美国大选结果出炉后，脸书等社交媒体平台上假新闻泛滥问题引起美国多家主流媒体关注，美国总统奥巴马也出言批评。
媒体调查结果，假新闻泛滥的背后，既有特朗普“激情粉丝”和右翼媒体造势，也因社交媒体广告按点击量提成的赢利模式，使得假新闻制造者看到巨大商机。假新闻变成一门几乎无本万利的产业。
文 | 瞭望智库驻华盛顿研究员徐建梅
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美国大选结果出炉后，谁为特朗普当选总统出力最大？“争功”者众。近日，脸书上一名假新闻写手说：“我认为唐纳德·特朗普进白宫是我的功劳。”
此人网名保罗·霍纳，自言大选期间，他炮制的一些假新闻被媒体和特朗普竞选团队当成真事。
比如，他编造过一个特朗普抗议者获得3500美元酬劳的故事，随即被特朗普的竞选团队作为事实转发了。“他（特朗普）的追随者不做任何事实核查，什么帖都发，什么事都信”，霍纳说。
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如何用假新闻赚钱
21日的《华盛顿邮报》报道了这么一个故事：两名26岁失业青年，瓦德和戈德曼，先是受雇写网文，第一则“新闻”就赚到120美元，由此悟到社交媒体网红窍门——“把人们诱哄进来读新闻”。半年前，他们开设“自由写手新闻”网站（libertywritersnews.com），如今仅脸书上就有50.5万名追随者，数以万计的浏览量。
瓦德十分钟就能搞定一个“别信任奥巴马：看看这桩恶心事，他刚在特朗普背后捅了一刀”的帖子，文尾再添句“如果你爱国，就点击下方评论“打倒全球主义者！”在网站张贴完，紧接着打开脸书主页，复制粘贴，再写下“爱国者们，分享此帖100万次！”很快，这个没有事实、只有观点的帖子就能收获数千点击量。“暴力、混乱、冒犯性语言，这就是吸引人们的东西。”瓦德说，“我们的受众不相信主流媒体，用这些东西钩住他们绝对容易得多。”
这是
一门生意。
他们收获的不仅是眼球，而且是真金白银的回报。《华盛顿邮报》援引戈德曼的话说，每千次浏览量有时能带来13-14美元广告收益。6月至8月，当时脸书粉丝还不足15万人，两人每月能挣1万至4万美元。戈德曼说，大选投票日前这半年的收入，顶他在餐馆当20年服务员。如今，他们聘请了律师、会计，还雇用了其他写手。
网络新闻媒体公司BuzzFeed及多家英美媒体调查发现，远在南欧巴尔干半岛马其顿，有座4.5万人口的小镇韦莱（Veles），“假新闻点击业”十分兴盛。大选期间，镇上年轻人开设了诸如“世界政治”“美国政治日报”“今日美国保守派”“唐纳德·特朗普新闻”等百多个网页，针对美国大选发布各种要么纯粹造假、要么严重掺假以固化读者偏见的帖子，靠获取脸书和谷歌等社交媒体广告分成牟利。诸如“教皇背书支持特朗普”“希拉里即将被定罪”“奥巴马说非法移民可以投票”“希拉里曾建议特朗普竞选总统”等数百条在社交媒体广为传播、受众超过百万人的假新闻都来自这个小镇。
实际上，早在美国大选前，韦莱镇上年轻人就从脸书运营模式（广告商为每次点击付费，内容发布者按点击量提成，美国广告商付费比欧洲高）中发现了商机。只是之前的“假新闻点击业”主要集中于体育和医药领域。在大选初期，他们也曾尝试发布支持桑德斯或希拉里的网文，但很快发现抹黑希拉里和支持特朗普的内容获利最丰。美国广播公司评论说：
“韦莱的企业家们对意识形态和权力游戏没有兴趣。他们的动机非常美国式——纯粹的资本主义。”
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“新闻推送”的也许不是新闻
美国大选中假新闻越到后期越猖獗，被指与脸书“新闻推送”（news feeds）采取的复杂算法有关。脸书“新闻推送”本意是针对具体用户的需求，精准推送优质、高互动性内容，“把对的內容，在对的时间，展示給对的人看。”去年5月起，“新闻推送”开始与主流媒体合作推出“即时文章”，媒体平台属性大大加强。
今年初，脸书以避免人为偏见为由，将“新闻推送”内容完全交由这套复杂算法决定。
但这套算法可以算流量算互动性算广告提成，却无法判断内容真假，为假新闻制造者提供了更大牟利空间。脸书收入也很惊人。今年第三季度，脸书广告销售收入
68.2
亿美元，同比增长
59%
。
不仅脸书，推特等社交媒体都存在内容真假难辨的问题。
这次美国大选，越到后来越能清楚看到社交媒体不是媒体而是平台，没有设置媒体和非媒体界限，也没有第三方事实核查约束。社交媒体上的新闻发布时常变成“回音走廊”，并产生“劣币驱逐良币”效果——一方面，用户往往只收看到自己喜欢和赞同的内容；另一方面，越耸人听闻的新闻，越能吸引网民点击、评论、分享，从而获得优先推送，而被推送后浏览量进一步大增。鉴于社交媒体广告“按点击次数付费”模式，假新闻变成一个几乎无本万利的行业。
大选结束后，美国主流媒体终于对社交媒体“霸占话筒”感到切肤之痛，频繁就社交媒体假新闻问题发声。
迫于压力，一周来，美国社交媒体和网络搜索巨头相继出台“打假”措施。推特查封多个支持特朗普、宣扬种族歧视和发布仇恨言论的极右翼账号，并宣布将发布新功能，供用户手动屏蔽含有特定词汇和短语的内容。脸书宣布将封杀假新闻发布者，禁止他们使用付费广告服务，并计划改进算法以自动检测假新闻。谷歌发布声明说：“今后，凡歪曲、谎报或隐藏所发布内容、发布者身份或网站根本目的的网页，我们将限制其使用广告服务。”
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历史上的假新闻
说起来，假新闻之昌盛非自今日始。
19世纪末至20世纪初，美国报业大亨威廉·赫斯特旗下的《纽约新闻报》与约瑟夫·普利策旗下的《世界报》激烈竞争，追求耸人听闻以扩大报纸销量的黄色新闻学风行一时，其典型特征包括使用大字号煽动性标题；捏造访谈记录和新闻报道；采用易于引起歧义的标题和版式；大量采用未经授权或真实性可疑的图片；标榜同情“受压迫者”，煽动社会运动……有人评论：“这类报纸制造谎言，是因为说谎有利可图。”
黄色新闻学之“黄”，起初并无色情之意，典出两位大亨对当时流行的“黄孩子”漫画专栏的争夺，但黄色新闻学接下来的发展，却使“黄”字增添了特别意义。客观说，黄色新闻学并非一无是处，报业从此有严肃报纸和市井小报的分野，严肃报纸也更讲究多样化的新闻故事写作手法，市井小报的娱乐八卦更是响应了大部分吃瓜群众的看热闹需求。《政治》网站载文说，从经济学家的视角，假新闻主要是一个“需求侧”问题。不管采取多少措施，凡人性之所向，即假新闻之所在。
但纵然万般好处，一条害处适足以要命——
黄色新闻糟蹋了新闻真实性原则，给社会带来道德伤害，释放出人性中的黑暗面。仅此一条，黄色新闻名声没几年便臭了大街，在新闻史上仍有余味。
斯坦福大学调查了近八千名美国大中学生对假新闻的辨识意识，22日公布的研究结果表明，大部分中学生判断新闻真实性是看细节多不多、照片大不大，而不是看消息源和时间、地点等新闻要素。逾三分之二中学生看不出有什么理由质疑银行高管关于年轻人需要财政规划帮助的主张。在福岛核电站照片旁配一张畸形奶牛图片，近四成中学生就认为这是核污染的铁证，而没有注意照片根本没有时间和地点说明。
百年前报纸业方兴未艾，而今风水轮到社交媒体。
但社交媒体上蓬蓬勃勃的假新闻，让人难免忧虑当年曾经风行的黄色新闻，是否也在迎来第二个春天。
对此，绝不仅仅是美国需要警惕。
附文：
特朗普当选了，美国媒体也变成这样了！
文︱瞭望智库驻华盛顿研究员徐剑梅
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今年美国大选为什么被称为“第一次真正意义上的社交媒体选举”？这个说法非笔者原创，而是来自Social Flow的合伙人Frank Speiser的原话。期间，“特朗普”成为超级网红，社交媒体对传统媒体的占领，传统媒体对希拉里各种传闻的深挖，林林总总，当今的媒体生态连美国人自己都快弄不明白了。
一、社交媒体模糊了媒体概念
社交媒体的出现，是继广播、电视之后，百多年来美国总统竞选方式第三次重大变化。
20世纪20年代，广播出现，美国民众第一次在自己家中听到总统竞选人的声音。
20世纪60年代，总统候选人电视辩论开启。一口白牙的肯尼迪首先获益，擅长演讲的罗纳德·里根和比尔·克林顿也是行家，他们都利用电视辩论轻松取得竞选优势。
如今社交媒体登场，人们通过智能手机上的社交媒体应用软件收取新闻。然而这并非新鲜事。众所周知，社交媒体在美国大选中扬威可追溯至2008年。当年大选曾号称脸书选举，奥巴马成功利用社交媒体直达选民，被称为第一位新媒体总统。2012年大选中，推特的风头又盖过了脸书。
今年哪家社交媒体最牛尚无定论。有美媒介绍说，Snapchat和推特旗下的视频直播平台Periscope风头最劲，Instagram, Reddit的表现也引人注目。YouTube，推特，脸书这些航母型社交媒体凭借聚集人气的规模各擅胜场。一个新现象是，Internet memes成为新锐竞选宣传工具。
社交媒体在今年大选中影响力继续“空前”。不难预测，这个纪录在下次大选中还会被轻松超越。在今后相当长一段时期，社交媒体对网络、对政治的影响力，没有最强，只有更强。
但“影响力空前”，并非今年选举被称为“第一次真正意义上的社交媒体选举”的真正理由。关键原因需要更深层次的追问：今年大选，社交媒体究竟改变了什么？
要搞清楚这个问题，首先要搞清楚社交媒体到底是什么，或者，不是什么。
严格来说，社交媒体（social media）这个英文词组，可能译为“社会媒介”更确切。现在的译法容易让中国人望文而生歧义。因为，社交媒体不同于之前出现的广播、电视，把它理解成通常意义上的媒体，是一种认知错误。
社交媒体是平台，其上物竞天择，面目模糊乃至面目全非的“媒体”“自媒体”“新媒体”恒河沙数，都在野蛮成长、交叉成长、跨界成长。传统媒体为求活路，只能加入这个平台和也打着媒体旗号的“自媒体”“新媒体”竞争，但因为还得遵守新闻规矩，也放不下一些身段，姿态显得笨拙。媒体门槛在消失，这个词也在失去百多年来人们习惯的那个概念。
二、社交媒体改变了政治竞选生态
今年的大选被称为“社交媒体选举”，原因是在这次大选中，社交媒体既改变了美国政治竞选生态，也改变了新闻舆论生态。
先谈政治竞选生态，这种改变表现如下：
一方面，社交媒体传播艺术，成为政客的基本生存技能。不会“玩”社交媒体，今后基本没有在竞选中脱颖而出的可能。
Speiser说，过去，社交媒体仅是选战中的“辅助沟通方式”。共和党政治战略顾问Patrick Ruffini也说，2012年选战中，候选人不过是利用社交媒体发些短声明、转推或者答谢粉丝。
今年情况完全不同。不论特朗普现象还是桑德斯现象，都足以说明，只要你懂得“玩”社交媒体，和你有同样偏好的人就会替你转发分享。政客毋需花钱购买渠道，就能接触到数以百万计的民众。
反过来，不会“玩”社交媒体的老式政客，就跟当初那些不能适应广播、电视所要求的音视频表达的政治家一样，早早被淘汰出局。典型例子就是共和党预选中，走传统中庸竞选路线的杰布·布什和卡西奇的黯然退场。
美媒这样形容，传统媒体要求总统竞选人是个名词，而社交媒体却迫使他们变成了动词。以往，政客在社交媒体上只需保持形象一以贯之的稳定，但现在却要求展现个性，成为“动作引擎”。社交媒体内容每时每刻在更新，没有谁为谁累积权威和尊敬，“你仅仅只与你的上一次推文有关”。
社交媒体的平台属性，还使政客毋需经过媒体转达和解读，直接抵达选民。在选战中，他们还可以利用社交媒体数据，像商家营销一样精准针对选民个人偏好量身发送自己的竞选主张，比如对经常分享环保内容的选民，重点发送自己的环保主张；对经常转推女权文章的选民，就重点发送关于维护女性权益的内容，并针对社交媒体上的即时反馈快速修改调整竞选基调。
这次大选，推特和脸书成为总统候选人主要的募款平台。YouTube， Instagram, Snapchat和Reddit等社交媒体上的“捐款”按钮，也使捐款远比过去简单容易。选民捐赠后还可以发布在自己的朋友圈，使捐赠效应滚雪球式扩大，有效地帮助竞选者发掘潜在选民和金主。
于是，只要有本事“玩转”社交媒体，政客自己就能成为媒体、广告和筹款机，从而得到“解放”——在很大程度上摆脱或绕过政党、正规媒体和社会价值规范的约束。
今年大选有非常多的“不同寻常”，其中之一就是，桑德斯和特朗普都采取了“单枪匹马”式竞选方式。他们不但不指望政党资源，而且干脆就是在本党建制派打压下异军突起的。桑德斯在很短时间里就从藉藉无名变成“网红”，在社交媒体上靠人均２７美元小额捐款，募集到两亿多美元竞选资金。
特朗普则既靠网络捐赠，也靠自掏腰包，直到大选阶段才部分借助于共和党的竞选资源，但始终没有得到共和党鼎力支持。整个大选期间，几乎没有共和党头面人物为他站台助选。这意味着，如果赢得大选，特朗普将是获得政党支持最少、依赖政党资源最少的总统。
玩转社交媒体，非常规政客就既有了钱（竞选资金），也有了人（支持者）。如此一来，政党还剩下什么手段来维持对本党竞选人的约束？过去，美国大选中边缘黑马获得提名的情况经常发生，但提名时刻，也就是这匹黑马被主流政治顺利招安的时刻。但这次，特朗普从头到尾都是例外，希拉里则为争取千禧选民支持而吸纳了桑德斯主张。特朗普和桑德斯的成功反过来让两党建制派和精英狼狈不堪。这对美国两党政治是一个很大冲击，影响深远。
三、社交媒体促生新的竞选方式
对政治竞选生态的第三个改变，在于出现了新的竞选方式——特朗普方式。
特朗普参选前就是社交媒体达人，大选中更是把社交媒体玩得风生水起。他的一个著名爱好是半夜三更亲自发推特。第一次电视辩论后，他与被他称为“猪小姐”的前环球小姐打了几天嘴仗，曾经从凌晨两点多开始发推，陆续发到凌晨五点，把这件事本身也搞成了新闻。
一直以来，包括希拉里在内，美国政界人物经营推特和脸书等社交媒体，主要目的是营造自己的公众形象，风格力求亲民，内容再三推敲，规避争议但也往往索然寡味。
但特朗普看到，在社交媒体上，保持政治正确性的形象等于没新闻性，“个性”才更令人们在意。这次大选中，他的社交媒体账号内容，远比希拉里更善于展现自己的个性，他本人直接或指示别人发推频率也远高于希拉里。从党内预选起，在竞选对手的“重要时刻”，特朗普尤其善于抢镜抢话筒，利用推文或小视频打击和破坏对方选战效果。
在一些美国社交媒体专家看来，特朗普由此创造了一种新的竞选模式——使用挑衅性语言制造新闻。他“眼光独到”地发现，主导网络话题的最好方式，不是知会信息（inform），而是挑起怒气（provoke），用大白话说，就是挑事儿。大选中，他一再利用社交媒体发布低俗、挑衅甚至激起众怒的内容，或者没有证据的猜测，或者有高度争议的主张，目的就是追求最大曝光量，吸引偏激或在社会光谱中被边缘化的支持者。
例如，数月前，特朗普曾周一大清早发推说，希拉里贴身助理胡玛·阿伯丁是“色迷迷的贱人安东尼·韦纳的妻子”“一个主要安全风险”。这则推文在传统政客看来超级不明智，却使他得到令传统政客超级意外又艳羡的关注量。
再如，和前环球小姐隔空骂战时，特朗普深夜发推说这位前环球小姐“令人恶心”，拍过不雅视频，并猜想希拉里为了利用这位前环球小姐而帮助她取得美国公民身份。类似的无证据指控还有很多，最著名的就是奥巴马出生地问题，这是他被批评为阴谋论者的重要原因。
有专家进而认为，特朗普现象表明，社交媒体上，只有一种特殊个性有效——“阅后即焚”个性。从自我营销角度，竞选人毋需保持稳定或政策专注，只需把握时间节点，谋求间歇爆发并成为舆论焦点。
不难想见，一旦特朗普成功入主白宫，这种模式将被复制，今年美国大选“最低俗黑暗”的纪录预计也就只能保持４年。
四、希拉里与特朗普对决不是新旧媒体对决
假如美国评选年度“网红”，共和党总统候选人特朗普必定夺魁。事实上，“网红”还不够量级，他是“超级网红”。数字上的确如此。在社交媒体上，特朗普享受到最大关注量。他在推特上有１０３０万粉丝，在脸书上有９９０万粉丝，过去１２个月里经由社交媒体获得３.８亿美元免费曝光量。相形之下，民主党总统候选人希拉里只有７７８万推特粉丝、４８０万脸书粉丝和同期一亿美元免费曝光量，差距明显。
但特朗普成为“超级网红”，原因不仅是善于“玩转”个人账号，还因为拥有大量“激情粉丝”。此外，众多右翼新闻网站、三Ｋ党、主张白人至上的种族歧视团体等，都在社交媒体上获取话筒，不遗余力地为特朗普造势。
由于美国主流纸媒几乎一边倒地宣布支持希拉里，两相对比，自然会给世人留下美国传统媒体“宠”希拉里，社交媒体“宠”特朗普的印象。但倘若因此认为特朗普占领了社交媒体，希拉里占领了传统媒体，进而把两人的对决解读为社交媒体与传统媒体的对决，这多少是种误读。
一方面，社交媒体上的领先关注量，并没有带给特朗普领先的民调支持率。大选期间，希拉里在绝大多数民调中稳定领先，只在９月健康出状况和眼下邮件门再起波澜后选情被拉近。总体来看，社交媒体对特朗普毁誉参半，如社交媒体数据专家Kellan Terry所言，“他（特朗普）的支持者绝对爱他，他的反对者绝对不喜欢他”。
另一方面，尽管特朗普指责传统媒体“明显偏袒”希拉里，但它们给予特朗普的曝光量和社交媒体一样远超希拉里。５月特朗普锁定共和党总统候选人提名后，美国媒体曾反思对特朗普的过度曝光让他免费享受到地毯式宣传，对其他竞选人构成不公平。但对特朗普“有闻必录”的状况延续至今。
与此同时，传统媒体对希拉里的不光彩纪录并未“选择性忽略”。事实上，希拉里与媒体关系长期紧张，从“邮件门”到克林顿基金会调查和梳理“维基解密”披露邮件，迄今希拉里较为确凿的不光彩纪录，基本靠传统媒体深挖或查证。说希拉里占领传统媒体，未免偏颇。
五、社交媒体占领传统媒体
今年大选中，美国传统媒体处境可以用“悲凉”二字加以形容。最悲凉的是，不是与社交媒体对决失利，而是根本就没有发生对决，只发生了社交媒体对传统媒体的占领。
