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《135本品牌营销必读书》
作者
| 苏子秋
来源 | 首席品牌观察
这个五月，星巴克进入了品牌发展史上的“至暗时刻”。
当地时间5月1日，星巴克股价出现暴雷，一度跌近18%！而截至当日收盘，星巴克股价下跌了15.88%，报收74.44美元。
这次暴跌使星巴克的市值一夜蒸发了159.15亿美元
（约合人民币1150亿元）
，总市值如今是843.18亿美元。
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图源：百度股市通
导致星巴克暴跌的导火线，是其公布的新一季财报。根据最新披露的2024年第二财季财报，星巴克的营收、每股收益等数据均低于市场预期。
数据显示，星巴克该季度的营业收入为85.6亿美元，同比下降2%，不及市场预期的91.3亿美元；净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%；调整后每股收益为0.68美元，不及市场预期的0.79美元。
尤其是销售额方面，星巴克出现了2020年以来的首次下滑，同比下降了4%，而根据此前市场预期，星巴克门店销售额应为上升1.46%。
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图源：星巴克中国官微
在中国市场，星巴克门店销售额同比下降了11%，远超于市场预期的下降1.64%。而在美国本土市场，此前市场预期为上升2.31%，但实际上，美国门店销售额同比下降了3%。
面对让人倒吸一口凉气的财报，星巴克首席财务官Rachel Ruggeri表示，1月比平常更冷的天气影响了整个行业的商店访问量，加上全球消费者更加节省以及中东冲突，这对季度业绩造成了影响。
华尔街分析师Adam Crisafulli在一份报告中表示，该季度星巴克公布的业绩可能是迄今为止所有大公司中最糟糕的。
投行分析师Sharon Zackfia则下调了星巴克的股
票推荐评级，从“跑赢大盘”降级为“与大盘持平”，理由是这家咖啡连锁店在所有关键指标上都出现了令人震惊的全面失误。
在消费降级席卷全球的当下，仍在走高端路线、卖高价的星巴克，无疑是把大多数消费者拒之门外。
尤其是在中国市场，9.9元的咖啡价格商战打得正酣，星巴克却一直独善其身。
3月份，来华访问的星巴克创始人霍华德·舒尔茨就表示：“
（星巴克）
没兴趣加入价格战”。
但事实证明，这不过是星巴克在嘴硬，骨气并没有那么硬。
说着“不打价格战”的星巴克，已经悄悄把“39.9两杯”、“49.9两杯”等优惠券塞进了会员的卡包。
在电商平台上，星巴克还推出了“106元、103元/5杯”、拼团等优惠活动，平均每杯星巴克不到20元。
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图源：小红书
虽然仍不如瑞幸、库迪的9.9元便宜，但相比动辄三四十元的价格，已经是“跳楼价”，让忠实粉丝们即使囊中羞涩，也不用“消费降级”。
小红书上，不乏星巴克“穷鬼攻略”、“羊毛攻略”等笔记，五一假期期间，星巴克还与饿了么合作推出了冰燕麦焦糖玛奇朵、抹茶星冰乐、冰燕麦拿铁限量单杯19.9元且免运费的外卖福利优惠。
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图源：星巴克中国官微
事实上，从2021年下半年开始，星巴克就推出了不同程度的优惠年益卡，当时针对的还是大单量客户；2023年，除了各种年卡，折扣力度更大的单杯优惠券成为主推，在电商平台直播间，19.9元一杯的限时优惠更是频繁上线。
星巴克“变相降价”已经成为不争的事实。星巴克中国2024财年Q1财报显示，中国门店的平均客单价同比下滑9%。
尽管针对“客单价下滑”，星巴克中国反复强调是在“尝试有针对性的促销、个性化的优惠鼓励消费者增加购买频次”，
但我们知道，这其实是“价格战”的美化说法罢了。
不愿承认打价格战的星巴克，其实是不愿意放弃高端市场。
毕竟，进入中国25年，星巴克一直是小资、轻奢人士的首选，如果真的和瑞幸、库迪贴身肉搏，就是自降身价的表现。
之所以一边悄悄降价，一边自诩高端，合理猜测星巴克是在观望，等待价格战的结束，等待消费升级理念的回归。
在3月来中国时，霍华德·舒尔茨就表示：“只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。我非常有信心，随着时间的推移，星巴克将继续成为市场的领导者。”
这话听起来有点不自量力，但现实情况是，长期9.9元的价格战，已经让瑞幸、库迪苦不堪言了。
5.1期间，#瑞幸9.9元活动再缩水#登上热搜，引发热议。
相关话题在今年春节期间已经出现过一次，当时不少网友反映，瑞幸以往每周“9.9元喝一杯”优惠券活动，不再是全场饮品可以试用，只剩8款指定饮品参与活动。
而如今在瑞幸点单小程序上，每周9.9专区只剩5款产品，明星单品生椰拿铁、丝绒拿铁、加浓美式等都不再参加优惠，新增了不含咖啡的橙C冰茶和柚C冰茶。
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图源：瑞幸咖啡小程序
还有网友反映，瑞幸咖啡的个别门店已经不能使用9.9元优惠券。
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图源：瑞幸咖啡小程序
4月30日，瑞幸咖啡发布了一季度报，数据显示，今年前三个月，瑞幸咖啡营收62.78亿元，同比增长41.5%，但由盈转亏，净亏损为7142万元，去年同期净盈利5.64亿元。
为了大规模扩大市场份额，季报显示，瑞幸期内净增门店2342家，评论每天新开20家。
如今，瑞幸门店总数达到了18590家，但自营门店的同店销售额期内减少20.3%，去年同期则是增长了29.6%。
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图源：瑞幸咖啡官微
2024年，库迪咖啡的发展势头猛进，搞联名、推新品、全场9.9元不限量，给人一片欣欣向荣的景象。
但是，“产品难喝”的网络舆论一直没有停歇，最近更是陷入了“闭店潮”的传闻，不少IP地址的网友反映，当地出现了库迪倒闭的现象。
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图源：小红书
9.9元一杯的咖啡，消费者自然喜闻乐见，但是否足以支撑一个品牌的长期盈利，问题更加严峻。
而一旦面临经营困难，想要涨价，消费者的逆反心理会更严重。
如此，我们更不难理解为什么星巴克言行不一，两幅面孔了。因为
一旦承认主动降价，想回到高端定位就难上加难了。
不过，星巴克面临的另一个问题是，近两年为了向下沉市场拓展，星巴克新开了不少门店，已经覆盖了857个县级以上城市。
星巴克的变相降价，很大程度是为了提升在下沉市场的客流量，但是，在未来，是长期用低价稳住下沉用户，还是回归三四十元的客单价放弃下沉门店，这是星巴克要面临的两难抉择。
参考资料：
1、每日经济新闻：突然就卖不动了？知名品牌“爆雷”，股价闪崩，市值一夜蒸发上千亿元！中国市场销售大跌，创始人曾称“不打价格战”
