本文围绕电商直播中的主播虚假宣传问题展开讨论，提出当前电商直播的社会形象虽不完美，但仍是社会经济的重要组成。文章通过举例分析主播的责任模糊以及消费者在购买过程中的理性与感性冲突，强调需要关注直播电商行业的重新立规，包括主播身份、售后服务、赔偿标准等，共同推动形成更加清晰、透明、公正的行业规范，保障消费者权益，减少行业“翻车”频率。
头部主播因虚假宣传受到行政处罚，引发社会关注。这种现象背后涉及交易成本、直播间特殊的消费场景等因素。
当前法律框架中对于直播带货主播的法律身份没有明确规定，导致责任模糊，消费者和舆论易将矛头指向主播。
主张明确主播身份、售后服务、赔偿标准等，共同推动形成更加清晰、透明、公正的行业规范，保障消费者权益。
□作者：舒远
最近一段时间以来，围绕着电商直播闹出了不少风波。
比如，近日知名网红“东北雨姐”就因在直播中推广“红薯粉条”时所宣称的与事实不符，属于作虚假或者引人误解的商业宣传，拟被处以共计165万元的行政处罚，引发了众多关注；而在更早之前，三只羊也因为虚假宣传等行为，被罚没6894.91万元，并要求暂停经营限期整改，等等。
按道理，这些头部主播理当更加珍惜自己的行业地位和商业信誉，却又都在这些非常基础的问题上翻车，也堪称一桩咄咄怪事。
显然，仅仅把这种翻车解释为“发展粗放”恐怕不够准确。诺贝尔经济学奖获得者科斯曾经提出过“交易成本理论”，即交易并非没有成本，搜寻、议价、监督等交易环节其实都需要成本。那么作为“大企业”——在此处也可以理解为头部网红，他们其实更有维护商业信誉的动力，这可以有效压低交易成本，进而保持自己的优势地位。
而现在这些头部网红翻车，舆论场也对他们进行了非常猛烈的抨击，似乎他们已是无良商家的代表。这对个例或许可以解释，但这如果成为一种现象，这背后的逻辑恐怕就会比一种情绪更加复杂。
去年3月，曾有机构发布《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，报告分析了17位主播2023年的直播带货消费维权舆情，其中，一些头部主播近乎“无一幸免”，可见问题的普遍。
这种频发的问题，或许和直播间特殊的消费场景有关。电商直播其实更像一种“情绪消费”，消费者在主播一声声“家人们”的呼唤中被带动起来。这种号召是“感性”的，也难免有表演的成分，所有的购买行为似乎都可以归因于主播的“人格魅力”。
但消费本质上又是“理性”的，必然建构于人们对性价比的判断。而一旦脱离了直播间场景，产品的各类细节就会被逐一审视，很多会被挑出问题。这时，人们就会迅速勾连起购买时的记忆——“是主播让我买的”，于是主播就成了电商直播最直接、最具体的担责对象。
就以已经冷却了一段时间的三只羊为例，今天复盘官方通报就能发现，诸多案例的性质具体看来是有所区别的。
根据通报，“香港美诚月饼”确实存在虚假、引人误解的商业宣传的问题；而“澳洲谷饲牛肉卷”则是“在未获取原切肉检测报告的情况下”，仍“根据公司提供的信息进行推介”，构成虚假的商业宣传；至于“御徽缘梅菜扣肉”，三只羊进行核验，证实原料为五花肉；“兔年生肖茅台酒”则约定由发货厂家保证商品质量。
从通报细节能看出，这些行为并不好一概而论。主播存在夸张虚假宣传不假，但这当中也有另外情形，比如直播公司是不是履行了核查义务，一些合同则另有约定，在不同的事件中，直播方的角色看来并不是同一的。
但在舆论场上，似乎已经无暇细致区分问题，而将之打包归咎于最容易指名道姓的主播。中间甚至掺杂了AI创作的所谓“卢某某音视频”（后被警方证伪），这些全部变成了直播企业在舆论层面的“原罪”。
正如已经有法律人士指出，目前的法律框架中，对于直播带货主播的法律身份并没有明确的规定。主播是“销售方”还是“推介者”，其承担的责任是有显著区别的。
过去，直播企业可能是这种模糊的受益者，他们可以通过这种模糊规避部分责任；但是，今天不少主播可能要承担这种模糊的副作用了——当规定不清的时候，消费者和舆论声势，都会将矛头指向那个镜头前的主播。
从这个角度来说，与其调侃哪个主播翻车，社会也应当关注直播电商行业的重新立规。比如主播身份究竟是什么，商品的售后服务由哪一方负责，赔偿标准怎么确定，这些都应当进一步明确，并向消费者明示。这对行业也是有好处的，人们可以知道问题出在哪个环节，而不仅仅是出现问题就简单冠以一句“翻车”，并进行囫囵吞枣式的道德谴责。
