衍生品的三个关键：魅力人格、世界观、产品力

究竟什么样的衍生品才会热销？为什么国内的衍生品市场没有发展起来？为什么一些看起来很热的影视作品，比方说“甄嬛传”，没有办法发展出衍生品？究竟什么样的影视作品才适合发展衍生品？

美国影视衍生品市场已经非常成熟。衍生品市场创造的效益和票房收益等量齐驱，甚至在一些作品上超过票房本身。而国内虽然从电影票房上看，和美国差距不大，衍生品尚在发展早期，虽然出现了像神马、娱猫这样专注于衍生品开发的公司，但从总的销售额上看，依旧不足够大。

为什么票房上去了？衍生品没起来？其实这和我们影视作品的类型有关。

一、魅力人格

按照一个不是很规范的分法，影视作品可以分为剧情驱动的和偶像驱动的。比方说《西游记》就是偶像驱动的，有“孙悟空”这个大英雄，是个“魅力人格体”。所以当“大圣归来”重新诠释了“大圣”的人格之后，衍生品就热卖。而《红楼梦》，就是剧情驱动的，类似于现在流行的宫斗剧，虽然“贾宝玉”这个角色家喻户晓，但把“贾宝玉”做成公仔手办，怕是卖不出去几个，因为贾宝玉本身并不是一个有魅力的人格，他只是故事里的一个角色。小孩子都会想成孙悟空，因为孙悟空神通广大。但没人想成贾宝玉，因为贾宝玉的角色虽然重要，但是是一个很“娘”的形象。

“魅力人格”通常会被心理投射成理想自我、理想爱人或者理想的孩子。比方说，“大圣”就是一种理想自我，海贼王里的路飞也是理想自我，加菲猫是理想自我。“大白”是理想爱人。“乔巴”和“胡巴”是理想中的孩子。也有可能一个形象，被同时投射成几种角色的混合体。说简单点，就是“想成为”和“很喜欢”。

中国的文化并不是英雄主义文化，文学作品也不擅长塑造魅力人格。影视作品往往是剧情式的，角色适应剧情，而不是以魅力人物为核心。反观西方很多文学作品，往往是以魅力个体为核心安排剧情，这样就比较容易塑造出魅力人格，即大家钟爱的形象。

知名度/热度和喜爱程度是两回事，看IP的时候，一定要区分清楚读者喜欢的是作品，还是作品中的人物。比方说，鹿晗的粉丝喜欢鹿晗本人，不管他唱什么歌，演什么戏，都会去看。而郭德纲的粉丝，喜欢的其实是郭德纲的作品，而不是郭德纲本人，更不想成为他。

像青春片、商战片、谍战片、搞笑片、宫剧......这些多数都是剧情推动，换成谁演，只要演技颜值大体OK，都不会有特别大的差别。但像加勒比海盗里的杰克船长，哈利波特里的哈利波特，都是典型的魅力人格形象，这类形象，透过衍生品变现的价值就大幅度提升。