神话破灭，企鹅帝国究竟怎么了？

关于腾讯今年以来的股价回落，市场众说纷纭，低于预期的二季报更是将腾讯推上了风口浪尖。逐一细看腾讯各类业务与行业地位，游戏增长去了哪里？视频大战能否打赢爱奇艺？全面封杀头条系真的不是因为小马哥小肚鸡肠。最后，我们一起来讨论一下，曾经不可一世的企鹅帝国究竟是短期业绩承压还是增长已达瓶颈？

01  爆款游戏青黄不接，龙头地位不变

1.1 网络游戏这块蛋糕被谁分走了？

游戏的行业竞争不应与互联网的其他业务如视频、电商、网文阅读割裂地看待，因为对于网民来说，每个人每天可以花在互联网上的总时长是有限的，一个人的时间花在了看视频上，就没办法再花同样的时间去打游戏。在网络渗透率已经到达瓶颈的当下，总流量的增长几乎停滞，互联网的下半场是一场“时间大战”，能够争夺到用户的停留时间、才能争取到收入，因此一款游戏的竞争对手不仅是另一款游戏，还可能是更加精彩的电视剧、电影、短视频平台甚至是现在不断在内容化的垂直电商。

在这样的前提下，我们再来看待腾讯游戏业务的收入下滑，会更加清晰地看到是什么限制了腾讯游戏帝国的版图扩张。首先，今年上半年我国网络游戏市场规模达到了史上最高点1060亿元，同时增速也达到了历史新低5.2%，已经能够看到中国网络游戏市场已经逐渐达到了成熟期，同时，移动游戏保持着两位数的同比增长，已经开始挤压端游的市场份额，使端游收入规模首次实现负增长，但也可以看到，移动游戏的增速下滑趋势依然在持续。

中国网游市场的这块蛋糕已经不再膨胀了，甚至随着PC视频平台“大制作”的频出和移动端短视频的爆发，这块蛋糕将来会不会缩水还未可知，腾讯与网易作为绝对龙头占据了游戏市场超过60%的份额，行业发展的天花板十分直接地体现在了腾讯的游戏业务上。

诚然腾讯在长视频领域也有相当不错的布局，腾讯视频作为长视频三大巨头之一，与第一名的爱奇艺依然保持在同一梯队，但是视频的盈利模式远逊于网络游戏，竞争格局也处于红海厮杀的阶段，甚至内容行业本身就是一个远不如游戏性感的行业，内容平台对游戏的分流可以说使得腾讯利润的长期期望蒙上了一层阴影。

1.2 MOBA王者荣耀不再，吃鸡变现遥遥无期

除了视频与直播分流游戏用户外，腾讯自身的游戏也在分流用户，2018年第二季度腾讯游戏端游总收入首次负增长，部分分析师认为是由于腾讯手游对自身端游的分流所导致，我则认为这或是游戏行业集聚效应的体现：在端游用户不断流失的情况下，拥有忠实玩家的头部游戏受影响较小，而进入产品后生命周期的游戏用户加速流失，仅存的端游玩家将集中在头部游戏之中。例如腾讯运营的生命力极其顽强的老牌游戏《地下城与勇士》就在十周年庆之际实现了付费用户数和ARPU值的双升。

关于移动游戏的收入下降，腾讯公告中给出的解释是手游玩家向变现能力更差的《绝地求生：刺激战场》转移，这诚然是事实，但值得注意的是在《王者荣耀》统治移动端MOBA游戏的时代，腾讯并没有竞争者，并且2016年的手游用户增速与当下不可同日而语。而生存游戏时代的《绝地求生》所面临的却是网易《荒野行动》的完全同质化竞争，后续收费模式会不会直接导致玩家的大量流失是腾讯最需要担心的问题。《绝地求生》能否复制《王者荣耀》的业绩辉煌？我想这个问题的答案大概率是否定的。

1.3 关于被下架的《怪物猎人：世界》，WeGame才是重点

怪物猎人被下架事件使得2018年8月13日被称为中国游戏史上最黑暗的一天，这不排除是游戏粉丝因为游戏被突然下架而产生的情绪宣泄，但可以肯定的是腾讯用这款游戏博得了广大玩家的大量好感，同时也能够看到腾讯在游戏领域发展的远见。

首先说《怪物猎人：世界》这款游戏，这是众多中国硬核玩家翘首以盼了许久的一款3A级动作冒险单机游戏，由卡普星空开发制作，画面精美、玩法丰富，是登陆中国的首个大制作游戏，在腾讯WeGame游戏平台上以211元的价格发售。

随着中国游戏产业发展逐渐成熟，版权保护机制初步完善，中国玩家对正版优质游戏的渴求由来已久，目前市场也已经已经充分成熟，而腾讯在3A游戏的发行上又一次成为了先行者。《怪物猎人：世界》在WeGame上的折后售价仅为192元，这个价格可以看出腾讯本不打算在这款游戏上赚取利润，主要目的是通过爆款为WeGame引流，这可以理解成腾讯应对Steam登陆中国的反击战，虽然首发受挫，但目前腾讯积极整改内容，与有关部门积极协商，事情并非没有回转的余地，反而因为新闻而吸引了关注度。

值得注意的是腾讯对WeGame平台的投入，自平台在2017年9月1日上线以来，注册用户已超2亿，DAU超3500万，这当然主要来自于腾讯老牌游戏自带的流量，但也已经处在国内游戏平台中最高。在内容方面，平台目前所拥有的263款游戏难以与坐拥39950款游戏的Steam平台相抗衡，但这4万款海外游戏有多少能够通过层层审批顺利登陆，预期并不乐观。

游戏平台建设可以被视作腾讯在游戏领域的重要战略，Steam的游戏+社交平台运营模式在世界范围内已经得到市场验证，平台除却游戏发售外，更加是全球玩家获得游戏资讯、在社群中探讨交流的内容平台，其平台上的Steam评分更是衡量一款游戏好坏的权威依据，这样一种集支付、社交、游戏、内容于一体的平台模式完美地契合了腾讯的基因，腾讯自己也打出了“做中国的Steam”的口号。虽然以目前WeGame的运营水平、技术能力和游戏内容来看，还远远不能够威胁Steam的江湖老大低位，但海外游戏中文版的独占权与多年游戏审批经验的本土化优势奠定了腾讯在中国大众玩家中的优势，更重要的是WeGame昭示了腾讯打破单机游戏玩家与网游玩家界限的野心，企鹅帝国决心在单机游戏上也分一杯羹。若WeGame真的能够在中国本土游戏市场成功狙击Steam，届时的网易恐怕再也没有力量与腾讯抗衡。

02  长短视频领域难以翻越的三座大山

2.1 难以超越的“中国Netflix”

相较于增长疲软的网游市场，视频行业可谓欣欣向荣，三大视频平台轮番推出优质自制内容，用户付费增长迅速，甚至以流媒体付费用户8.8%的渗透率来看，用户付费市场潜力巨大。相对应的，腾讯视频也为投资者交上了满意的答卷，2018Q2视频订阅收入同比翻倍增长，付费用户实现7,400万，同比大幅提升121%，APP DAU同比增长24%，日播放量同比增长53%， 用户使用时长同比增长39%，均超出市场预期。

然而长视频是一个远不如游戏性感的行业，从产品本质上来看，长视频的用户粘性较小，优质的内容能够在一段时间内吸引用户，然而想要留住用户则需要不断地推出富有竞争力的优质影视剧或综艺，用户粘性较弱。目前的视频平台同质化竞争十分严重，平台间用户重叠率高，平台为了留住用户不得不花费高价购买头部剧，使得内容成本居高不下，严重压缩平台的利润空间。前段时间三大视频平台十分有默契地联合发布限薪声明，原因或多或少与此有关。

从竞争格局来看，腾讯的流量优势在视频领域再次发挥了作用，MAU稳稳保持在第一梯队，与第一名的爱奇艺相差无几，也与第三名的优酷拉开了差距，但是细看各项指标，均比爱奇艺逊色一些，并且短期内看不到超越的希望。

原因是视频平台以内容为核心，内容生产力决定了爱奇艺与优酷在独占内容上的超然优势，这一点从用户独占率的差距上就能体现出来。爱奇艺是三大视频平台中唯一拥有内容制作团队的公司，并且内容产品矩阵也更加完善。现阶段的爱奇艺内容生产力有限，自制内容局限于综艺，依然与另外两家一样砸钱争夺爆款剧版权，一旦自制剧内容能够独当一面，爱奇艺或许有机会结束目前三分天下的局面。腾讯视频目前仍处于完全依赖购买版权的阶段。

从产品矩阵上来看，腾讯投入了大量版权储备的美剧是“和谐”重灾区，自制综艺以选秀为主，依然走的是流量经济。从影视行业的工业化发展来看，过度依赖流量是产业发展不成熟的体现，中国影视行业终究要走向成熟、走向高水准的制作，留给腾讯视频的时间不多了。

2.2 短视频无力突围

近两年爆发的短视频被视为腾讯的最大流量竞争者，数据也显示2018年6月，中国短视频用户已达 5.05 亿，且仍在高速增长中，并且短视频目前已经占据中国移动互联网总使用时长的 8.8%，而去年同期这一比例仅为 2%，显然短视频平台大量侵占了用户在其他社交及内容平台的停留时长，并且这个趋势还将持续。

在这样的形势下互联网巨头也纷纷布局短视频行业，但行业格局已经稳定，形成了抖音、快手为第一梯队的双寡头竞争格局，西瓜视频和火山小视频仅固守垂直内容领域。

快手获腾讯多轮融资，被理所当然地归入“腾讯系”，但耐人寻味的是腾讯却在2018年重启了自家短视频产品微视，腾讯更是对快手关闭了除应用宝外所有的流量入口，迫使这位曾经独占短视频市场的巨头开始向其他平台买量。快手经历了政策风波，竞争对手爆发式增长之后，恐将成腾讯弃子。

从快手本身的平台调性来看，其发展路线是典型的“农村包围城市”，视频内容与用户多集中在低线城市，并且品牌难以摆脱低俗形象，内容风险较高。众所周知，社交平台由高线城市向低线城市渗透的难度要远远小于由低线城市向高线城市渗透，微博的生命周期就充分说明了这一点。而一二线城市的年轻用户已经被抖音迅速占领，并且后者在内容、算法技术及运营上郡有不小的优势，因此快手用户在达到2亿后继续渗透的潜力十分有限。另一方面，快手的直播业务虽然变现快，但缺乏富有传播力的精品内容，难以通过广告的方式变现，这也极大地制约了快手的商业价值。

移动短视频是腾讯注定失去的市场，先是小马哥表示看不懂视频社交媒体错失先机，后是重金招安的巨头被后来居上，头条系野心勃勃势要与腾讯一争高下，腾讯一直以来依仗的流量优势也在短视频市场失去了魔力：短视频平台的壁垒并非主要在于其内容，而是在于技术门槛极高的推荐算法，而算法的优化又需要大量的数据积累，这近一步提高了段视频平台的进入难度，两大巨头的先行者优势已经几乎无法打破。这样的局面让李国飞先生提出了“所有的公司本质上都是数据公司”的论调，并痛惜腾讯坐拥海量数据却无所作为。的确，即便人才储备与技术能力强如阿里、腾讯，也无法轻易打破头条系在短视频领域的地位。

03  微信小程序潜力巨大，然而变现尚早

据腾讯二季报显示，微信月活跃用户数已达10.577亿，同比增长9.9%，这样的月活数代表着微信已经覆盖了移动互联网的所有用户，移动互联网可以被称为“微信互联网”了。值得注意的数据是，微信日活用户的增速超越了月活用户，这代表着微信的用户粘性进一步提升，微信生态潜藏着的巨大变现能力是腾讯估值的重要支撑。