“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”
文/薄纯敏 亿欧智库分析师
马云提出的“新零售”概念并不新鲜，国内很多以消费升级为商业特色的企业正在打造的全渠道零售模式，正是马云提出的“新零售”。
阿里巴巴2017投资者日大会在6月8日举办，阿里巴巴以天猫为引擎驱动的新零售战略实施成果成为全球投资者关注的焦点。如下图“新零售”百度指数趋势所示，“新零售”成为一个热门舆论概念最早开始于2016年10月，马云在阿里云栖大会上提出，“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”
自此以后，“新零售是阿里巴巴面向未来做出的全新战略愿景规划，是大数据驱动的线上线下融合，是零售核心元素的数字化。
（图片来源：百度指数）
但事实上，新零售并不新鲜，很多企业早已开始布局。笔者在对消费升级的研究过程中发现，很多以消费升级为商业特色的企业正在打造的全渠道零售模式，正是马云提出的“新零售”。
全渠道零售这一概念是由贝恩全球零售和创新咨询业务合伙人Darrell Rigby最早在2012年提出，其指出全渠道零售是在互联网和电子商务时代零售商通过各种渠道与顾客互动，将各种不同的渠道整合成“全渠道”的一体化无缝式体验。新零售和全渠道零售的核心都是搭建以消费者体验为中心的泛零售形态。
（图片来源：亿欧智库）
笔者认为，以消费升级为商业特色的企业势必将消费者的消费体验作为最重要的因素进行考虑。线上模式有众多优势，但由于场景的不健全、服务质量的不稳定性，时常无法为消费者提供满意的用户体验；线下模式由于经营时间、空间的局限性，无法满足消费者随时随地购物的需求，相对经营成本高。如果线上线下各自为营，在本质上并不符合消费升级的内在需要。因此，打通线上线下渠道，打造全渠道零售模式，成为企业经营的重要环节。
我国企业从消费者购买过程的六个阶段，即产生需求、搜索比较、购买、支付、收货、使用，打通线上线下渠道，为消费者提供全渠道的购买体验。
企业自身也从售前引流（Before）、售中体验（During）、售后服务（After）三个环节进行营销部署，增强消费体验。
目前国内以消费升级为商业特色的企业，正在建设全渠道零售模式的路上摸索前进。笔者将通过对某酸奶品牌公司的分析，来揭示我国全渠道模式建设的现状。
在售前引流方面，其通过设置奖励机制，激发老用户拉新的动力，根据用户属性在活动推广前精准推送活动信息，打造粉丝社群，并通过UGC（用户生产内容）+PGC（专业生产内容）引发社交传播；在售中体验方面，实现线上线下同步销售，销售以线上为主，同时在核心地段开设线下体验店，定期组织品牌活动，增强客户体验；在售后服务方面，公司通过微信CRM系统实现用户运营数据化，开展老用户访谈，组织试吃活动，提高客户参与感。
此品牌作为以消费升级为商业特色的众多企业的一个缩影，我们可以看到，它们正致力于实现线上线下同款同价、定制化服务、消费体验提升以及全渠道数据打通。
零售的未来是全渠道，全渠道是企业实现消费升级的核心。随着消费升级需求的不断提高，线上零售希望通过开设各类体验店吸引消费者参与，传统线下企业希望尽快利用互联网技术实现各渠道的互联互通。
但是，全渠道零售模式的建设仍面临巨大挑战。笔者根据PWC研究资料整理发现，全渠道零售模式的建设所面临的最大挑战是预算约束，其次是遗留问题太多、渠道整合困难。全渠道零售模式建设需要打通线上线下渠道，转变旧观念，使用新技术，这些都会使得企业的技术、人力、管理成本上升。
总而言之，全渠道零售模式的建设并不容易，在这个变化的过程中机会与挑战并存，企业还需要“摸着石头过河”。
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