找回被平台抹除的ROI

上一回，我们介绍了你在大媒体平台上投放效果类广告ROI很难提高的原因。这一讲，我来说说，广告主如何破除这些“算法诅咒”，找回属于自己的更高的ROI。

要想找回自己的ROI，我们也要看看我们自己的机会在哪里。要相信，任何一个算法都不是铁板一块，都有它们的长项和短板。

请注意，我这么说，并不是要让你去像黑客一样去发现漏洞，去卡bug，而是要静下心来发现规律。

所以，下面我讲的每一个字都很重要，大家一定要仔细听下面的这个规律。

视频版：

两个规律决定你的ROI仍然有提升空间

从上一讲的讲解，我们可以知道，平台榨干广告主的ROI，主要依靠的是两个算法：二价竞价的算法，以及动态底价算法。

划重点的地方来了。可以看出，这些调节投放价格的算法，它榨干广告主的利润空间一定都需要一个过程，需要较长时间的博弈才会达到均衡。而广告竞价投放，永远是一个非常动态的过程，也就是说，宏观上平台追求的是所有广告主作为一个整体，最大化地让渡自己的利润，但在微观上，具体到每个行业每个企业每个投放的时间段，利润空间都会涨落起伏，这就意味着我们的ROI不会永远都是趴地前行，我们的ROI一定有超过大盘水平的机会。

此外，媒体平台也不能把利润空间永远卡的那么死，如果广告主都赚不到钱，那它自己这个平台就会萎缩。所以，平台最好的策略当然还是要让部分的广告主有好的ROI，能够赚到钱，这样这个平台才会更有吸引力，广告主们也会因为榜样的作用而更少对平台产生抱怨，而更多会反思是不是自己做得不够好。这样，广告主也就会更倾向于把更多的精力放在我该怎么样能够做出更好的广告，以及怎样能够不断提升自己的ROI上。每个广告主的ROI如果都能有提升，那平台自己可以挖掘的利润空间，就又随之增大了，整个平台才会更加活跃，更有吸引力生命力，这样平台也才会挣到更多的收入。因此，平台说什么都不能让所有的广告主都不挣钱，一定会让一些广告主挣到钱，甚至挣到大钱！这也是为什么我说，我们的ROI能够提升的第二个秘而不宣的规律。

不过，这两个规律背后的机会，都需要一个必要条件才能获得，那就是广告主必须要想办法，能够首先自己去主动提升自己的ROI，从而要让自己的ROI比自己的竞争对手更好。也就是说，我们必须要还要去卷！卷的目的，不是为了打趴自己的竞争对手，而是要让我们能够最大程度利用我刚刚讲过的两个规律，从而让我们能够获得更大的利润空间！

应该怎么做才能提升ROI：基本招数

具体怎么做呢？诶，我给大家支几招。包括几个基本招数，以及几个高阶的招数。基本招数容易落地，但是呢，多多少少有些缺陷，因为大家多少都会嘛。高阶招数呢，难度可能更高，但是更有价值。

好，我们先看几个基本招数。

1. 创意能力的提升。创意做得越好，点击率就会越高。由于媒体平台很多情况下都是按照CPC来收费，因此如果你的广告的点击率越高，本质上就越能帮媒体平台赚更多的钱。所以，这个时候，媒体平台甚至愿意在你出价更低的情况下，给你更多的展现机会。所以，这绝对是一个大大的优势，一定要加以重视。不过，今天的广告主其实都知道这个道理，大家都知道要拼命卷创意卷素材，所以想要在创意能力上远超自己的竞争对手，那还是有些难度的。更何况好的创意很容易就被抄袭了，竞争优势不太能持续保持。总之就是不卷还不行，卷了也不一定会怎么样那种。就很离谱。另外，还要小心的是，好创意虽然能够提高点击率，不见得转化率就一定能提高。而ROI，更多是由转化率决定的，而不只是由创意点击率决定。

   
   

2. 选择更精准的人群进行投放。我定向投放的人群越精准，那么点击率转化率都可能更高，当然就有更大的可能性提升ROI。不过，这个方法也有问题，一方面，人群更精准，就意味着人群的范围更小，投放的目标受众的数量也更少，可能导致投放难以起量。另一方面，有些广告平台已经不支持直接进行人群圈选了。所以，使用这个方法的时候一定要注意场合，可别捡了芝麻丢了西瓜。

   
   

3. 对已经有稳定起量的广告，逐步降低出价，以慢慢降低成本，从而提升ROI。不过也有风险，可能导致广告忽然就投不出去了，因为我们前面有讲过，这个动态底价的机制，弄不好出价已经低于底价了，广告就会不再被曝光。

   
   

4. 预算分桶实验。这个方法，是一个帮我们寻找最高ROI的广告投放方式的工具。我要专门开一讲说它，所以这里就不再具体讲了。

应该怎么做才能提升ROI：高端招数！

基本招数讲完了，我们再来看看更高端的招数。

1. 提升后端营销的能力。你看，获取ROI的整个营销过程，是有前后两个阶段的。前一个阶段，投放广告，获得流量，也被称为前端营销；后一个阶段，在流量引入进来之后，用各种办法转化这些流量，也就是让消费者能够最终付费，也被称为后端营销。前面讲的那些招数，基本上都是在前端营销使劲儿。但是你想呀，最终转化跟后端营销的关系往往会更大。比如，落地页的好坏、客服人员的能力与工作态度，还有吸引用户发生转化的种种诱饵和手段，那都会极大的影响转化率，并进而直接影响ROI。所以，提升后端营销的能力，对于提升ROI有更大更深远的影响。而且，还有一点值得一提，后端营销的转化率如果能够得到提升，前端营销所有的广告投放的效果，也都能相应得到提升。

   
   

2. 延长顾客的生命周期。这个招数也很有价值。如果我在一次广告投放中，发现ROI不可能达到理想的状态，那我是否应该停止投放？这取决于这次发生转化的顾客，未来是否还能继续消费。如果未来继续消费，那么最终你的收益和ROI还是可以逐步提升。这样的长期可以获得的ROI被称为客户的生命周期ROI。所以，我们应该主动促进这种情况的发生，去做客户关系经营以延长顾客的生命周期，只要为此投入的成本维持在一个合理的范围内，ROI就可以持续提升。这是绝对有价值的工作。

   
   

3. 品牌营销，尤其是相对低成本的内容营销的助攻，也能直接推高效果类广告投放的ROI。这个道理就不用我多说了。做好这一点的关键，是品牌营销的成本不能太高，否则反而会拉低总体ROI。至于如何能做到，我在其他的相关课中，再聊！

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