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作者 | Sunnyue 来源 | 首席品牌观察
自从退出价格战之后，宝马的硬气让BBA的其余几个兄弟直叫好，甚至一度要掀起传统豪车“退出价格战”的浪潮。
面子是有了，但是连续两个月的销量大幅下跌，宝马总部也扛不住了！
易车网的数据显示，8月份的合资车销量前20名中，宝马已经不见踪影。
▶ 图源：易车网
回顾6月份，宝马的销量还有5.5万辆；到了7月份，这一数字降至4.8万辆；
而到了8月份，宝马在中国的总销量仅为3.48万辆。
与去年同期相比，跌幅达到了惊人的42%。
看来，宝马原本想通过减少产能和提价来刺激市场，结果属于是事与愿违了。
宝马重返价格战
最高下调55.5万元！
为了保持品牌形象，宝马7月份决定退出国内的“汽车价格战”。
然而这一决策似乎并没有为宝马带来预期中的正面效果，反而导致了销量的大幅下滑。
8月份，华晨宝马的销量跌至34875辆，与6月份相比，降幅接近40%。
最近有报道称，宝马开始重新启动价格战，大幅下调旗下车型售价，试图在2024年达成销量目标。
旗舰纯电车型i7的降价幅度高达38%，部分地区甚至下调了55.5万元，裸车价格降至66.33万元。
▶ 图源：易车网
i5车型的入门价也接近30万，而iX3的入门车型裸车价更是下探到了26万多。
燃油车方面，宝马也给出了不少优惠，比如1系裸车价降至14万出头，4系有5、6万元的优惠，X1也有11万~12万元的降幅。
尽管宝马重新加入价格战的消息并未引起网络上的广泛关注，但其7月份提出的“降量保价”策略显然已经宣告失败。
更讽刺的是，宝马退出价格战时，虽然有不少品牌表示支持，但真正跟进的却寥寥无几。
奔驰和奥迪在7、8月份的销量几乎持平，奥迪8月销量甚至有所上升，这无疑让宝马的处境显得更加尴尬。
▶ 图源：汽车之家
最近，宝马还因为集成制动系统的召回事件而承受了额外的压力，这导致BMW集团不得不下调了2024年的销量目标。
国产汽车品牌的崛起，内卷化竞争的加剧，对传统品牌构成了巨大的冲击。
但传统车企必须经历这场洗礼，只有熬过去，才能在新的市场格局中找到自己的位置。
▶ 图源：小红书
前往新世界的大船承载不了bba这种旧时代的产物，之所以不像诺基亚崩的那么快，只是因为普通人换车周期比换手机周期长的多。
恐怕以后 80%国人都将选择国产：红旗、比亚迪、奇瑞、广汽埃安、小鵬、传奇、吉利、长安......
不过宝马3系能在10万以内，5系20万内，7系30万，销量肯定猛涨。
新车的外观设计
让宝马没了灵魂
前不久，宝马集团设计团队集体重组的新闻引发了广泛关注，网友们纷纷表示：早就该这么做了!
甚至有不少人说销量下降跟价格关系不是很大，而是新款真的太丑了。
简单点说，特斯拉的热销带坏了一大批车厂的设计，玻璃车顶、毛坯内饰、隐藏式门把手、取消几乎所有的实体按键。
这一代的宝马从新7系开始，所有的车型设计都不好看。
五系更改了宝马标志性霍式拐角是一项重大的失误和决策，宝马霍式拐角是经过历史沉淀的标志性外观，没有霍式拐角没有了灵魂。
宝马在此基础上还抛弃了自己经典的天使眼、霍夫迈斯特拐角、鸡腿档把，属实是集百家之所短了。
外星人扁平化设计屁股，毫无辨识度且不好看。
还有人说，物理按键才是王道，这才是百年车企应有的人体工学智慧。
但宝马似乎被特斯拉的“毛坯套娃”赚钱模式给迷住了眼。
▶ 图源：小红书
宝马现款的设计，可以说是“自废武功”的道路上，是越走越远...
宝马近些年在外观设计上最不值当的改变之一就是排气，很多M Performance车型都换上了双边四出的排气，同时也有很多普通车型直接取消了排气。
现在的X1、X3、5系、7系还有1系、2系等都变成了隐藏式的排气。
“鸡腿档把”的改变也是很多人纠结的点。
那传承了几十年的鸡腿档把，现在几乎看不到了，变成了小拨片换挡。
有人觉得这样更方便，但更多人还是怀念那“一拨即达”的快感。
可能有人会说灯从来不是宝马的标志性元素，而是奥迪的。
▶ 图源：小红书
对于宝马来说几十年来让人印象最深刻的外观设计之一就是天使眼的日行灯。
现在的大灯集成变化虽大，但“一眼宝马”的时代似乎已经过去了。
排气，鸡腿，空调按钮这三个最主要的。
如果可以，把天使眼弄回来，那个辨识度百米外就知道宝马来了。
卷又卷不过，打又打不赢
宝马集团最近的日子可不太好过，尤其是在中国市场，“想卷又卷不过，打价格战又打不赢。
今年8月，宝马中国的销量仅为3.48万辆，与去年同期的6万辆相比，几乎减半。
与此同时，竞争对手奔驰和奥迪的销量分别达到了4.9万辆和4.79万辆，而国产新势力的理想汽车也卖出了4.8万辆。
这也表明宝马失去的市场份额被其他品牌迅速瓜分。
▶ 图源：爱卡
对于宝马来说，现在的情况相当尴尬。
如果继续打价格战，可能会损害品牌形象，吞噬利润；但如果放弃价格战，又面临着市场份额不断流失的困境。
过去几十年，宝马、奔驰和奥迪一直是中国豪车市场的霸主，它们几乎定义了国人对豪华车的认知。
2023年，BBA在华销量合计超230万辆，豪车市场占有率超75%。
然而，进入2024年，即便大幅降价，BBA的销量却颓势尽显，上半年销量均出现下滑。
奔驰销量350705辆，同比下跌10%；宝马销量363998辆，同比下滑5%；奥迪销量329556辆，同比下跌3%。
要知道，上述销量还是在BBA大幅降价的背景下取得的。
如果不降价，上半年销量大概率会非常惨淡。
海外豪车品牌销量集体下滑的同时，国产豪车品牌却在强势崛起。
以理想汽车为例，今年上半年销量达到了188983辆，同比增长了34%。
而问界汽车紧随其后，半年销量达到了180568辆，同比暴涨了633%。
极氪和蔚来也分别实现了115%和60%的同比增长。
▶ 图源：乘联会
从这些数据可以看出，国产豪车品牌正在逐渐侵蚀外国豪车品牌的市场份额。
近年来，国产豪华品牌在市场中的销量逐渐攀升。
今年上半年，销量更是同比增长了80.3%至83.2万辆，占比提升至33.1%。
这使得国产豪华品牌与市场领头羊——德系品牌之间的差距缩小到了10个百分点以内。
在竞争日益激烈的豪车市场中，宝马能否重拾往日的辉煌，还是一个未知数。
用两代宝马的车主朋友的话来说，宝马就像是一个乐趣很多的快消品。
因为选材用料和材质工艺都不是很耐用，也常被人戏谑称不漏油的宝马是假宝马。
BBA的全面降价其实跟价格和新款造型设计都没关系，和国内经济明显下行有关系，能花大价钱买豪华品牌的群体大幅在萎缩。
原来以为品牌是护城河，如今看到护城河也会有决堤的时候。
现在这个市场下，内卷加剧，其实活着、活下去，对于传统豪车才是最重要的，也只有这样，或许才能熬到新能源退潮的时候。
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