烧光了百亿现金，轮替了十位核心高管。奔跑五年后，一个互联网巨头的战略级业务走到了命运的十字路口
高洪浩 ｜文
宋玮｜编辑
在阿里巴巴开疆拓土的新业务里，大文娱最受质疑。在这里倒下了无数英雄。从俞永福到杨伟东，从高晓松到宋柯，他们激情而来、落寞离去。
大文娱始于阿里双H战略的一环，从2014年，阿里陆续在文学、音乐、游戏、影业、视频和体育业务上重金收购、布局。阿里CEO张勇曾在一次内部会上复盘，他认为阿里2015年最重要的布局之一就是收购优酷。一位在场员工转述说，如果阿里不做娱乐，就永远只是一家电子商务公司，有了娱乐就有了向更大商业世界拓展的机会。
但五年过去，阿里大文娱轮换了三任总裁、十位核心高管，更换了三次战略思路，一个季度就能烧掉64亿元人民币，职业经理人、阿里元老、新生代干将来了又走，他们永不放弃、永远在试错，但这条路似乎怎么都走不通。就在这个阶段，腾讯完成了对文学和音乐的围剿式并购，爱奇艺凭借超过8000万的付费会员和爆款内容成了年轻人心目中的“综艺之王”。
大文娱缺的是钱吗？不是，没有人会质疑这一点；缺的是理想主义和对行业的深刻理解吗？不是，高晓松和宋柯证明了这一点；他们缺的是集团支持吗？俞永福和樊路远的接连到来证明了不是；他们缺的是足够好的收购对象吗？在2015年收购优酷时，优酷还是排名第一的视频网站，领先腾讯视频和爱奇艺。
谁来拯救阿里大文娱？这是一个典型的大公司如何将战略变成现实的难题，更是一个典型的阿里式难题。阿里惯用的思路是：运用强大的组织能力、充沛的现金投入和干部厚度，举全员之力来将一个梦想变成现实。在很多业务上阿里确实战无不胜，但大文娱的五年故事证明了，上述这一切都不是万能的。
“年轻人”被捕了
曾经的阿里大文娱面对竞争时，不仅下手狠，反应也极为灵敏
阿里内容业务迎来的第一位职业经理人是刘春宁。2013年刘春宁从腾讯加入阿里，负责阿里数字娱乐事业群，他有野心也爱出风头，开会定目标时言必要做“最大”、“第一”。他在任期间，战略上强调差异化、战术上激进，直接打响了和腾讯音乐的版权抢夺之战。
阿里巴巴一度是文娱行业里子弹最足、冲劲最猛的一股势力。当时刘春宁直接向当时阿里巴巴CEO陆兆禧汇报。靠着阿里巴巴的名号，阿里数娱聚集了一群“嗜血”的职业经理人，他们对互联网产品非常了解，更渴望证明自己。所有人摩拳擦掌、整装待发。
刘春宁加入阿里的同时，阿里开展了在文娱领域的前两笔收购：虾米和天天动听。这两笔交易分别只用了8000万元人民币和4000万美元的低价。
当时天天动听的直接对手是酷狗音乐。为了抢流量，阿里直接从酷狗挖来了渠道运营高手。这些人熟识有半黑半白背景、手里掌握珍贵渠道节点的人，在互联网野蛮竞争时期，这是杀手锏。
一个例子是，酷狗音乐常年占据360桌面和手机助手第一名，这个位置每天能为它带来15万的流量。但很快，高手便动用关系把天天动听换到第一。
杀伐果断的战术收获了好成绩。天天动听一直下滑的数据重新被捞了起来，实现了日均新增25万用户，最高新增50万的成绩；虾米的移动端从无到有达到了将近800万日活跃用户。
2015年的一天，虾米创始人之一的朱鹏率领阿里音乐事业部的版
权团队在台北成功签
下了滚石唱片的版权合作。随后他们决定多留一个月，此前阿里已经趁腾讯与华研国际的版权合约到期前，用重金提前拿到了未来合作。他们要再发动一场突袭，下一站将是周杰伦的杰威尔音乐。
“周杰伦”三个字对一个音乐播放器而言意味着15%的DAU（日活跃用户）增幅，这是一块肥肉。
可惜的是就在阿里和杰威尔谈判之际，消息被对手知道了。震惊的腾讯这才缓过神，立刻赶往台北用更高价钱与杰威尔续约。不过这也让阿里意识到，自己的对手似乎并没有那么强。
“腾讯甚至曾把我们当成了最大的对手。”一位阿里音乐的产品总监回忆起来有些沮丧。阿里一度掌握了超过60％的中文歌曲独家版权。
上述总监说，当时国家版权局牵过一次头，想让几家大公司互相开放版权转授，腾讯在开会时甚至向版权局提议：阿里拥有两个App就应该出两次钱。2015年，微信彻底“封杀”了虾米音乐。
刘春宁为阿里音乐日后在行业竞争中的短暂中兴打下了基础，这次突围让士气也达到了最高峰。作为激励，集团开始考虑让阿里音乐独立分拆上市。
但在入职阿里不到两年时间，在2015年的端午节前后，阿里巴巴副总裁刘春宁就因在腾讯工作期间涉及商业贿赂，被警方拘捕。一位阿里人士说，当时他们都相信这次被捕是腾讯对阿里的一次反攻，它代表了腾讯的忌惮和不安。
刘春宁出事后，阿里巴巴发了一个声明，声明中说：年轻人无权犯法，年轻人总会犯错，年轻人承担他该承担的后果，年轻人应该有未来的生活。
骄傲的带头大哥
“
很多时候只是带头大哥的一念之差，就决定了业务的生死。”
阿里很快迎来了其最大也最重要的一笔收购——2015年阿里45亿美元现金买下优酷。时任优酷董事长古永锵加入阿里。
1966年出生的古永锵在收购时已49岁，在员工们眼里，古永锵非常重视养生，渴望安定。比如每天下午五点过后，古永锵便不会再进食。
古永锵在阿里只呆了一年不到，但当时古永锵运营至上、强调UGC（用户生产内容）而非版权内容、强调广告收入而非会员增长的思路，直接影响了后期优酷与腾讯和爱奇艺的竞争。
被阿里收购后，优酷组织了一次高级别内部会议，所有高管连续三天被关在公司。几十号人围在屋子里，每人要提出若干公司发展重点，最后大家一起票选公司未来的重点方向。匪夷所思的是，在这次决定命运的会议上，“会员业务”轻易地被大家投票投了出去。
这个结果让一些高管生疑。但一位在场的优酷土豆人士说，老板(古永锵）自信地认为做会员会影响广告业务，于是大家就顺着老板的意思投。全公司有大几千人在做广告业务，优酷会员在行业里率先突破100万的时候，整个会员团队只有二十来个人。
“很多时候只是带头大哥的一念之差，就决定了业务的生死。”一位阿里大文娱的前中层说。
在内容稀缺的年代，优酷靠效率和技术优势攀上了行业第一的位置，大部分的优酷高管认为优酷就应该是技术公司，只要保证效率和运营就能延续优酷的辉煌。
一位优酷资深员工回忆，他最早谈下了网剧《最好的我们》，还推荐了刘昊然当主演；紧接着又谈了《鬼吹灯》系列，想以100万元人民币一本书的价格买下网络改编权。等一切谈妥上报公司的采购部门后，预算迟迟通不过。最后这两部剧分别成就了爱奇艺与腾讯视频。
后来他又跟王家卫谈，计划以500万元一集成本开发《一代宗师》网剧。他兴奋地将计划向古永锵汇报后，老板激动责问道，“他（王家卫）在抢钱吗？”
就在第二年，500万元一集成本的网剧《盗墓笔记》在爱奇艺开播，当晚瞬时播放超260万次，开通会员支付订单请求超过260万次，直接压垮了爱奇艺的服务器，网剧时代率先由爱奇艺开启。
2018年，根据爱奇艺财报和腾讯视频的内部数据，会员业务均已成为它们的第一大收入来源。
同样的一念之差也发生在阿里音乐。
2014年，阿里与腾讯在音乐上打得难解难分，一天夜里，虾米音乐一位产品总监发现了奇怪的苗头。
他看到了不起眼的网易云音乐，正趁着虾米应战之际，偷扒虾米歌单和曲库。第二天，他向负责人提议，应及时做些什么来阻止网易。但对方听后，只是轻描淡写地说：“随它去呗。”在他的眼里，网易这种公司没有音乐基因，怎么可能做得好音乐？
2014年虾米音乐的市场份额略高于网易云音乐占3.1％，网易云音乐为1.3％。天天动听则远超网易云音乐达14.1％。
“犯了一个大错误，就像在巴西扇动翅膀的那支蝴蝶。”这位总监事后回忆。
当时没人想得到，网易云音乐这个才上线一年的小平台，日后的发展会将虾米远远甩开。根据QuestMobile2017年报告，网易云音乐及虾米音乐的日活跃用户分别为1552.8万与229.1万。
2015年和2016年，数字娱乐市场发生了两件大事。盛大文学与腾讯文学宣布合并，成立了由腾讯控股的阅文集团；酷狗音乐、酷我音乐的母公司中国音乐集团与QQ音乐合并，成立了由腾讯控股的腾讯音乐集团。
“就像横在面前的两座山，几乎不可能逾越。”一位阿里文学前主编形容看到新闻时的感受。两个垄断体的意外出现，迅速拉开了和阿里大文娱的差距。
2016年，带头大哥古永锵风风光光离开阿里时，优酷从当年的第一已经变成了行业第三。
明星来了
“
初期大家想的是把产品做好站稳。越往后，他们发现大文娱刚勉强站上温饱线，公司突然和大家说，我们现在来造飞机吧。”
从2015年刘春宁出局，直到此时大文娱的业务仍然是划江而治的联邦模式，阿里影业、音乐业务、文学业务、UC等独立个体，大量岗位开始缺人。阿里巴巴集团层面也尚未对大文娱作出统一规划，其思路是，作为新布局的行业，大文娱需要各行各业高调招揽最优秀的人才，集团则以少干预的模式让内行主理大文娱。
没多久，两位明星空降了阿里巴巴。
2015年7月，高晓松和宋柯分别出任阿里音乐董事长和CEO。那段时间，员工们最喜欢和高晓松和宋柯开会，他们可以从行业聊到国家聊到世界，从音乐产品讲到音乐教育。阿里音乐也成了阿里最有艺术气质的公司，员工自发组起了乐队，虾米所在的大楼里经常传出吉他声、古筝声。
刘春宁离开后，有阿里音乐的员工疑问，为什么虾米创始人王皓不能直升统管，当他们得知是高宋二位要来，立刻把质疑抛诸脑后。“因为偶像来了啊。”
高宋是音乐圈的老炮儿。他们到阿里的时候抱着all in的决心说，阿里是他们音乐职业经理人的最后一站。
两位大佬个性张扬，想法也天马行空。在一次饭局上，席间人问高晓松怎么看待酷狗、酷我和QQ音乐的合并。高晓松笑了一下说：“让他们自己野蛮生长不如葬在自家后花园。”
他们带来了自太合麦田起就跟随左右的亲信。这些人都是传统音乐人，现在被安排在了市场、运营等各个岗位。岗位安插得很随意，诸如一位歌手经纪人被安排在了产品总监的位置上。
2015年下半年，他们提出要将天天动听改造成一款名为阿里星球的产品，把音乐行业线下的从业者和服务要素全部引导到这款产品上，包括艺人、词曲作者、制作人、录音室、场馆、化妆师、灯光舞美摄影
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他们可以像逛淘宝一样在平台上找到所有资源，完成所有服务和交易。
一夜之间，天天动听被添加了产品、服务、交易、售票、粉丝互动、直播、播放器等复杂功能。这个充满理想主义色彩的行为，因为初衷之美好在最初得到了一致的认可。
一位虾米的产品经理回忆大家当时的心态，两位经验丰富的行业大佬被寄予了极大期待。“偶像怎么会错呢？”
后来的情况越来越不妙。平台最初设置了50个品类，预想每个品类有100个资源进驻。小半年过去后，每个品类只入驻了20个资源。
一位阿里星球的员工还记得和体育馆谈合作，对方只是冷冷指了下压在玻璃下的预订电话说：我们有这个就够了。后来他去和一个词曲作者商谈遭拒，只能托关系帮这名作者找到了一个编曲家合作，然后谎称是通过平台找到的，以此获得他的认可。
2016年初，阿里音乐内部发生了一件轰动的事情，虾米音乐的创始人王皓主动转岗转到了钉钉，随后VP陆续走了好几个，更大的变动是天天动听的整个市场团队集体请辞。这是一场用行动在反抗阿里星球这场违背常理的实验。
天天动听原本1000万的DAU在半年后猛跌至50万，用户大量流失至酷狗、酷我和QQ音乐；虾米作为阿里仅存的播放器，被迫从小众平台向大众平台转型，剧烈的变动导致原本忠于虾米的用户流向了网易云音乐。
“真心不是对手有多强。”上述员工说，阿里音乐要钱有钱、要资源有资源，结果我们自杀了。
2016年之后，高晓松和宋柯就逐渐从日常管理中淡出，一年半后，宋柯静悄悄离开了阿里，而高晓松现在的主要任务是撰写《阿里传》。
这是一场理想主义者的实验，他们梦想像阿里颠覆零售一样颠覆整个音乐行业，但时机不对、方法不对，这场实验事导致了天天动听这个阿里音乐核心产品折戟，虾米也受到了波及，也让外界对大文娱团队的信心从高峰有所回落。
这场实验也让阿里意识到，从各个领域找来资深职业经理人担任业务开创重任并不可行，大文娱需要核心。
