做直播预热的。之前提到品牌为了更好更精准的传递信息，在明星的选择上是根据目标用户的喜好来的，所以直播预热的渠道一定也要有所选择。适用于欧丽薇兰的主流新中产用户是高净值人群，而这一人群的注意力格外宝贵。
说白了，这群人不会那么“无聊”。作为社会中流砥柱的一代，他们的时间和注意力几乎被家庭、孩子、工作分割干净，不会再有大把时间刷微博、看公众号，更别提留意网上的那些广告。
而这时在线下的电梯媒体就成了这次活动预热的最佳渠道，先是电梯作为一个较为封闭的场景，具有高频、无干扰的强传播特性。二来电梯的应用人群对于欧丽薇兰而言也足够精准——高收入、稳定住房，这两样结合起来正是主流新中产的标配。
在一个目标人群必经之地释放针对他们的吸引力，说的夸张点就是百发百中。欧丽薇兰的直播能有这么亮眼的数据也就不足为奇了。再加上直播后再次在电梯媒体中播放花絮，对目标人群形成多次强刺激，进一步巩固和强化品牌影响力，可以说欧丽薇兰借助分众实现了营销势能的最大化。
还要强调的一点是，电梯媒体和橄榄油这一产品应用场景离的足够近。品牌传播的重点就是要不断让信息和受众的现实生活产生共振，比如之前某共享出行平台曾经在公交站牌投放过一批平面广告，大意为想不想在上班路上也保持优雅。在人群中焦急等待公交车的受众看到广告上所描述的优雅通勤的场景，再联系自己的现实，必然会进一步刺激痒点。
欧丽薇兰选择电梯媒体，也是一样的效果。人们日常乘坐电梯，基本就两个目的地，要么上班要么回家。回到家自然要面对吃饭、做饭这个最实际的问题，欧丽薇兰在电梯媒体中播放的直播节目，刚好是有关烹饪的。也就是说，仅仅隔了几步路，欧丽薇兰在直播节目中传达的信息就会和受众的现实生活产生共振。
从传播源到现实场景的无缝迁移，欧丽薇兰获得的是比曝光更有价值的无形收益，也是对这种营销模式成功与否的有力判定。
【结束语】
在媒介更迭的大潮中，有的随之陨落，有的随之崛起。实体品牌还是互联网品牌不是问题的关键，关键在于当产品不断优化迭代时，品牌的传播方式能不能跟得上受众思维范式的转移。
优秀的产品，只是消费升级的第一步，是首先要做到的一步。品牌能否随着人们接受信息方式的嬗变做出相应的营销策略，才是消费升级这场比赛中真正的赛点。
王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。
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