微信“搜一搜”“看一看”拉开了进军“后向产品”的序幕

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-05-19 22:40

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5月17日深夜，微信iOS版更新，通过“微信实验室”释放出“搜一搜”和“看一看”两个新模块。业内对此多有讨论，大多数观点认为，微信此举意在冲击百度和头条在搜索及内容分发领域的地位。更有甚者，并将现有的在线功能按照对标对象一一分解：

更有脑洞大开的群众制作了各种图片，比如这张，让我想起当年恶搞加长的iPhone5：

而在我看来，这两个功能模块的重大意义，在于微信突破其原定的“前向产品”定位，开始进军“后向产品”领域。

先解释一下前向产品和后向产品的区别。前向产品，指产品基于可预期的场景，承接明确的用户需求及用户预期。比如大多数工具类产品，用于特定的查询、支付、通讯等功能，以及微信这样的熟人IM+社交产品。在这样的产品中，用户在使用前和使用过程中，得到的反馈是可预期、可想象的。

而后向产品，指的是在使用过程中，结果和反馈是不特定甚至不可预期的。这种结果和反馈，可以是正向的，也可以是负向的，也可以是意料之外无所谓正负的。要指出的，并非所有负向和意外反馈都是不受欢迎的，人的心理上，对于负面刺激和意外刺激其实是有需求的。反馈的正负性，不是今天的主题，就不展开了。

常见的后向产品，有搜索、内容、陌生人社交、游戏等几个类别。用户获取搜索结果、内容、陌生人关系、娱乐的需求是明确的，但产品使用过程中得到的反馈是不特定的、未知的。

微信作为一个社交产品，承载了通讯录+短信的功能，即用于沉淀和维护社交关系。我们使用微信的过程中，大多数情况下，是承载了前向的需求和社交关系，即“在任何场合下认识/结识人”-“加微信”-“微信上继续巩固关系”的场景。

这样的场景固然高频刚需，但带来的副作用，在本人过去的文章中也分析过，即微信很难获取用户关系形成过程中的社交势能释放带来的红利。甚至，在形成和维护社交关系的基础之上形成的附加需求，如获取关系、获取内容、内容社区化，都无法被“前向产品”属性的微信所满足。小密圈之类的产品大行其道，正是抓住了架构在微信之上的“付费/私密/社区“的用户需求。

至于内容，微信之前是通过公众号提供的。内容的主要分发方式，是订阅分发和社交关系链分发。在此之上叠加了用户自主产生的朋友圈内容，用户对其大体的方向是可以掌控和预见的。此时，如果试图在分发过程中加入广告之类营销内容，用户的接受度是比较差的，因为挑战了用户预期。

而“搜一搜”和“看一看”这两个功能，进入“后向产品”的使用场景，非常有利于对用户需求及使用预期进行调节。“看一看”类比头条类、短视频类产品，满足用户主动的猎奇及杀时间的需求，用户对内容的容忍度较高。虽然“看一看”的内容分类中，也有打着“好友都在读”的分类，但是否真的是好友在读，只有微信自己知道。

这也就是所谓的关系链分发和算法分发的最大区别，前者才是真正个性化和去中心化的，而后者是黑盒操控，平台收回了分发权力。既然掌握了控制权，想让大家看什么，就容易了很多。对于搜索，也是一样的道理，相信大家很容易理解。

如果说小程序是在微信原有使用场景下，将关系链分发叠加了App的能力集，拓展了使用场景，为第三方提供了向后向场景进攻的武器，那么这一次的“搜一搜”和“看一看”，则是亲力亲为，通过原生功能模块，迈出了比较激进的一步。大家也不要太在意这两个功能号称随时可能结束，“请勿过于依赖”。朋友圈长按相机图标发文字也一样号称是实验功能随时可以取消，结果五年了也没取消嘛。

通常的观点而言，互联网加速了信息的透明化和传播的扁平化。但站在商业的角度，信息不对称、能力不对称才是产生商业机会的重要因素。而制造信息不对称的核心能力，在于操控信息的能力。看一看现在广告业务在腾讯收入中的占比之低，然后告诉我，一旦此次微信成功拓展其用户场景，你对于腾讯市值突破万亿美金，是不是就更有信心了呢？

判官：十余年产品经理工作经验，现专注于社交和商业化产品的研究

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