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以下为正文:
怎样把品牌做死掉
怎样把品牌做死掉
#F1180
讲一下“品牌延伸线”的道理。
一）
断更
看了一下，六月份一共只“推送”了二篇文章。汗涔涔啊。
不更新就不涨粉，广告收入也少了。哥哥也不想的。
其实写文的篇幅不算少。写了《没有买卖，就有杀戮》
《社保划算，还是商业保险划算》
《正本清源说奥派》1~4更。
只不过这些文章都没有推送。因为近期“
气氛
”实在不好。风声鹤吠。
继上周大规模封号之后，昨天早上又有一个兄弟号被封。
在这个战火纷飞的岁月里，还能坚持和各位打个招呼。就算敬业的了。
想了一想，楼市是万万不敢写。咖啡太苦，您点菜，我也不敢写啊。
“历史”其实也不能写，禁讳太多。
要不我写“科幻”吧，硬物理哥哥也是好手。但是《一千万个幸运》还是不能发表。
思来想去，本篇我们写Marketing.
二）
保时捷
前二天，一条新闻吸引了我的注意。
学marketing的人，真心人生毫无乐趣。
看个电影吧，还能联想到《
美国大片加速走向屌丝化
》
#F1030
看了这条新闻，懂企业管理的人都心知肚明。保时捷要搞Line Extension了。
简称LE。
什么叫Line Extension呢。我们先讲个故事。
话说2013年4月份的时候，有位叫Robert Galbreith的作者，写了一本新书《The Cuckoo's Calling》
这本书在英国的网站上，被评为4星。成绩也不算太差。二个月卖了1500本。
[1]
眼看惨淡，出版社坐不住了。有一个员工“意外”地泄露了，罗伯特是一个笔名。真正的作者，却是大名鼎鼎的
J.K.罗琳
。
当周周末，这本书的销量，已经翻了150000%倍。
涨到2250000本，位列Amazon第一位。
这是一个非常有趣的故事。它告诉了我们，
怎样才能“成功”
。
为什么同样的商品，小说。
冠以无名作家Robert时就卖不动，署J.K.罗琳名字，立刻就疯狂大卖呢。
如果你出差商旅客，你常常会看见“长得出奇”的酒店名字。
-
重庆
万达
艾美
酒店
-
北京海淀
永泰
福朋
喜来登
酒店
-
漳州
融信
皇冠假日
酒店
双拼还算好了。甚至有三拼，四拼。
从学术上来讲，这被称为“子品牌”策略。
卖的是喜来登，可是又和万达合作。融信则是地方财团，一般是持固定资产的大房东。
三）
Line Extension
“子品牌”有非常大的好处。一个显而易见的优点，子品牌很容易
活下来
。
J.K.罗琳 ----> 哈利波特
J.K.罗琳 ----> 杜鹃呼唤
“哈利波特”是一个非常成功的产品。连带着，J.K.罗琳也是一个非常成功的品牌。
用AB带AC
，“杜鹃呼唤”因此也可以卖几百万本。
许多人对商场的“残酷性”没有概念。以为创业如温室里的花朵。
目前在中国市场，如果你想创造一个“知名”品牌，无论任何品牌，只要你说得出
名字
。
任何一款产品，哪怕象“浪奇”“小熊猫”这样你完全没有美誉度，也绝对不可能去购买的品牌。
只要十亿人民都喊得出名字，他的成本就是：
￥5亿元
能让消费者，在Walmart数以千计的货架上，留下记忆的任何一个品牌。
它的成本，就是5亿元。
广告投放，至少要达到5亿元的数量级。
广告这玩意，就是一麻袋一麻袋钞，钞票当火烧。
你做一个App，指望全中国的人都知道。光这个“名气”，你就得拿5亿去烧。
为了节约“品牌”名气，所有的厂商，都绞尽脑汁降低着成本。
一个最常见的做法，就是以“母品牌---子品牌”，大带小的方式去推广。
好比说，“四川长虹”是以电视机起家的。长虹TV口碑不错。
但是你上京东搜一下，长虹空调，长虹冰箱，长虹洗衣机，长虹电风扇，甚至还有长虹手机…………
在欧美几个大牌中，LV以包包出名，Dior主要做繁饰，Chanel香水，Hermes皮制品。
可是Dior现在也出香水，LV做女装，Hermes甚至卖家居。
大家的产品线，都是“彩电+冰箱+洗衣机+空调”，白色家电齐全。
奢侈品大牌，也是特色混淆。再看不清主营业务。
为什么？
原因就是，
你首先要有一个很成功的品牌。第一个成功是最难的
，而且要靠运气。
但是在原有的品牌基础上，你再搞一个LineExtension，子品牌延伸，就会容易很多。
[2]
-
Dior香水
-
Dior唇膏
-
Dior腕表
-
Dior珠宝
-
Dior手袋
四）
LE的好处和坏处
Line Extension的好处和坏处一样明显。
好处是：极易赚钱，几乎就是棵摇钱树。
坏处是：损害核心品牌。
香港的倪匡当年被誉为“白字天书”。意思是，因为在《卫斯理》系列的巨大成功。粉丝们衷心拥护。
哪怕倪匡的下一部作品是白纸，照样都会全城热销。
听起来很伟大。倪匡也的确这么干的。
为了赚钱，他以光速般的写作速度，又出了《原振侠系列》《花木兰系列》。
大烂书，连我都看不下去。倪匡的名誉也砸了。
同样道理，“哈利波特”是一部巨大的成功作品。围拢起了庞大的粉丝群。死忠骨灰粉丝，衍生了无数周边。
这保证了J.K.罗琳的名誉。和她下一部作品的热销。
但是J.K.罗琳 ----> 杜鹃呼唤，并不是一部很成功的作品。
在收获了250万册销量及金钱版税的同时，也在消耗着自己的粉丝基础。
让我们看Porsche。
保时捷无疑在中国车迷心目中，拥有非常崇高的地位。极高的美誉度。
Porsche如果出30万元“低端”的入门级产品；
一定可以大卖，为集团赚一大笔钱。
但是会损害到
保时捷“尊贵体面”的核心商誉
。
[3]
懂Marketing的人一看到这新闻，顿时心知肚明。
公司里一定是CFO压倒了CEO，又或者某些基金公司插手。
KPI变成了主要考核指标。
五）
市场营销中LE的地位
“市场部”是整间公司的大脑。对于市场部，我们通常会画这样一张表格。
横轴表示“价格”，竖轴表示“品质”。
绿线依次由低到高。
通常情况下，任何企业都不可能靠一款“产品”，来覆盖全部的市场。
譬如汽车市场，A，B，C，E，S就是不同汽车等级。
100W和10W，绝对不是同一款车
此外，资本家都是很贪婪的。
华尔街都是很残酷的。对业绩的索取，分秒都不会停止。
时间久了，Line Extension不可避免。公司迟早要把所有的“细分市场”都填满。
[4]
对于市场部而言，他唯一真正头疼的，是
Line Extension要不要用回母公司的名字。
我们知道，小米手机雷军在刚刚起步的时候，小米的卖点是“超高性价比”。
1499元的定位，但是小米手机可以做到“低价高配”。性价比远远抛出竞争对手一个时代。
