33%！获客成本的红线警示 | 汽车商业评论

一年过半，年中盘点大概只有四分之一不到的车企按进度完成了年度目标销量。出现这种局面并不让人意外。去年的乐观增长过后，大多数厂家制定高增长目标，奈何市场不遂人意，增速大大放缓。

在这样的背景下，不管是车企明面上的官降，还是暗地里补贴经销商提车量的返利折扣，行业大面积降价已是定局。一方面为提振销量，市场营销费用的投放不能少。另一方面为守住企业的盈利目标，对营销投入所带来的销量转化，会提出更高要求。

谋求这两者间的平衡，有一个获客成本管理的问题。

这些年来，车企努力通过模块化平台、压缩生产采购成本来降低运营成本，却同时面对着“卖车”成本逐年高企的窘况。花了和原来一样多的钱，但已无法获取那么多新用户，没有新客来源就无法转化更多收益；或者为获取到同等数量的新用户，花了几倍于原来的钱，造成收支失衡陷入财务困境。

曾经看到美国有这样一个经验数据：获客成本低于用户终生价值的33%，企业才有机会生存和发展。以这个数字为红线，获客成本上的失守，堪比隐形杀手，让企业陷入艰难。

与快消品公司动辄30%以上的销售费用规模相比，车企占营收10%左右的销售管理费用看上去不算多。但若按平均获客计算，汽车行业的获客成本之高，就远非大多数行业能相提并论的。

如果把车企每年的营销费用粗略看成是车企的获客成本。当年销售的台数作为所获取的用户数量。用户终身价值用新车销售净利和三年累计的备件毛利来计算。用这样的粗略匡算方法，来看看业内企业处于什么状态。

粗看下来，长城汽车的获客成本与用户终生价值比值表现最好。长城汽车在营销上的投入谨慎是业内出名的，2016年广告费用据说只有2亿元，与其近千亿元的营收规模相比，实在是低得无出其右者。相应，在主流自主品牌车企平均销售费用占营收7%的情况下，长城的销售费用占比只有4%不到。长城汽车的获客成本与用户终生价值的比值还不到20%，远离33%的比值红线。

而其他多数车企，单车销售毛利比长城汽车低，备件收入可能会高一些，但这部分金额的占比不足以彻底改变比值范围，大多数都处于非常接近甚至超过33%的获客生死线。

经销商端的情形同样不容乐观。根据中国汽车流通协会测算，8家在香港上市的经销商集团的新车销售利润率平均为负值。过去三年，全国经销商在新车销售上，亏损商家的比例一直在70%左右，且有加剧的趋势。一台10万元的车，正常情况下对经销商意味着七八千元的客户价值。

业内有人测算，4S店的房租和购买线索的花费为获客成本大头，这个费用平均到一台车要两三千块。仅此两项，获客成本已经接近了33%的红线。所以会看到这两年来国产品牌4S店，因为固定投入相对低些、厂家让利相对高些，经营状况普遍比合资品牌要好。

易车CTO朱磊说过，“用户习惯的变化导致获客成本提升，获取一个消费者的费用从2013年、2014年开始，以每年20%~40%的速度递增。” 这个增幅从另一个侧面可以得到佐证，汽车之家今年一季度营收增长超预期，销售线索业务营收增长达到40%，易车这一块的营收同比增长也是超出40%。

这几年市场上先是团购后是车展颇为流行，其实质正是顺应了经销商亟待找到方法，缓解获客成本过高的需要。

在第三方组织机构的策动下，让客户集中看车、集中下订单，好处是有效集中实现潜客转化。对一个月销量任务百十来台车的经销店，一次团购成交十几台，一次车展拿到几十台订单，销量贡献非常诱人。就连厂家也愿意拿出补贴，支持经销商参与。

不好的一面是太过频繁，客户很容易形成疲劳效应。像城市车展这类形式，几年前到展场的客户百分之七八十能转化为到店客户，现在估计能达到一半就很不错了。再者两种形式都离不开拿限时低价做吸引人的卖点。店里为保盈利，能拿下来客户尽量不想放到团购、车展活动中去。这种集中售卖的方式，并没有从实质上解决转化率低的问题。

J.D.Power最近发布的消费者研究显示，经销商的客户转化能力有恶化趋势。2016年获取100个客户会有70个客户流失，2017年90%的客户到店以后流失。到店转化率，汽车营销的这“最后一公里”的瓶颈现象愈发凸显。

降低获客成本，根本的出路还是在一线销售顾问身上。

上面提到，房租和购买线索的花费是经销商获客成本的大头。减小店面，汽车门店网点的碎片化趋势已经显现。减少购买线索的花费，现在这么严峻的市场局面下估计没有那个管理者敢于做这样的决策。再有就要靠提高转化了。

J.D.Power的研究进一步指出，从购车客户的角度，到店的体验，特别是与销售人员的交流体验，权重排序最高；而从战败客户的角度，销售人员同样是排在第一位的影响因素，并且权重远高过价格和议价因素。

相比试乘试驾、谈价格等其他因素，“到经销店看实车“的环节最容易造成客户战败；“管理好消费者的定价预期”，有助于尽快达成交易，能够把客户成交控制在一周内完成的消费者满意度最高。

谷歌因为拥有庞大的人群基数，与中国的阿里类似，时常做些超大规模的消费者研究，揭示平时不为人所知的现象。它前两年曾有个调查，发现80%的消费者会改变最初的选择，最终决定购买另外的商品。而影响他们做出改变的，正是一线销售人员。

销售顾问对消费者施加影响力，本就是汽车营销这门生意的核心所在。这里才最应该成为降低获客成本、提升转化效率的关键节点。彻底改变销售顾问的工作重点，多年行业积习让他们把80%的时间花在研究价格吸引、快速成交、出手滞销车型、搭售加装、保险、上牌手续还要收个手续费等等。

把一线顾问从这些交易导向的短视行为中解放出来，让他们把精力花到管理消费者预期上面去，用打通“最后一公里“的高效方式，让企业远离获客成本的风险红线，实现健康持续成长。