在刚过去的母亲节，各品牌的借势营销手段层出不穷。但有组广告，却从一众催泪的或重口味的广告中脱颖而出，它就是方太出的一组水墨动画母亲节视频。唯美的水墨画风，萌翻的动物形象…虽然整组广告没什么台词，但温馨感却满溢而出。
本篇推送为你精选了2篇关于方太母亲节广告的解读。第1篇详细介绍了方太在这支广告内外做了什么；第2篇则通过对话方太品牌方，解锁方太母亲节广告及其背后的营销密码。
《母亲节，方太出了一组很小很小的广告》已获“广告文案”（ID：adwriter）授权；《方太竟用国粹水墨动画做了3个超暖心的母亲节视频｜出类专访》已获“出类”（ID：chuleimedia）授权。
母亲节，方太出了一组很小很小的广告
小动物，小童话，小故事，小情绪……相比较母亲节里那些宏大叙事，往胸口扎刀，奔着催人泪下目的去的广告，方太这一次的做法，很像中国园林中常用的造园手法——“小中见大”。
广告应该是5月11日出街的。
这几天时间里，我断断续续看了好几遍，先说一些看的过程中零零碎碎的感受：
1. 第一眼看下来，这应该是一组可以横跨母亲节和儿童节的广告。
2. 按照顺序，这3支短片在情绪上分别让人发笑的、让人暖心的、让人难过的。
3. 臭鼬篇里没有台词；兔子篇里也没有台词；仙鹤篇里有好几句台词，但每一句台词都是同样的两个字——“妈妈”。这个细节在脚本上的处理应该是打磨过的。
4. 母亲节原本是从西方过来的，方太仍然坚持做了一个很中国风的广告，而且据说制作团队是由去年那部大热的国漫短片《相思》主创来担纲的。
5. 每支短片的结尾在做定版的时候，都花了一些小心思，这个细节上的处理也能看出作品的完整度。
这一点如果联想到去年中秋那组宋词广告，加上未来持续输出的话，或许FOTILE中的“O”，可以成为方太品牌资产中一个独立的识别符号。
再扯得远一点。
以前有个读者跟我讨论过一个问题，说方太的广告每次结尾放出的“因爱伟大”这个主张，放到今天是不是不合适了？
毕竟，今天的年轻人喜欢“接地气”，愿意看到微博上的蓝V们动不动就撒娇卖萌做段子手，“因爱伟大”这四个字，主旋律得不符合现在的传播语境。
当时我的看法是：不要看一个品牌说了什么，而要看它具体做了什么，哪怕是看它在广告里怎么做的都行。
这两年，尤其是从2015年方太用一组看上去是卖“洗发水”实际上是“卖油烟机”的广告在社交网络上掀起声浪后，方太渐渐找到了自己的一套广告语言。
这套广告语言如果一句话来概括的话，就是“方太总会在广告里给你一个猜不到结尾的故事”。
这次也同样是这样，B站上网友的弹幕看到这组童话故事后的反应，就纷纷表示“猝不及防”。
其次，在使用这种广告语言的时候，方太会控制自己的语气，就是基本不会在广告里去丧、去贱、去为取悦年轻人而取悦年轻人。
再就是，这些故事里，都能找到“爱”的线索。
比如去年“中秋节宋词广告”里，你能看到方太对中国传统美学的爱；
而这一次，你同样能看到动物妈妈们对孩子们的那种藏在背后的爱。
臭鼬妈妈顾及到熟睡中的孩子而憋住自己不放屁时的尴尬；
兔子妈妈为熟睡中的孩子擦亮梦境；
仙鹤妈妈用家的味道指引孩子找到回去的路……
在这些举措里你能看到中国母亲们身上有的那种隐忍、克制、不事张扬又能够共通的情感表达方式。
这种“爱”嫁接到品牌本上，就是方太试图用这样一组童话故事告诉看广告的人，方太的产品可以为你的家人带来一个生活如童话的想象空间。
而在整体的国漫画风上，你能看到山水画中的写意、留白；能看到视觉构成元素窗户的中式技艺；你还能看到除仙鹤、玉兔之外等一些在中国人心中美好的动物象征。
再看看方太这次在广告之外是怎么做的。
母亲节当天，方太做了一次看上去很小，但却能促进人与人之间情感交流的微博直播。
直播内容是通过微博征集家庭合影、亲子照片，邀请到的4位插画师现场进行绘画创作，再同步到方太官微上发布。
另外，方太还基于这三个童话故事本身，携手@博物 制作了一套童话礼盒进行公益助力，用户可以通过方太的天猫官方旗舰店，为中国儿童少年基金会图书室项目添砖加瓦，给更多孩子带去童话般的美好想象。
就是这样的小事，一点一滴，让方太这次#陪着你住进童话里#的传播，显得有血有肉。
而能做到有血有肉，一切的前提，则是因为方太提供了一个人们愿意参与的品牌故事。
这种参与感，还体现在方太在为传播这3个童话故事的时候，只做了一个H5。
这个H5有意思的地方有一个小小的互动环节，就是它的打开方式，需要“妈妈的手指+孩子的手指”合力，才能一起解开这些童话故事。
并且，这一波的方太童话季，将延续到6月1日儿童节。也就是说，方太用一组童话故事，串联起了两个节日的营销周期。
最后，再放一个读者在微信上跟我聊起这组广告时的反馈，说广告把她两岁的小侄子给看哭了。
可见，方太这组广告，有着年龄层的穿透力。
就像迪士尼梦工厂、皮克斯动画工作室的作品，不仅仅是给孩子们看的，也能让大人们从里面找到自己在生活当中的影子。
方太竟用国粹水墨动画做了
3个超暖心的母亲节视频｜出类专访
母亲节来临之际，方太在微博上推出了3支超级暖心的视频，分别叫《月亮脏了》、《迷路》、《忍不住了》。
视频以“童话”为主题，而且采用如今已经很少见的水墨动画风格来呈现，要知道水墨动画可是中国的独创，也是我们的国粹呀。
视频选择兔子、仙鹤以及臭鼬作为主角，讲述孩子与妈妈之间的温情故事。
视频上线后，小伙伴们纷纷表示被戳中泪点，感恩母亲对自己不计回报的付出。
出类君发现，这三支视频均隶属于方太最新的童话季项目——“陪着你，住进童话里”主题活动。截至发稿，该话题在微博上已有2125万阅读量与6.2万讨论量。
我们一口气看完这3个超暖心的水墨动画视频吧。
浓浓的国漫风，简洁童趣的场景，超萌的小动物，让人秒回童年。
出类新媒体在最快时间内联系到方太这次项目的参与者，以下为出类新媒体（以下简称：出类）和方太项目参与者（以下简称：方太）的对话全文。
出类：方太在3支母亲节视频中选择主推智能云魔方、水槽洗碗机、高温蒸箱3款产品，背后的考量是什么？
方太：这和方太背后的产品主推策略相关，而且我们前期设想了一些画面，觉得这三款产品在故事性的画面表达上能呈现得比较有意思。
方太有8条产品线，其他的5个产品品类我们其实通过音频的形式呈现出来了，也请孩子王“凯叔”做了声情并茂的演绎，这5个音频都在方太亲子国学公益平台“我陪孩子读经典”的《我是小李白》栏目中有呈现。
3支视频中主打的3款方太智能产品
出类：方太在官网上公布了包括“方太童话季”、“童‘画’里的妈妈”在内共计6个活动，每个活动之间的关联是什么？为什么会采用这些活动形式？
方太：
第一阶段 5月10日-5月14日 倾向母亲节。妈妈是希望你生活在童话里的人。
第二阶段 5月15日-5月25日 倾向母亲和孩子之间亲子关系。正好这期间有个“5.19”博物馆日，这个阶段说的是童话带给亲子之间的作用这方面，重点说陪伴。
第三阶段 5月26日-6月1日 倾向童话对于全人类的影响。我们会推出一张十年免费童话电影票的活动。
出类：童话往往是学前儿童看的，但是方太产品本身的消费者涵盖各年龄层。那么这次项目是不是想专门针对学前儿童家庭？
方太：并不是专门针对学前儿童家庭，但会在项目的第二阶段稍稍倾斜这部分人群，这和第二阶段整个项目与方太“我陪孩子读经典”这个平台结合紧密有关。
这次的项目是个横跨母亲节至儿童节的整合营销项目，不单单针对母亲节或是儿童节，因此我们打出“方太童话季”的概念。
“陪着你，住进童话里”这个主题既可以理解为妈妈希望孩子生活在童话一样的世界里，又可以理解为方太的产品像妈妈一样保护你、爱护你，希望你生活在没有油烟伤害、果蔬农残伤害的环境里，在厨房这个空间为你造出一个“童话世界”。
出类：为什么会选择兔子、仙鹤以及臭鼬这3个动物形象？
方太：都是和产品紧密相关，同时又偏向中国传统表达的。
故事中所有动物的形象都经过中式元素的加工，比如兔子的造型耳朵都是拉长过的，这样会使兔子显得灵动，仙气十足，很容易使人联想到月宫中玉兔的形象，和故事的主线“月亮脏了”相得益彰。
仙鹤这个形象在中国文人心里是很有代表性的动物，仙鹤的造型我们只用了一只腿，这点上我们讨论了很久，在写意与写实之间最终我们选择了写意，寥寥数笔，把仙鹤修长灵气的感觉定格在了画中，“骨法用笔，应物象形”很好地体现出来。
考虑到在推广中的趣味性，在故事层面加入了一只臭鼬放屁的内容，这样也可以避免三条故事的情绪雷同，但臭鼬的腿部我们运用了云纹的设计，臭鼬妈妈在哄孩子入睡时手上拿着的也是中式的拨浪鼓。
三篇都希望用中国式美学来呈现作品，这也和方太整个气质相符。
出类：在“博物馆童话夜”这个活动中，还出现了包括狐狸在内的其他动物角色，那么接下来会不会推这些动物的主题视频呢？
方太：这是个藏狐形象，也是方太这次童话季的周边。
童话礼盒是和中国国家地理杂志下面的博物小馆合作的，他们有5个天然呆公仔，多数也是中国珍稀动物形象，比如藏狐、大耳猬等，于是我们将他们的5个形象也化成了5个故事的主角，只不过以音频形式呈现出来了。
出类：这次周期多久？创意是方太内部操刀还是委托代理公司？
方太：创意定稿已经在3月份的样子了，时间非常紧急，差不多也就1个多月-2个月的准备时间。
方太的每个项目基本都是内部牵头，外部供应商如内部团队同事一样，在执行阶段，我们基本不分你我，合成一股力。前期创意是共同头脑风暴和讨论的结果。
供应商的选择主要看中对于方太整个文化的理解，和对于创意的热情。
因为方太的企业文化和其他企业不太一样，是中国传统文化影响比较深的一家企业。现在的供应商甚至是消费者受西式美学或文化影响颇深，因此在选择供应商时，我们会格外看中对于中国文化的理解是否能get到点。
目前3支母亲节视频的贴片已在社交媒体渠道上线，整个“童话季”项目将在“六·一”儿童节之后结束。
本文由营销新榜样（ID：newrankco）综合自广告文案（ID：adwriter）和出类（ID：chuleimedia）
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