用这句出自于孔尚任《桃花扇》的经典戏文，来形容近几年来 O2O 行业在中国市场的发展过程，可以说是再合适不过了。遗憾的是，2016 年的 O2O 正处于“楼塌了”的衰亡状态；大批 O2O 企业死亡、活着的盈利无期、资本如寒冰般冷落……这些都是 O2O 在 2016 年生存状态的最佳写照。回顾 2016 的 O2O 行业，我们想到了莫言一部作品的名字：生死疲劳。
2017 年 1 月 11 日晚，有传言称京东到家的上门服务业务将战略停运，上门服务业务将于 2 月 10 日统一下线设置。12 日，该传言被行业人士和京东内部人士证实，京东到家确实关闭了家政、洗衣、按摩美业等上门服务。实际上，从 2015 年 4 月成立到现在，京东到家的上门服务业务被逐步边缘化，最直观的表现是入口：由多到少，由一级入口变成二级入口，如今更是要被直接关闭。不过，京东到家关闭上门服务业务，并不令人意外。早在 2016 年 2 月，大众点评就已经对到家业务进行了大幅度调整，从一级入口变成“生活服务”下的二级入口；美甲、美睫、推拿、洗衣等 4 个品类被砍掉，只剩下一个家政。从上线到撤掉，前后只有 8 个月的时间。京东、新美大等巨头对到家业务的放弃，只是 O2O 行业呈现衰颓之势的一个缩影；倘若将目光投降更为广大的 O2O 市场空间，会发现：在 2015 年下半年已经出现爆发死亡潮的情况下，这个领域里的众多生活服务类 O2O 企业在 2016 年继续大面积走向死亡。从 2015 年下半年开始，E 洗车、烧饭饭、社区 001、泡宠网、考拉班车、放心美、老师来了、骑驴驴等来自洗车、餐饮、宠物、交通、美业、教育、旅游等各个服务类别的 O2O 企业纷纷走向死亡；为此，有媒体甚至列出了一个“O2O 死亡榜”。进入 2016 年，这份死亡名单被不断拉长，而且各个生活服务领域都难以幸免。为此，IT 作者“懂懂笔记”整理出一张 O2O 死亡企业的代表性名单，从中我们能够更加直观地感受到这个行业的惨状。还有另外一个典型的例子。北京的望京 SOHO 因聚集大量创业公司被誉为“宇宙 O2O 中心”，大量地推团队曾在望京 SOHO 发展出极具特色的“扫码一条街”，百米长龙的地推摊位折射出 O2O 行业当时的火热盛况；然而到了 2016 年年中，扫码摊位只剩下寥寥几个。O2O 行业的大面积死亡，令人不得不反思背后的复杂原因。资本遇冷固然会造成一定的影响，但毕竟是一个外部因素；但从这些服务类 O2O 自身的情况来看，用户消费频次低，难以形成刚需，才是其业务难以持续下去的根本原因，比如说美甲、保洁等。我们发现京东到家的用户更习惯使用京东到家来购买超市生鲜、水果零食、鲜花、药等，而不是选择家政保洁服务。但在用户需求不足之外，许多 O2O 商业模式也因为不符合经济规律而受到质疑，比如说刘强东在一次活动中批评道：比如上门洗车的例子，三个人，骑个小三轮，弄水骑到你家里去，弄半天，洗完走了，三个人大概一天只能洗两三辆车，本来你开到洗车店 10-20 块钱就洗完了，结果三个人跑到你家里，成本大幅度提升，效率大幅度下降了。有人说用户体验大幅提升了呀，但是你的好的用户体验是建立在成本上升，效率下降的基础之上的，即使带来了一些利润，但是这种商业模式也很难成功。O2O 门槛偏低所导致的竞争加剧也助推了死亡名单的拉长。在同质化的服务之下，为了揽住用户，不少上门 O2O 企业疯狂融资烧钱，推出“1 元洗车”“1 元洗衣”这样无以为继的疯狂优惠补贴项目；一旦资本冷却，补贴停止，用户退出，这些企业依然是死路一条。经过一年半的死亡潮之后，O2O 行业已经是白骨累累，惨不忍睹。但 O2O 本身并不等同于死亡，在大多数玩家已经谢幕的背后，依然有挺立者；虽然它们活得不一定很好，但在身经百战之后，它们已经独踞一方，并试图冲突 O2O 概念的牢笼。值得注意的是，这些活下来的 O2O 企业提供的都是高频次服务，而且或多或少都有着 BAT 背景。一个典型的例子是外卖 O2O。在“民以食为天”的高频需求的支撑之下，外卖 O2O 市场已经呈现出三足鼎立的格局，具体的玩家分别是百度外卖、饿了么和美团外卖，而三者的背后，恰好都有着 BAT 的背景，而且各居其一。百度外卖自不必说，是百度在 O2O 方面的重要布局；美团外卖所属的美团在 2015 年与大众点评合并之后，接受腾讯 10 亿投资，从此正式投靠腾讯。而饿了么在 2015 年 12 月接受了阿里 12.5 亿美元投资，阿里以 27.7% 的占股比例成为饿了么第一大股东；当然，阿里旗下的口碑网也有外卖业务，但与前三者相比，就差得远了。根据艾瑞咨询发布的《2016 年中国外卖 O2O 行业发展报告》，截止到 2016 年 6 月，新美大、饿了么、百度三家外卖所拥有的用户群体已经占据整体外卖用户的 83%；其中饿了么、美团外卖和百度外卖分别占据外卖 O2O 市场份额的 37.5%、30.5% 和 15%。在三家激烈追逐的背后，是其他多家外卖 O2O 平台的倒闭。2016 年 3 月，来自德国的“外卖超人”终止中国业务；4 月 29 日，大师之味关停；5 月 1 日，生活半径停止运营。究其原因，除了竞争的极端激烈之外，还包括缺乏 BAT 这样的背景而导致的资金链断裂。但即使如此，这三家在外卖 O2O 业务上也并没有过得多好。2016 年 8 月 26 日，美团点评 CEO 王兴在发言中表示外卖业务还没有实现盈利，因为需要大力投入；而且据外部称月亏损为 4.96 亿元。与此同时，百度外卖也在亏损，使得百度财务压力巨大，甚至还传出要与新美大合并的谣言。当然，饿了么也好不到哪里去，张旭豪同样在公开场合表示公司处于亏损状态。外卖 O2O 的问题不仅仅是烧钱，还包括食品安全、员工结构、商业模式等问题，而且饱受质疑。因此从长远来看，合并可能是一个难以避免的趋势；金沙江创投合伙人朱啸虎认为：O2O 平台本质是在连接供需，理论上最终每个细分市场将只需要一个大的平台。如果不合并，不补贴用户就要补贴商家，敢于提高佣金或者稍微涨价，商户或用户就跑到对手平台，这是一个大家都不能盈利的死循环，合并将为盈利带来可能。实际上，这段话不仅仅是外卖 O2O 未来发展趋势的预判，也可以看做是对出行 O2O 在 2016 年发展状况的总结。2016 年 8 月 1 日，滴滴与 Uber 的合并成为 O2O 行业最令人瞩目的事件之一，而且通过这一合并，滴滴成为唯一一家同时具有 BAT 投资背景的公司；当然，出行 O2O 作为一个特殊的领域，已经衍生出一个网约车的独立概念。除了外卖、出行，洗衣 O2O 在 2016 年也还活得不错，具体的玩家是 e 袋洗。e 袋洗在 2014 年曾获得腾讯 2000 万人民币的天使轮投资，又在 2015 年获得由百度领投的的 B 轮1 亿美金融资，可以说也有着 BAT 的背景。2016 年 11 月，e 袋洗又宣布完成 B+ 轮融资，金额达数亿元人民币。不过，在此轮融资之后 e 袋洗已经不想再给人以“洗护 O2O 平台”的印象，它更愿意摘下 O2O 的标签，化身“家庭洗护垂直平台”。在近几年兴起的商业概念中，O2O 可能是与资本联系最为密切的一个；因为作为线上和线下相结合的一种商业模式，O2O 几乎可以与烧钱划等号。从 2014 年开始，O2O 投资热潮开始涌动；据逐鹿网不完全统计，2014 年总计有 90 家公司与 BAT 等巨头发生关系，其中 O2O 领域的公司最多。2015 年，O2O 继续被资本追捧，虽然在后半年已经开始降温，但在整体上处于火热状态；根据互联网数据服务商 TalkingData 发布的《 2015 年上门 O2O 移动应用报告》显示，2015 年，仅在上门 O2O 领域，资本市场就投入了近 300 亿元人民币。对此，移动 O2O 研究机构亿欧网创始人黄渊普在后来接受采访时表示：以前资本环境好，O2O 市场基本上是被催熟的，就是说市场规模是被资本给堆起来的。但从 2015 年下半年开始，整个资本市场在趋冷的同时，也回归理性；2015 年下半年，除了旅游、医疗有小幅增长，其他领域均呈现下滑趋势，生活服务类的 O2O 投资案例较上半年降低了 33%。2016 年初，在新美大完成 33 亿美元的融资之后，投资人王求乐在接受采访时表示不再看好 O2O：中国经济面临结构性改变，依靠商业模式进行简单颠覆的东西，特别在泛消费领域，投资机会还是有，但大的机会、大的颠覆不多，从中抓机会的难度会越来越大。并不是任何东西都能以互联网化来提高效率、降低成本、实现规模最大化。所以现在 O2O 的热潮会出现降温。不过，O2O 在 2016 年不仅仅是热潮下降那么简单。金沙江创投的朱啸虎在 2016 年 7 月份的一次演讲中表示：如果你还在讲 O2O，估计投资人都不会见你。百度副总裁、糯米总经理曾良在接受采访时表示，很多投资者听到 O2O 开始摇头，以至于自己出门谈到 O2O 行业时，人家说最好改个名字，说做本地生活服务行业的。与 O2O 所面临的尴尬局面相伴随的，是资本对其的极度冷漠。根据拉勾网提供的数据，从 2016 年 1 月到 12 月中旬，在拉勾平台上的 O2O 相关招聘中，未融资、天使轮、不需要融资的企业占比分别为 37.38%、22.57%、19.71%；未获得融资的占据了绝大多数。而在创投圈发布的《2016 中国创投业年度生态报告》中，O2O 更是被列为“2017 年不看好的领域”之首，原因是：基础生活服务类领域已成红海，传统的本地生活领域，生鲜，餐饮，休闲娱乐，家庭服务等已出现巨头。在巨头之下，BAT 赢家通吃，对创业团队来说机会太小。与 B2C、C2C、B2B 等专有名词一样，O2O 这个名词同样源自于互联网时代人们对新的商业模式的探索和创造；但不同的是，O2O 的概念更为复杂，也饱受质疑。而且在多重因素的综合作用下，O2O 在极短的时间内遭到了从全面热捧到极端冷落的不同境遇，可谓“冰火两重天”。但是放眼 2017，无论是不是一个伪命题，O2O 都将无可避免地走向过去式；取而代之的，是“本地生活服务”“网约车”“共享单车”这样的精准行业概念。无论是创业者、投资人还是观察者、评论者，他们都在与 O2O 渐行渐远。因此，爱范儿（微信 ID：ifanr）也想对 O2O 说一句：再见，不送。
题图来自：gbtimes
2016 年是全球政治经济不确定的一年，即便是光环闪耀的商业和技术领域也充满了波诡云谲。荒诞和戏谑中透露的不确定性，意味着那些曾被奉为圭臬的东西开始动摇了。无论是脱欧和大选背后近乎神圣的民主，还是创业者在风口上顿悟的互联网思维。我们挑选了过去一年关注度最高的八大行业——智能手机、出行交通、虚拟现实、无人机、O2O、移动直播、汽车和知识经济。从除夕开始直至大年初七，爱范儿将每天发布一篇年度盘点文章
