“买东西不叫能力。”这是一位从事体育产业多年的老兵给生态圈留下的一句话。在当时，众多国内外头部体育IP被卖出了高价。体育版权市场这潭死水被搅动的同时，也带出了泡沫。而当泡沫破灭之后，版权变现的难题，依然摆在体育转播商面前。
文/ 庞 亚文
编辑/ 郭 阳
说现在是一个全民营销的时代，似乎一点也不为过。随处可见的明星代言，咪蒙、Papi酱等网红的广告大单，亦或借势节日与事件的营销推广，都有机会产生刷屏式的推广效果。
尤其是以电商巨头们为主导的造节行为，更是一场场营销界的狂欢。
从阿里巴巴在2009年把11月11日成功打造成“双11电商节”开始，电商们开始纷纷造节，414、618、815、818、128、蝴蝶节、桃花节、超级奶爸节……一个个电商节带来了天价网购交易额，成了人们津津乐道的话题，也让商家与电商平台赚得盆满钵满。
全民营销时代里，“体育节”与消费场景的打造
在这样一个全民聊营销的大时代里，电商如火如荼疯狂造节，给苦于消费场景的新媒体不小的启发。
通过特定营销方式对用户的收视、消费习惯进行养成，在欧美的体育市场中已有尝试。NFL在2006年主推的周四晚比赛日（Thursday Night Football）就基于这样的商业开发逻辑。而2016-17赛季Twitter出价1亿美元盘下周四晚比赛日的转播权，2017-18赛季Amazon以更高的价格接盘，都源于这个体育收视场景的成功打造。
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姗姗来迟的英超周五档比赛，能够兼顾商业利益与球迷权益吗？
无独有偶，在2016-17赛季，英超联盟首次推出周五晚比赛日（Friday Night Football），其目的也是为了让赛事资源进一步得到优化。
相似的逻辑，腾讯体育也引入了“造节”的概念。
去年圣诞节到今年春节期间，借助NBA圣诞大战、英超跨年魔鬼赛程、NHL新年冬季经典赛、NFL超级碗以及NBA全明星赛等若干项重磅赛事，腾讯体育开启了跨年主题活动。
依靠“体验式营销”的新思路，腾讯体育在“跨年狂欢节”上收获了不错的传播效果，总体覆盖了1.7亿以上人群，互动量也超过的1300万。
虽然
2017
年没有奥运、世界杯等体育大事件，但在夏季到来之时，
NBA
、英超、德甲和欧冠、欧联等全球多项顶级联赛纷纷进入争冠阶段，比赛的密集程度和重要性都达到了全年的顶峰。
坐拥顶级体育版权资源的腾讯体育，也适时地出击，将所有进入争冠阶段的顶级赛事整合在一起，再造体育节日，倾力打造了新的体育观赛节——
“热血冠军季”，从体育核心赛事角度出发拥抱泛体育人群，开启了一场燃爆热血的竞技盛宴。
营销套路多多，体育赛事如何突围？
“造节”并非仅仅是表面上的制造爆点与话题这样简单，它背后实际是一件“创意驱动”的事情。
如何让用户感觉“不落俗套”成了重要命题。
腾讯体育最大限度地利用了腾讯本身的社交优势与移动互联网优势，展示了自己版权赛事的独特魅力并收获奇效。
拥有腾讯体育、腾讯网、腾讯视频以及QQ、微信等社交平台的腾讯，可以说是中国“最了解年轻用户”的平台之一。
通过大量数据调研与分析年轻用户的喜好以及体育人群的情感需求，腾讯体育提炼了“热血”一词，以体育赛事冲击冠军时刻的“热血”与年轻用户在生活中对激情的渴望为纽带，产生情感共鸣，在直达体育人群的同时，也成功的感染了泛体育人群。
而在如今这个“读图时代”里，大多数年轻人厌倦了枯燥的文字与长篇大论，
具有视觉冲击的海报更容易接受与传播。
社交媒体追踪服务分析工具BuzzSumo研究也表示，视觉处理的速度是文本处理的60000倍，用户在0.1秒内就能明白一张图片的内核，而组图内容最容易在社交媒体上获得转发。
情感饱满的实时海报
但在体育行业，无论是赛事推广还是厂商营销，视觉海报可谓是家家必备的“基本款”。
如何在众多套路中杀出重围，腾讯体育选择了“共情”。无论是翻转生活的主题海报，还是一张张情怀满溢的实时海报，通过与用户“共情”既达到了传播的目的，也轻而易举的赢得了用户的自动扩散。
颠覆生活场景的主题海报
圈哥也曾多次在赛后感情最饱满的时刻，被腾讯海报所感染自动在朋友圈中转发，还被不少朋友点赞。
切尔西夺冠之后，一张蓝军将士抱在一起的照片，配上“潮起潮落悲和壮，只为这辉煌”，蓝色热血喷薄而出；尤文半决赛击败摩纳哥之后，一张阿尔维斯狂奔的照片，配上“卡迪夫，放‘马’过来”，豪气干云；马刺115-129败给勇士之后，那张“讲不出再见”配上吉诺比利蓦然回首的照片，让人禁不住潸然泪下……
