【中国能源周·嘉宾】王旭东：中国油品零售业的转折

所谓消费升级，就是消费者将逐渐由以满足有无需求的低价低质消费向以满足优劣需求的优质优价消费转变，有无需求是由自行车消费向汽车消费的过渡，优劣需求是由第一辆车消费向第二辆车消费的过渡。在有无需求消费阶段，商品是稀缺资源，消费者因求购不得而处于交易的弱势方，而商家因奇货可居而处于交易的强势方，在这种供求关系中，定价权、话语权与利润自然就向商家倾斜。而在优劣需求消费阶段，顾客是稀缺资源，由于顾客有了选购的余地，开始成为商家竞相讨好的交易强势方，定价权、话语权与利润自然就开始逆转向消费者倾斜，正如德鲁克所言，商家能生存什么已不再重要，重要的是顾客要选购什么，此时的商家如果不能满足顾客的需求，顾客会到竞争对手处去获得满足。

所谓竞争升级，就是由供不应求下的以产定销的粗放经营向供大于求下的以销定产的精准营销的转变。在有无需求消费阶段，即使是质次价高，也会“皇帝女儿不愁嫁”，即使不做营销，也会“酒香不怕巷子深”，一种产品“包打天下”，垄断与暴利成为消费者的。然而，在优劣需求消费阶段，顾客有了选择余地，开始变得“货比三家、挑三拣四”，价格也不再是唯一的选择，优质优价带来的高性价比推动着消费分层与消费升级，推陈出新、满足消费者的不同需求偏好成为商家竞争的新指针。

统而言之，消费升级与竞争升级是与行业的总体供求关系的转变相伴生的，是市场竞争规律在供求关系上的体现，并直接转化为消费者与商家在交易中的议价能力的此消彼长。最终的结果，就是商家不得不由以企业利益为中心向以消费者利益为中心转变，由企业定价向消费者定价转变，由方便企业向方便消费者转变，由与消费者博弈向与竞争对手博弈转变。遍观“烧钱不止”的互联网+，莫不如此。

产品的标准化与行业成熟度将不断提升，劣币驱逐良币的现象将得到扭转。油品质量的标准化与同质化将推动加油站行业的竞争有“价格为先、质量差异化”向“服务为先、性价比差异化”的竞争模式转变。当消费升级使得黄标车、拼凑车和落后车逐渐被淘汰，劣质油和调和油就会逐渐没有了市场，全行业也就实现了油品的标准化与同质化，一如今天的欧美。换言之，未来的中国油品市场，油品质量的差异体现在国家标准之上的好与更好的区别，而不是今天的好坏之分。好的油品质量会让消费者行得更远更环保，而不是坏的油品让消费者的车抛锚趴窝。

所谓消费升级，就是消费者将逐渐由以满足有无需求的低价低质消费向以满足优劣需求的优质优价消费转变，有无需求是由自行车消费向汽车消费的过渡，优劣需求是由第一辆车消费向第二辆车消费的过渡。在有无需求消费阶段，商品是稀缺资源，消费者因求购不得而处于交易的弱势方，而商家因奇货可居而处于交易的强势方，在这种供求关系中，定价权、话语权与利润自然就向商家倾斜。而在优劣需求消费阶段，顾客是稀缺资源，由于顾客有了选购的余地，开始成为商家竞相讨好的交易强势方，定价权、话语权与利润自然就开始逆转向消费者倾斜，正如德鲁克所言，商家能生存什么已不再重要，重要的是顾客要选购什么，此时的商家如果不能满足顾客的需求，顾客会到竞争对手处去获得满足。

所谓竞争升级，就是由供不应求下的以产定销的粗放经营向供大于求下的以销定产的精准营销的转变。在有无需求消费阶段，即使是质次价高，也会“皇帝女儿不愁嫁”，即使不做营销，也会“酒香不怕巷子深”，一种产品“包打天下”，垄断与暴利成为消费者的。然而，在优劣需求消费阶段，顾客有了选择余地，开始变得“货比三家、挑三拣四”，价格也不再是唯一的选择，优质优价带来的高性价比推动着消费分层与消费升级，推陈出新、满足消费者的不同需求偏好成为商家竞争的新指针。

统而言之，消费升级与竞争升级是与行业的总体供求关系的转变相伴生的，是市场竞争规律在供求关系上的体现，并直接转化为消费者与商家在交易中的议价能力的此消彼长。最终的结果，就是商家不得不由以企业利益为中心向以消费者利益为中心转变，由企业定价向消费者定价转变，由方便企业向方便消费者转变，由与消费者博弈向与竞争对手博弈转变。遍观“烧钱不止”的互联网+，莫不如此。

移动互联技术的广泛应用所改变的不仅是信息交互与商业模式，也必将促进社会组织结构与道德伦理的改变，企业的价值观与商业伦理将不再是掩耳盗铃般的宣传，而是基于无数客户个体消费体验的广而告之与口碑，消费者沟通与体验评价将成为左右商家经营行为的风向标。在人人互联与信息共享的时代，每一个消费者都不再孤立，也不再没有选择，零售商的盈利模式与商业伦理会在消费者面前暴露无遗。当每一个消费者既是信息的接受者，也是信息的发布者，且信息的交互不受时间空间的限制时，消费者就拥有了经济上的民主与民权，并在消费模式上由被动的事后用脚投票向主动的事先信任投票转变。换言之，传统的信息不对称下的消费者由于对商家缺乏了解，其交易行为带有很大的不确定性与交易风险，而在移动互联时代，消费者由于事先可以获得商家相关信息及消费者评价，可以大幅提高交易的确定性并规避交易风险，市场经济的优胜劣汰机制将因为信息的自由交流与共享而得以真正实现。

未来的市场竞争中，质次价高、服务粗劣、缺德无良的企业必需在客户流失的直接压力下做出抉择：要么改变，要么死亡。改变只有一种，就是创新创造客户价值，而死亡却可以有很多种。如果企业不能迎合客户而改变，企业可以选择死亡的方式，却无法选择不死亡。

作为买方，永远希望能够货比三家后理性地消费，以期实现价值最大化，然而，在缺乏市场信息的传统市场交易中，货比三家并不是件轻而易举的事，在菜市场可以货比三家，在淘宝网上可以货比三家，但在加油站行业很难货比三家，没有一个顾客在加油时会开车转完三个加油站以后再择优加油，因为货比三家的选择成本是顾客无法接受的。此外，即使能够实现价格的货比三家，在油品质量鱼目混珠的中国，顾客仍然难以真正做到客观公正的理性消费。

但在移动互联技术广为普及的互联网+商业时代，每一个消费者都能够通过移动互联终端实时地了解所需要的产品与竞争信息，当消费者掌握了所需要的信息以后，就能够真正做到基于真实信息的客观比较的理性消费，乃至通过互联网+的技术应用联合起来集采分消，进一步削弱零售商在交易过程中的价格控制力。而由于供大于求的竞争压力的存在，也将不断加大商家用虚假信息误导欺骗消费者的代价，最终必将使得价值的天平逐渐向消费者倾斜。

此外，大数据的应用也将成为双刃剑，在为零售商带来客户消费行为画像的同时，也让消费者对零售商更了解，并能够对交易结果进行预判和选择。随着互联网+与更多的传统行业的结合，未来消费者的金钱将不再是“沉睡的闲钱”，而是可以随时用来进行短期投融资的资本，因此，未来的消费者不会再容忍商家对其资金的无偿占用，也不会容忍零售商的高价与劣质服务，未来的消费者，将更多地选择更划算的结算方式，而不是更便利的结算方式。公司卡也罢，银联卡也罢，微信支付也罢，其实都不过是一种支付手段，面对竞争，公司卡与银联卡同样可以做到与微信支付一样便利，因为移动互联技术将使得便利支付成为商家必备的基本生存条件。

对于消费者个体而言，油品的不可配送性及不可储存性将驱使客户每周进站加油消费，形成了油品消费的刚性与粘性，使得油站成为现代汽车社会无可替代的客户集聚平台与消费数据采集中心。而在未来互联互通的商业社会中，客户必将成为最有价值的共享资源，并成为跨界竞争者觊觎的目标。在欧美，诸如沃尔玛、家乐福、Tesco、7-11、凯西斯等超市便利店拓展油品零售业务是基于客户共享与一站式服务的非油向油的多元化延伸，而传统石油公司加油站拓展便利店及网上商城、快餐及汽修等非油品业务也是基于客户共享与一站式服务的油向非油的多元化延伸。在互联网+与网络消费日益普及便利的今天，人们的许多消费与服务都已可以通过网络终端与手机解决，许多原本需要亲力亲为的购物储值缴费都可以不再奔波，即使是每周必去的超市购物也被电商所逐渐替代，是以，国人的消费模式与消费偏好正在互联网+浪潮的冲击下发生着革命性的改变，网上消费的增加必然导致卖场店面消费的减少，而这种减少的趋势不仅表现为消费占比的减少，也表现为消费频次的减少。在可见的未来，加油站必将成为有车一族的屈指可数的一站式消费目的地。

在中国，由于对加油站危化品经营场所的严格管控，超市便利店开展油品零售业务将几无可能，而加油站作为政府管制的独特危化品经营网点稀缺资源，具有不可替代性，也是跨界竞争者难以染指和替代的，因此，未来中国加油站的价值并不会因为互联网+的跨界而降低，反会因其独有的客户资源而受到跨界青睐，未来的加油站的价值更多地将取决于客户资源的价值，因此，加油站优先把主营业务做好，把客户留住，把客户数据有效深挖，才是安身立命之本，正所谓栽得梧桐树，凤凰自然来，自会有互联网+合作者纷至沓来。此外，客户基于互联网+叠加的多样化需求也必将催生油站业务的多元化，而油站多元化的根基在于客户大数据的挖掘利用，以及基于客户大数据分析基础上的精准营销。

环顾业界，我们已经感受到了中国成品油零售业变革的开始。在企业战略层面，既有国有主渠道的战略进退，也有规模民营的品牌重塑，还有外资油企的蚕食扩张，更有个体油站的抱团取暖，当然也一定还会继续有外部资本借“互联网+”意欲合纵连横。在企业战术层面，既有互联网+的整合，也有品牌营销的觉醒，还有服务创新的增值，更有商业地产的优化与降本增效的改进。

然而，真正威胁油品零售商的不是同行的竞争，而是电动汽车对传统内燃机车能源补给的颠覆，当电动汽车司机没有了充电补给障碍时，传统加油站也就失去了存在价值，加油站行业也就必将成为历史。所幸，电动汽车完全替代内燃机汽车，尚需时日。

对于加油站经营者，需谨记两个基本商业常识，常识一，消费者更倾向于选择经济合理的产品，而不是环保的产品，因此，电动汽车无法仅靠环保来替代内燃机汽车。常识二，消费者倾向于选择划算的结算工具，而非便利的结算工具，是以，现金与加油卡及银行卡不会一夜之间完全被手机支付所取代，关键是传统支付手段能否为顾客带来更大的实惠。