中心化的营销场，更具确定性的爆发
过去我们会说，品牌要有自己的特色，有了独特性和差异化，就能赢得消费者的忠诚。但随着市场竞争越来越激烈，有品牌特色已远远不够了。一是因为市场上的玩家太多，独特的品牌基因已经越来越稀缺，二是因为信息传播的碎片化极度分散了消费者的注意力，也让品牌很难有机会完整地呈现品牌DNA。
天猫双11超级发布，就是这样一个“中心化”营销场。10月19日-20日，在天猫超级品牌日举办的双11开幕活动上，50个全球超级品牌集体亮相，以展、秀等多元形式展示品牌DNA，在提升品牌声量的同时，与消费者产生更深度的链接，助力双11生意爆发。
20+明星大咖、100+达人来到上海西岸漩心，50多家全球大牌在展区和大秀舞台上，淋漓尽致地展示自己的品牌DNA，吸引了线上近800万人围观。
品牌新故事，吸引用户沉浸式体验
一个有效的中心化营销场，能够将抽象的品牌DNA，具象化到每一款产品、每一个装置、每一个消费者身上。它就像一幅3D版的品牌地图，既要通过现场布置精准表达品牌的核心理念，也要通过设置有趣的互动环节，和消费者有深层次的交流。如果再加上明星达人的背书，破圈效果将会加倍。
当然，并不是简单地把这些元素聚集到一起，就能造出一个有效的中心化营销场。活动形式的创新程度，与品牌内核的适配程度，以及对消费者情感诉求的理解程度，都会最终影响效果。
通过拆解这场活动的创新亮点，我们可以看到超级品牌的DNA地图是如何被拼装的，品牌又是如何在这其中实现营销目的的。不仅品牌文化已经风靡全球的大牌展示了巧妙的创意，那些相对新锐、原本以产品营销为主的品牌，也通过这次活动展现出了别具一格的品牌精神。
迪士尼把皮克斯动画片里的奇梦世界搬到现实，为到场的观众创造了一个充满童趣的梦幻空间。无论大人还是小孩，都与草莓熊、苏利文等皮克斯动画角色合影打卡，并将这场“甜梦派对”分享到社交媒体。在这里，迪士尼安放、回应了一颗颗童心，由此建立起与消费者的深度链接。
全友家居的展区则拓展了人们对于“家”的想象。其展区既是一个充满趣味的小家，也像是一个现实版的虚拟游戏——牛角包、奶酪从滑梯上滑落，观众可以“躺”在站立式的床上拍照。展区的中央还放置了一个巨型游戏手柄，提示着参与体验的观众——人人都可以当生活的玩家，而家具就是生活这场游戏的布景，可以更有创意、更有想象力。
“中国酒魂展”中，汾酒把展区打造成青花的世界。观众在这里观赏汾酒瓶身上的青花设计元素，同时也和延绵古今的酒魂文化进行了一次跨越时空的共振。通过展览，品牌与用户的链接突破了产品的实用性，在更深的品牌文化和精神内核上达成共鸣。
“穿行无畏”主题展中，Columbia把自家的露营车搬到现场，布景上则还原了山野风光。用户打卡拍照，就像过上了向往的户外露营生活，Columbia的户外装备更是让这场体验充满“硬核感”。
“花养好气色”展中，花西子以11支非遗花扇作为主要布景元素，让观众感受到东方美的同时，具象地看见花西子“以花养妆”“花养好气色”的产品理念。观众还可以现场试用花西子的产品，感受上妆后带来的好气色，也能与巨型花西子粉饼装置打卡拍照。
“风向标影像环廊”里，华为让主打超聚光影像系统的手机产品Pura 70系列在此亮相。在这里，华为打造了一个“流动”的摄影展，光与影在此互相交织，环廊里则展示着一张张Pura 70系列产品拍摄的照片。对光影的捕捉是人类摄影的原点，也是华为对极致影像体验的追求。
消费者打卡分享的时刻，都是与品牌DNA同频共振的瞬间。在迪士尼的“甜梦派对”展按下快门留住梦幻；在全友家居“生活玩家”展按下快门留住生活乐趣；在花西子“花养好气色”展按下快门留住东方美学。
在按下快门分享社媒的瞬间，消费者自然成为了品牌基因行走的“代言人”，品牌也完成了一次与消费者更深层次的互动。
不仅如此，展区里各品牌还准备了爆款好物商品和福利优惠。打卡过的用户获得的不光是情绪价值，也有实际的福利。在福利的激发下，用户完成了从种草到购买转化的闭环，让品牌在积累声量、用户资产的同时，也助推了生意的增长。
大秀直播中，品牌的DNA具象化成为一个个秀场主题节目。时尚界的大秀往往聚焦于美的展示，但天猫超级发布的大秀，让品牌可以展示更多元的精神内核。
主打“无弦吉他”的新生代音乐科技品牌LiberLive，用一首歌的时间向观众传达出“一个人就是一支乐队”的品牌理念。这首歌由艺人毕雯珺现场演唱，伴奏则仅由一名乐手用LiberLive的无弦吉他完成。当演唱开始，全场都沉浸在乐手的弹奏和毕雯珺的歌声之中。
演唱结束后的聊天环节，LiberLive也借毕雯珺完成了“无形种草”，让观众从记住品牌过渡到记住产品。毕雯珺向观众介绍，LiberLive的无弦吉他不仅能实现吉他的音色，还能演奏出钢琴、贝斯、鼓机等乐器的音色，而吉他初学者使用无弦吉他也更好上手，轻松享受弹唱的乐趣。
音乐往往带来精神上的沉浸与共鸣，相较于叫卖式的营销，在这种精神体验中用户留下的记忆往往是更长久的。对于LiberLive来说，则是让更多消费者“路转粉”、为品牌积累更多忠实用户。
华为的“捕梦追光秀”同样给观众带来沉浸的体验，探索美的多元可能。在舞台上，芭蕾舞者于黑暗中漫舞，随着灯光亮起，镜头捕捉了舞者的身影。场景变换间，舞台屏幕上出现一张张由华为Pura 70拍摄的“人生一瞬”照片，模特们则一边走秀一边展示手中的手机。
节目的末尾，蔡文静登场用Pura 70 Ultra为模特们拍下合照，合照实时显示在大屏幕上，带领观众去捕捉生活中的美好瞬间，创造出不一样的视角体验。
除了毕雯珺、蔡文静之外，天猫双11超级发布还邀请了翟子路、周翊然、关智斌、朱婧汐、张予曦等明星出演秀场节目。现场还邀约了100多名来自不同圈层的影响力KOL，比如知名时尚变装达人“垫底辣孩”、厨艺达人“文森特别饿”，还有音乐博主、运动博主等等。大秀直播期间，不少粉丝都在评论区“蹲守”着偶像们的出场。
消费者对品牌DNA的感知不仅存在于展览或者广告上，也在与产品实际的体验上。因此，天猫双11超级发布在展览和大秀之外，还通过直播间深化品牌DNA，实现品牌声量到销量的转化。
大秀前后，天猫超级发布都进行了带货直播，为观众带来各大品牌的双11极致福利。在观看秀演过程中被“无形种草”了LiberLive吉他、华为Pura 70系列等产品的观众，可以在同一场直播以极致的福利机制买到品牌单品。
参与大秀的明星大咖通过完成游戏挑战，为观众解锁福利。张予曦挑战翻花绳，解锁红米手机免单福利；周翊然玩套圈游戏，为粉丝解锁了10份立白免单大礼以及全年礼包……
在这场直播中，天猫超级发布既用货品为大秀引流，也用大秀为货品引流，打通了声量增长和销售增长相互转化的链路。
值得一提的是，超级发布现场还官宣了“天猫超级发布直播季”的开启。双11全周期内，天猫超品将携手更多明星、达人打造专场直播。亿级流量的助推下，超级发布将助力大牌们真正实现营销到成交的爆发。
做出“超级发布”的，为什么是“天猫超品”？
在天猫双11超级发布整场活动中，50个全球超级品牌以多元化的形式，展示了自己独特的DNA。为一个品牌打造中心化营销场域已然不简单，更何况是同时让50个品牌做到这件事？
但天猫不仅做到了，并且效果超出预期。这离不开平台在品牌长效经营方面长期的探索和积累。
一方面，天猫超级品牌日，每年与超过100个超级品牌深度共创营销活动，历经10年的积累，已成为一个极具影响力的营销IP，其对于每一个超级品牌的独特基因与价值主张有更深入的了解，并通过创新多样的营销方式，帮助品牌更有效地提升品牌形象与市场影响力。
另一方面，天猫平台凝聚了庞大的用户群体，对消费者的需求有更深刻的理解，同时具备强大的资源聚合和营销整合能力，帮助品牌与消费者建立更深层次的链接。而这正是天猫平台的优势。
眼下，人们在消费理念持续升级，品牌价值被重新审视。在此过程中，天猫超级品牌日与超级品牌的强强联手，或将会爆发出更多的机会。
结语
现代营销学之父菲利普·科特勒曾提出，我们已经来到营销4.0时代。这是一个以构建深度关系为核心的时代，品牌将营销的中心转移到与消费者的积极互动上，让消费者也参与到营销价值创造的过程中。
此次天猫超级发布正为品牌提供了这样的一个营销场。在每一个品牌的线下展区与秀演中，我们都能看到消费者的深度参与、品牌与消费者在“双向交互”中建立起深层次的链接。而通过这种方式积累的核心用户资产和心智，都成为超级品牌们此次双11蓄势爆发、以及后续长效经营的“确定性”。
内容作者：小小、Jasmine
