线上下相结合，医药数字化营销进入患者中心时代

国内医药数字化营销行业带来了什么价值，有哪些代表性商业模式，各有什么优缺点，数字化营销效果为何低于预期？未来的趋势如何？

蛋壳研究院从行业背景、产业分析、问题与挑战、未来趋势、典型案例等维度全面解析医药数字化营销行业，以期为行业参与者提供有价值的行业信息。

在《2021医药数字化营销服务行业创新报告》中，我们对现阶段医药数字化营销行业的发展提出7个主要观点，接下来我们对行业报告全文进行一个简要解读：

1.带量采购等行业政策、企业降本增效需求、疫情、医疗市场下沉等多因素驱动了近年行业的高速发展

2.国内医药数字化营销服务行业仍处于较早期的发展阶段，积累数据和利用数字化工具是药企现阶段需求，针对医生的存量资源营销依然是主流

3.药企对数字化的认知及投入不足，服务商的触达转化效果不足且较难评估，医生更换处方的动力不足等因素导致数字化营销效果低于药企预期

4.未来线下医药代表仍然会长期大量存在，线上线下营销结合是主流趋势

5.有头部药企资源的数字化营销服务商未来竞争优势更大

6.未来以患者为中心的数字化营销方式会加快发展

7.未来平台型公司终局形态：大型综合类医学服务平台

医药数字化营销服务行业仍处于较早期的发展阶段，正在从利用流量进行产品推广向更深度、更精准、更智能的数字化营销转型。带量采购、医保谈判、两票制等政策，传统营销模式效率低、成本高、不合规，疫情，医疗市场下沉限制药企毛利，促使药企营销数字化转型。

医药数字化营销一般不包括非处方药和保健品，其一是因为非处方药和保健品可以直接面向C端进行广告投放，二是因为处方药的市场规模远大于非处方药和保健品。因此本文研究的医药数字化营销为处方药的数字化营销。

医药数字化营销，主要指药企采用数字系统开展医生虚拟拜访、线上学术会议、最新学术进展分析等对旗下的处方药产品进行在线营销，以提高销量。大部分药企通过第三方服务商形式，促进相关业务的成长。医药数字化营销的主要对象是医生，目的是通过相关产品医学知识的传播等方式提高医生对特定药物的认识及理解，并左右其处方决策，从而带动处方药的销售。

由于政策影响、传统营销模式痛点、疫情影响、市场下沉等原因，药企高毛利时代终结。而数字化营销效率高、成本低、可追溯（满足药企合规、有效营销需求）。为了降低营销成本，提高效率，最终提高销量和利润，药企开始营销数字化转型。

四大因素推动药企营销数字化转型

传统营销与数字化营销对比

数据来源：蛋壳研究院

医药数字化营销服务行业仍处于较早期的发展阶段，正在从利用流量进行产品推广向更深度、更精准、更智能的数字化营销转型，医药行业的数字化比其他行业滞后，未来市场很大，部分企业已经开始崭露头角。

萌芽期（2009年以前）

在国内，专注于慢病领域领先的医疗行业和健康管理服务商麦迪卫康，在2000年成立。有3家医药数字化营销技术型企业在2005年前后成立，当时刚好是 CRM 系统的发展热潮，因此也有部分企业专注于为医药企业提供CRM产品。

成长期（2009-2016年）

2009年3月17日，中共中央、国务院向社会公布《关于深化医药卫生体制改革的意见》，开始了新医改。提出基本实现全民医保，建立规范基本药物采购机制，建立基层医疗新机制，基层医疗机构将回归公益性，完善补偿新机制，不再“以药养医”。随着新医改的启动，2010-2013年，丁香园、医脉通、杏树林等专业医生平台，春雨医生等在线诊疗平台陆续成立。到2015年前后，云技术和数字化技术的成熟促使数字化营销技术型企业从提供CRM系统向SaaS服务转变，并因此拉动了技术型数字化营销企业的第二次创业潮。

快速发展期（2017-2019年)

从2017年底开始，已经连续进行了四次医保谈判，谈判成功药品数量持续增加，从36增至119种，平均降价幅度也一直维持在40.0%-60.7%的较高水平。2019年初开始施行的带量采购政策结束了国内仿制药的高毛利时代。从2017年开始，医药数字化营销开始迅速发展，过去3年中国医药数字化营销市场规模以20%左右的年增长率高速攀升，市场开始了快速发展。

爆发期（2020-至今）

2020年，疫情的来临迅速完成了市场教育，进一步加速了医药营销数字化转型。疫情期间，数字化平台覆盖提升30%，互联网医疗也迎来爆发期，近八成医生疫情期间使用线上平台获取医学信息。

从药企的角度看

医药数字化营销在于全面、精准且及时地将药企定制的信息传递给医生，并且准确无误、客观地将医生的意见反馈回药企，完成信息传递的数字化闭环，最终可调整后续营销方案，提高药企处方药销量。

从医生的角度看

数字化营销手段可以汇集学术资源以提升医生学术及临床水平，从而满足其晋升和增收的需求；也可以提供便捷的科研交流和职场交流提升医生学术影响力和个人品牌；还能通过生产力工具、患者管理工具使得医生诊疗规范化，减轻医生工作负担，提升患者管理效率。

从患者的角度看

数字化营销方式可改善患者就医体验，提升患者健康教育水平，便于患者进行疾病管理、确保治疗效果。

数字化营销满足药企、医生、患者三方需求

数据来源：蛋壳研究院

医药数字化营销经过近年的发展、演变逐渐形成了一批具有鲜明商业模式的企业：技术型公司、平台型公司、终端型公司。药企数字化营销的关键是通过满足和影响医生的需求并使医生开具处方，以达到数字化营销的目的。不同类型的公司商业模式不同、实现数字化营销的途径和营销策略也不同，最终都是帮助药企实现现有渠道赋能、增量渠道拓展或医患一体化布局。

根据提供服务内容以及商业模式的不同，医药数字化营销企业分为提供技术型、平台型和零售终端三大类型。

（1）技术型

• CRM系统

技术型公司通常提供企业数字化营销服务的工具，帮助药企将线下营销的场景切换到线上，以盘活药企自身的私域流量。

企业向医药企业提供基础的营销管理平台CRM ，可能基于医药行业的具体需求进行轻度定制化的改造，也可能是在广泛行业中泛用CRM系统。

• 公有云SaaS平台

企业向医药企业提供基于公有云的数字化营销SaaS平台，集成了医药数字化营销过程中所需的在线拜访、学术会议、案例征集等功能。所有用户使用同一套数字化营销系统，并在同一个公有云服务器上储存信息。

• 私有云SaaS平台

企业向医药企业提供基于私有云的数字化营销SaaS平台，在公有云SaaS平台的基础上，根据医药企业的具体需求进行进一步定制化，并使用私有云服务器储存相关信息。

（2）平台型

• 专业医生平台

此类营销方式需要依靠广泛的医生资源，一般以提供专业知识为主要亮点来吸引医生。医生平台通过医生端的服务，如病例夹、在线培训、学术论坛等功能积累了大量的医生资源，传统代表的业务也可由平台的虚拟代表完成。

• 患者教育平台

可开展形式多样的患者教育活动和筛查管理项目，包括线上视频疾病教育、疾病风险检测小程序、健康媒体矩阵等，为慢病患者提供教育和管理服务。

（3）零售终端

• 医药电商

随着线上处方合规工作的推进，医药电商线上销售+线下配送的处方药流通模式逐渐得到认可，这种销售模式也形成了医药电商在慢病管理方面的独特优势。药企与医药电商之间进行合作，通过线上诊疗的方式可帮助慢病患者进行全病程管理。

• 线下药房

线下药房在处方外流中承接了大量院内流出的处方药需求。与医药电商类似，药企与线下药房之间合作，帮助线下药房搭建数字化的慢病管理系统，提高药店对慢病患者的服务能力。

医药数字化营销服务行业主要定位及参与者

数据来源：蛋壳研究院

从目的导向来看，药企选择和不同类型的数字化公司合作可分为三种：1、现有渠道赋能（构建私域流量）；2、增量渠道拓展（公域流量获取）；3、连接患者终端（医患一体化布局）。

• 现有渠道赋能

为了更好的管理和维护自己长期以来积累的客户资源，药企需要一套完整的数字化解决方案来提升自己在资源维护上的效率。现有渠道赋能更多由技术型公司以提供SaaS服务为主，大多数是项目制的形式，从咨询、实施、培训、上线等服务，帮助药企构建私域流量，盘活现有医生及医院资源。

• 增量渠道拓展

随着医药代表团队规模的缩减，单个医药代表要覆盖的医生群体迅速扩大，以往以人力为主的销售方式不再能继续维持，寻找一个合适的医生流量入口就成了药企的当务之急。于是拥有大量医生资源的互联网医疗企业和医生社区就成为了药企拓展新资源的主要阵地。而在数字化营销时代，药企面对的是平台上数以万计的医生群体，销售策略也以介绍药品为主的销售方式，转向解决医生的需求，比如诊疗工具、患者管理和再教育。

药企选择和医生平台类型公司合作时，虽然大多也是通过项目制的形式与平台进合作，但其主要目的是为了更多触达平台上的医生资源。

• 医患一体化布局

随着医院在药品流通中的占比降低，药店承接了大量从医院流出的终端销售，未来有机会成为最大的患者流量入口。所以与患者距离最近的药品销售终端，实体药店和网上药店就成了药企触达患者的中间媒介。慢病药物是药企销售中的关键一环。慢病患者长期稳定的用药情况使得慢病用药始终是医药领域最大的一部分市场。药企与药店之间的合作，在慢病领域显得尤为重要。

数字化营销最终目的是为了降本增效

目前营销闭环有两个：（1）医生触达、医生培育、尝试使用、效果反馈和常规使用（2）患者触达、患者教育和复购。其中由于医生具有开具处方的权利，且处方药占据药企销量的大部分，因此医生（HCP）是目前医药数字化营销的重点。

一个完整的HCP闭环营销周期如下：

（1）触达：药企通过微信公众号、学术直播、精品专栏等方式触达到目标医生群体，并做一些简单的互动。

（2）培育：部分医生这时候通过下载App、企业微信等方式和虚拟代表建立了基本的接触，医生通过注册等方式进行了身份认证。这时候在数据系统里面就会有医生的基本标签，例如医院、科室、地区等。这时候药企再根据这些基本标签进行一些初步的营销，例如线上发布会，线上培训等。

（3）尝试使用：通过药品直播、手术直播、线上发布会、虚拟会议等方式和医生建立更紧密的联系，促使医生开具处方。

（4）反馈：在线病例收集、病例分享等方式可以及时反馈药物使用效果，在线病例收集使得在短时间内大量采集病例成为可能，并且成功避免了之前人工录入的准确性差、重复录入等问题。

（5）常规使用：医生专家已经成为该药物的常规使用者，并且成为该药物的“意见领袖”，这时候通过专家讲座、学术直播等方式进一步影响更多的潜在客户，实现营销闭环。

数字化营销执行闭环图

数据来源：蛋壳研究院

另外在患者端，药企主要是通过和患者管理平台建立慢病管理平台实现对患者的触达、教育以及处方销售。

根据流通生命周期不同可大致分为上市期、进医保、以及带量采购期。另外药物从使用情况来看也可分为普药、特药、罕见病药。不同的生命周期以及不同的药物种类对应的数字化营销也存在差别。

新上市药物

不管是特效药、肿瘤药等，新上市药物都是数字化营销的重点方向。由于是新药，因此在一线城市的重点三甲医院，线下医药代表在专家医生建立信任方面仍然起到非常重要的作用，数字化工具只能作为辅助。另外在二三线城市等市场，利用虚拟代表和线下代表共同作用的方式可以帮助新上市药物从核心市场到次级市场快速突破，起到快速教育、快速覆盖的作用。目前，创新药等新上市药物以线上线下双打为主。

进医保普药

这类药物核心需求在于快速扩大市场准入、区隔竞品。此时需要利用虚拟代表快速覆盖二三线城市医院甚至基层医院，去触达以前因线下人力资源限制而不能触达的区域，实现广覆盖而快速提高销量。

集采药

数字化营销的对象可能更多的是在VBP中落标的药物。其中已经中标的集采药由于销售费用受到限制，且产品功能同质化较严重，因此数字化营销的效果有限。对于集采未中标的药物，可通过导入院外药房流量、引导处方药医生推荐院外购药的方式减缓药企销量下滑的速度，实现局部保量。

国内的医药数字化营销行业还处于非常初级的阶段

整个行业还处于积累数据、维护存量的时期。因此，存量营销目前是大部分国内药企的数字化营销重点。

行业不同类型公司的发展阶段和优缺点也不尽相同

• 技术型公司

技术型公司在近几年得到了蓬勃发展，他们更多以药企服务为中心，与药企联系最为紧密，但2B的商业基因决定了技术型公司以项目制为导向，以项目交付质量和标准为核心竞争力，比较依赖于大客户关系和产品开发。

优点是（1）和企业联系紧密，能伴随客户每年的预算拿到相应的项目和回报。（2）通过为线下医药代表赋能，满足客户定制化需求以及提供从内容到技术的一站式解决方案。

缺点是（1）更多的销售费用投入以及研发费用支出，影响企业长期的盈利能力。（2） 随着企业数字化建设的加深，技术型企业往往很难满足药企对于增量客户的需求。（3）药企数字化营销的效果往往取决于内容素材的运营能力，这对于大部分技术型或者内容型的公司来讲增加了经营难度，并且也很难评估数字化营销的效果。

• 平台型公司

平台型公司较技术型更为成熟，这种公司以运营C端为核心，以流量为企业的核心竞争力，互联网的思维和基因也决定了这种模式的利弊。

优点是（1）更适合企业做增量营销，流量导入等。（2）医生转化率、下载率等指标更容易评估。（3）与药企可以有很多创新模式，比如慢病管理、病例收集等，这些都为数字化赋能提供了新思路。与此同时，和很多流量导向的公司一样。

缺点有（1）和付费方联系较弱。（2）对于药企来讲真正的有效流量较少，往往从流量变现到销售转化存在差距，并且药企不太愿意把自己的数据资产留存在第三方平台等。

• 终端型公司

终端型公司更多的是电商B2C或者O2O模式，这种模式发展较为成熟和稳定，平台患者端流量巨大，并且非常容易转化为实际销售数据，是传统数字化营销变革思路的有力补充，目前头部药企例如恒瑞就选择了和终端型公司进行合作。但国内处方药的市场仍以医生开具处方为主，对于大部分药企来讲，目前行业发展的阶段太早期，他们关注的重点更多地在于如何影响医生。

资源投入仍有不足

药企虽然投资建立了CRM、ERP等内部系统，又花更多的钱在外部投放网络营销活动，但部分企业在数字化营销的资金投入仍然不足，数字化转型力度小。

组织和利益体系没有适应数字化营销新方式

部分药企组织和利益体系的调整没有适应数字化营销新方式，且企业通常缺乏既懂医药营销又懂互联网营销的人。国内药企做数字化营销基本都是市场部门负责，但是数字化营销是CEO的任务，不仅是市场部门、医药代表的任务。

信息缺乏吸引力，数据利用不充分

很多企业传递的信息形式重复、内容单调，以致医生根本不会阅读这些信息，甚至一推文就会有部分医生取消关注或是卸载APP。数字化营销中产生的海量数据目前仍处于荒废状态，问题在于数据质量、真实性和数据利用能力。且现在还在数据积累的阶段，远远没到大数据的阶段，不能很好地指导企业业务。

有效用户数量少、活动响应率低

无论是医生社区还是医患端平台，有效用户数量往往都不够，甚至之前有一大批企业数据造假，虚报数据，或是采用大规模补贴和暴力人力推广的方式，让账面医生用户数字增加。要想持续触达目标医生，无论是在线上还是线下，都是比较难的。无论注册数量有多少，每次触达的只能是少数医生。且不管哪个载体，就算有再多的医生，通常活动的响应率都不超过8%。

缺乏强大的销售、运营团队，很难帮助企业做增量

医生触达到处方转化过程很复杂，不是简单几次触达就能转化的，而是要高频次触达，满足医生的利益诉求。平台方如果没有强大的销售和运营团队，只有医生用户，很难帮助药企做好增量。

数字化营销效果难以评估

无论是对于药企直接销量的转化还是内部效率提升，目前数字化营销的方案很难提供量化或者直观的评估标准。再者，医药营销的复杂性、专业性也决定了数字化营销在覆盖医生的层面有所作为，但是在实际转化成销量的过程中仍然需要人力参与，这就导致了不少服务商提供的服务和产品对于药企来讲是工具属性，也间接影响了行业发展速度。

医生对于信息质量和行医就医体验要求都在不断加码

医生的工作节奏往往很快，安排很紧，没有太多的时间接受产品信息。现在医生获取数字化信息的渠道也越来越多样化，对于信息获取、服务质量和行医就医体验要求越来越高，往往想要一个平台满足其所有需求，这对医疗信息平台的内容质量提出了很高要求。

数字化营销方式相比传统营销方式驱动力不足

医生通过数字化营销方式获取的知识、便利并不能直接和某款处方药挂钩，且数字化营销带来的利益不是直接的经济利益，而是间接的自我价值提升，缺乏利益的推动，处方药的营销变得更为困难。虽然现在回扣越来越难且不断减少，但回扣等利益驱动方式，对部分医务群体还是很有诱惑。

多点执业已经来临，医生个人品牌塑造需求提升。2021年3月25日，国家发改委等28部门联合印发《加快培育新型消费实施方案》，方案提出积极发展“互联网+医疗健康”，支持实体医疗机构从业医务人员在互联网医院和诊疗平台多点执业。医生个人品牌推广市场需求加大，然而这块业务很难从医生这里收费，药企为医生买单也许更可行。药企也急需有合规的客情关系新工具，帮医生塑造个人品牌，实现双赢。

与其他行业不同，医药营销是非常专业且高频的营销工作。对医生的影响不是一蹴而就，而是一个持续影响和转化的过程。因此，线下专业的医药代表依然能起到深度沟通的作用，尤其是新上市创新药等药物需要线下医药代表对一些核心城市的重点对象进行拜访，这是因为在以往的发展过程中，一些优秀的医药代表已经与头部目标客户建立了信任关系。

另一方面，带金销售这一行为仍不能根除，更为强劲的惩戒是解决这个问题的方法。