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这个618，坚持做品牌的商家在这里爆发

凤凰网财经 · 公众号 · · 2024-06-19 20:51

正文

史上堪称“投入最大、流程最简洁”的618大促，已经于昨天夜间进入尾声。

今年以来，低价浪潮如同汹涌的洪水，无情地冲击着每一个品牌商家。价格与品质的较量中，品牌商家们会走向怎样的生意前景？是逆流而上？还是在盲目的价格战中沉沦？当618的狂欢落幕，绚烂的烟花归于寂静，品牌商家们又该如何实现稳定地增长？

尽管看似解决这些问题的钥匙掌握在品牌商家手中，但他们命运的航向，却在很大程度上受到电商平台的影响。

品牌迫切寻找“桃花源”

吴晓波在千禧年伊始出版的《大败局》一书曾这样描绘当时的市场：“这是一个令人激动的年代，无数的机会令人心动，一个伟大品牌往往在一瞬间便打造而成；这也是一个冒险的年代，未知的风险又令每一个人不寒而畏，成功者往往在一瞬间灰飞烟灭。”

这场景放在当下依然适用。在这个数字化、网络化的新时代，市场变化更加迅猛，机会与风险并存，品牌商家的命运如同过山车一般起伏不定。

大量的新品牌如同雨后春笋般涌现，它们敏锐地捕捉到了线上渠道的流量红利，迅速在市场上占据了一席之地。然而，这种快速崛起往往也伴随着快速没落的风险，网络上甚至流传着“网红品牌活不过三年”的说法。

一个明显的事实是，品牌商家的生意环境日益严峻，市场竞争愈发激烈。多家美妆品牌在接受媒体采访时坦言，“国货美妆今年面临更严峻的经营挑战，预计2024年会继续出清、淘汰一批品牌”。

即便是享誉国际的大品牌如ZARA、H&M，也未能抵挡住市场巨变的汹涌浪潮，不得不面对大量店铺关闭的困境。而餐饮行业的形势更为严峻，熊猫不走、虎头局、墨茉点心局等知名烘焙品牌也已宣告破产倒闭。

但这种唱衰品牌、拥抱白牌低价商品的趋势，似乎在618大促期间发生了逆转，不少品牌商家迎来了前所未有的生意爆发。

以天猫公布的数据为例，截至6月18日24点，365个品牌在天猫618成交破亿，超3.6万个品牌同比全程的成交额翻倍。88VIP新增会员人数也同比增长了65%。

美妆行业在这次大促中的表现尤为抢眼。自5月20日天猫618开售至6月3日，短短十几天的时间里，已有43个美妆品牌在天猫上的销售额成功破亿。其中，有8个品牌更是首次在此次618大促中突破亿元大关，这些品牌包括觅光、丸美、伊丽莎白雅顿、林清轩、JOVS、Fresh、欧诗漫和极萌等。

青眼情报数据显示，5月淘宝天猫美妆销售额同比增长69.2%，与其他主流电商平台相比增速明显领先。国家统计局的数据也印证了这一点，5月化妆品零售总额同比增长18.7%，而4月的数据是同比下滑，天猫618对化妆品行业起到了显著的带动作用。

第三方数据也显示，品牌份额占比极高的电器与数码行业在天猫增长迅速。据魔镜洞察，淘宝天猫平台5月3C数码行业销售额增速达90.1%，家电行业增速74.2%，增速都是全网第一。

易观分析《2024年“618”第一周期观察》报告也指出，今年618第一周期，即5月20日至6月3日，淘宝天猫的成交额占五大电商的47.6%，并保持14.6%的同比增长。

在性价比消费时代，天猫依然为品牌商家挪腾出了增长空间。品牌生意的爆发，不仅得益于自身的产品质量和营销策略，更与电商平台的规则调整和支持密不可分。

化繁为简，回归用户

从品牌商家的角度看电商大促，这种促销形式起初就是为品牌商家设计的。

不像廉价消耗品的价格总保持一致，大部分品牌商家采用“高低定价”，平时价格偏高，促销期价格偏低。因此，电商“造节”自然成为品牌商家的主场。

如今中国电商大促已经走过了15年，规则从简单到复杂又回归简单，但底层逻辑未变，作为品牌爆发主场的商业定位也不会发生变化。差别在于，如今电商服务触手可得，消费者掌握了主动权。

如果要用一个词来概括这届超长周期的618大促，那么“回归用户”无疑是最恰当的选择。几大电商平台，尤其是天猫大大简化了购物流程，为消费者和商家提供更加简洁明了的参与方式。

拿预售制来说，这一销售模式自2012年由天猫首次在电商行业推出以来，迅速成为电商大促的标配。

但在预售制下，电商平台的优惠机制堪称复杂。跨店满减、付尾款、地区优惠券……这些复杂的优惠机制，就像一道道难题，等待着消费者们去解答。有些消费者甚至戏称，理解这些优惠机制简直比解高数题还难。

然而，即便你成功破解了这些优惠谜题，预售机制又带来了新的挑战。许多心仪的商品在预售期间就已经被抢购一空，等到大促当天，往往已经无货可抢。而且，预售商品如需退换货，流程也变得异常繁琐，这无疑增加了消费者的购物风险。

电商造节，本质上是要挖掘、创造需求，为消费者提供良好的消费体验，但复杂的规则和漫长的等待时间也让不少消费者感到困扰。

在今年618大促中，主流电商平台都取消了预售环节，直接现货销售，消费者任意时间购买，都能享受同样的优惠价格。

相应地，平台的优惠规则也更加简单直接，大促前期复杂、漫长的红包游戏调整成了以平台发放优惠券为主。各主流电商平台都延续传统，保留了最简单直接的“跨店满300减50”满减优惠活动。

其中，天猫和淘宝还实现了全面打通，淘宝不再执行另一套“满300减20”的标准，消费券、满300减50优惠在天猫、淘宝店铺都可适用。

而对于品牌商家，电商平台的态度颇为两极分化，一方是不惜一切代价卷价格，压低商家利润率，另一方则尝试根据用户需求拉开价格带，从品牌到低价商品都能在大促中有一席之地。

天猫代表了其中后一方，从流量、营销战略以及用户权益等多个方面，对品牌商家进行全方位的扶持。

比如，在618大促期间，淘宝、天猫与阿里妈妈合作，联合微信、抖音等平台，引入更多全网流量，为品牌商家提供全域推广，实现精准营销。

同时，天猫在618之前及促销期间一直在升级88VIP用户权益，如无限次退货包运费、积分换红包等，此次促销前的大额优惠券也加量、提前发放。

目前在中国一线城市，约每10个人中就有一个是88VIP。2024年5月，88VIP新增会员数月环比增长超过2倍，同比增幅超过3倍。高线人群更倾向于消费品牌商品，88VIP会员权益的扩增为品牌带来了生意增量。

对天猫而言，强化大促也是为品牌商家守住生意。目前来看，天猫依旧是品牌商家营销和业绩爆发的主阵地。

但短期的销售井喷，对于品牌商家而言，这仅仅是他们商业征途中的一小步。他们更加渴望的是能够稳固地构建起一个持久且坚实的业务基础，以确保自身能在风起云涌的市场环境中稳扎稳打，长久立足。

让品牌的生意更稳定、可持续

平台选择回归用户、扶持品牌并非偶然，而是市场环境变迁和消费者需求变化的直接体现。

为从激烈的市场竞争中脱颖而出，电商平台寻找差异化竞争点，简化促销规则成为新策略，通过清晰优惠吸引消费者，增强用户黏性和品牌忠诚度。对追求便捷、愉悦的年轻消费者尤为重要，复杂的促销规则对他们来说，不仅是一种认知上的负担，更是一种情感上的抵触。

然而，回归用户并不仅仅意味着简化促销规则。更重要的是，要为不同的消费者群体提供好货、好价、好服务的全方位购物体验。

中国庞大的消费群体背后，隐藏着多元化的消费需求。其中，对品牌商品的需求持续存在，而且随着消费市场的回暖，更有着回升的趋势。

但由于电商平台间的低价竞争风气愈演愈烈，当品牌陷入低价竞争的漩涡时，其创新和设计的原动力往往会受到严重抑制。商业史上，不乏因过度卷入低价竞争而逐渐丧失核心竞争力，最终被淘汰出局的品牌案例。从长远来看，单纯的低价竞争并不利于市场的健康发展和消费者的长期利益。

品牌要实现从“网红”到“长红”的转变，绝非一蹴而就，也不是单靠一次大促规则调整就能实现的。电商平台在日常运营中提供的持续支持和全方位赋能显得尤为重要，但当低价成为各大电商平台竞争的核心时，品牌商家似乎被边缘化了。

从公开信息梳理来看，天猫是为数不多坚持“品牌生意增长”理念的电商平台。在4月2日的天猫TopTalk上，发言人明确表示，新的一年里，天猫将全面聚焦品牌增长，并持续增强对新品、新品牌以及热销商品的资源投入。

据悉，天猫自今年4月起将逐步投入总计达500亿，来帮助品牌实现生意增长。这笔资金将被分配到多个项目中，包括但不限于投入百亿流量推动5000个新品的销售，助力100个新兴品牌的市场崛起，以及向加强直播和内容电商生态的建设投入百亿资金。同时，天猫已决定免费提供其“生意参谋”工具，并为此投入40亿资源。

而最近，淘宝和天猫还全面引入了一种新的评分机制。在此机制下，体验分被赋予了显著的重要性，成为“淘天”平台上的核心评价指标。特别是在搜索功能中，体验分的影响力进一步被凸显。提供优质服务并获得高体验分的商家，在搜索结果中的显示位置将更为显眼，从而提升了被消费者发现和选择的可能性。

由于品牌商家通常能提供更为稳定和优质的服务，因此更可能获得较高的体验分。这意味着，品牌商家能有更多的流量与曝光机会。

当整个市场都在卷低价、鼓励白牌，品牌的生存和发展之路愈加艰难，但中国制造不能脱离中国品牌。众人拾柴火焰高，这句古老的谚语在当今的商业环境中依然适用。当越来越多的电商平台参与其中，品牌商家通往长久成功的商业道路也会越发坚实。