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麦当劳、肯德基、汉堡王，如何通过定价让利润最大化？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-06-26 17:25

正文

有四个顾客，第一个顾客对汉堡愿意支付的最高价格是25元，第二个顾客是20元，第三个顾客是15元，第四个顾客10元，汉堡成本5元，怎么定价才能获得最大收益？

这是我之前提出的一个问题，收到了几百条回复，今天我们借由汉堡来聊聊产品定价的问题，这在营销的4P理论中属于定价的那一部分，非常重要。

当然现实中是不会存在这种问题的，因为现实的商业要复杂很多，也不会有顾客会傻逼兮兮地去告诉你，我愿意出25块买这个汉堡，尽管你的菜单上写的每个汉堡卖15块。

所以我们来一步步解答这个问题，你会看到一些真实的商业案例。

一、高考数学题

我们太低估高三学生的智商了，高考不可能出这么简单的算术题。

如果仅仅是个算术题的话，那么答案很简单。

你定价25元，只会有一个成交，那么赚20元利润。

定价20元，有两个成交，利润为30元。

定价15元，有三个成交，但利润还是30元。

定价10元，四个都会成交，利润20元。

当然还可能有别的定价，不过你可以计算一下，利润最高就只有30元。

如果你想少干点活，那就选定价20元，做两个汉堡，利润最高。

没别的答案，不要纠结了，这道题非常简单。

二、肯德基豪华午餐

难道我们真的只能获得30元利润？

好在，企业营销并不是在做数学题，我们有好多好多的方法，让我们来攫取更高的利润。

肯德基豪华午餐就是一个例子：平时的套餐价格与工作午餐阶段的价格不一样，豪华午餐要低很多。

让我们来简化一下豪华午餐的计算，依然假设只有4个顾客，而且假设我们是知道这四个顾客心中的最高购买价格的（如前所述），这4个顾客分别是ABCD。

我会怎么设计汉堡价格呢？

我会设计成这样的价格政策：平时或者节假日汉堡单价25元，工作日午餐时间汉堡售价15元。

那么，A在普通时间成交，出价25元，获利20元；B和C会在工作午餐时间段成交每个获利10元，售出两个，利润20元，那么我就可以总共获得40元利润。

A是不是冤大头呢？不是。

A获得了选择时间的自由，以及不必忍受工作午餐时间段的拥挤和排队。

三、麦当劳的优惠券

当然了，人类的商业智慧可不止豪华午餐这一种。

为什么麦当劳会长期发放优惠券，却从来不打折呢？这也是一种定价策略。

因为麦当劳想获得更多的用户，攫取更高的利润。

麦当劳可以这么规定，提供三种汉堡：鳕鱼、板烧鸡腿、巨无霸。售价都是25元，但我提供板烧鸡腿汉堡的优惠套餐券，20元一个板烧鸡腿汉堡+一杯小可乐（可乐成本可以忽略不计），而巨无霸优惠券只要15元但没有可乐。

那么ABC都可以成交，A购买25元一个汉堡，种类可以自由挑选；B自己找到了一个优惠券，购买20元板烧鸡腿套餐；C也找到了优惠券，用15元买了一个巨无霸。

现在，总利润是20+15+10=45元。

这就是通常所说的价格歧视定价策略，也就是同样产品对不同的人收不同的价格。

你可能会觉得，A很傻X。其实不是。

用优惠券购买的消费者，他们首先要付出时间成本：花时间寻找优惠券。同时他们要付出选择的自由，因为他们只能选择优惠券规定的商品。

同样的道理也体现在航空公司身上，他们会根据旅客的不同，制定不同的价格歧视。比如早订票就可以打折，晚订票价格就高，订全票就可以免费退改，打折票要收改签费等等。

四、学生党优惠

还有没有办法获得更高的利润呢？

我们可以试试再制定一个价格策略，顾客同样还是ABCD。

麦当劳的优惠券政策现在同样有效，但是我同时对大学生实行优惠，可以凭学生证用10元购买一个巨无霸汉堡。

假设D是个大学生，那么我就又成交了一位顾客，获得5元利润，总利润达到50元。

五、汉堡王的定制汉堡

现在，我们来参观一下汉堡王的餐厅。

我们惊讶的发现，汉堡王推出了定制汉堡。

顾客在排队买汉堡的时候，店员说，只要你花25元，就可以购买到一个包装盒上贴有自己头像的北极虾风味汉堡（汉堡王确实做个类似促销活动，顾客购买汉堡时，通过摄像头拍顾客头像，直接打印出照片贴在汉堡盒子上）。

而汉堡王的极品牛肉汉堡定价20元，鸡腿汉堡定价15元，如果你真的囊中羞涩，汉堡王还有一个极简汉堡装，需要提前预定才行，只要10元的牛肉汉堡。

那么ABCD四位顾客就都可以成交了，汉堡王获得了50元利润。

这种定价方式，被称为“差别定价”，就是商家为了满足支付能力和消费偏好不同的顾客，推出不同的产品。

比如在我的书店里，我会卖自己写的书。原书定价39元，为了获得更高的收益，我还卖签名版49元，实际上，有一半的顾客选择购买签名版。这就是一种“差别定价”的方式。

图书的平装版和精装版，其实成本差别非常小，但是定价差别就很大，这也是一种“差别定价”策略。

六、说明

1、真实的商业肯定不是如此简单就可以计算出来的，现实要复杂无数倍。

2、不同商品的定价还要考虑品牌的定位，所以并非一定要让所有顾客都成交才最好。

3、举例中没有设定太详细的条件，所以各路看官不必在留言里抬杠，比如为什么D就一定是个大学生呢，比如A为啥一定要在早上买汉堡呢？

4、还有其他方法未能尽数罗列，比如第二杯半价的策略，你自己也可以计算一下。

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