一个行业的价值观代表：无关于追求，而是迎合一种欲望。
诞生 5 年后，拼多多的百亿补贴已经被定格为中国互联网大平台竞争的原则：消费者占便宜，低价高于一切。
几乎每家中国互联网公司都用过 “百亿补贴” 这个词来形容自己投入之大。阿里、京东、抖音都将百亿补贴常态化；饿了么、滴滴、高德、美团把这个标签打在外卖、团购、酒店、打车多个业务上；得物、小红书为电商业务推出百亿流量补贴；就连市值约 30 亿元的趣店也宣布过百亿补贴。
其实饿了么和美团在外卖上的投入不止千亿元，滴滴几轮打车大战烧掉的钱只会更多。但它们都没能脱离这个词的引力。
起初，拼多多核心管理层和数位一级主管都不觉得 “百亿补贴” 是个好名字，因为它可以被所有平台使用，他们更偏好 “拼小圈” 这种一看就属于拼多多的名字，但由于没找到更好的选择，最终保留了 “百亿补贴”。
乔布斯 1997 年回归苹果后在公司内部分享了他对营销的理解：这是个嘈杂的世界，一个公司需要通过营销输出价值观，告诉世界自己的立场所在。耐克赞美运动与竞争、苹果则要 “Think Different”。
在数据驱动的中国互联网行业，百亿补贴是罕见的成功营销，它反映了一个行业所追寻的价值——无关于生活追求，而是迎合一种欲望，
买低价商品、占到便宜。
百亿补贴从 2019 年拼多多首次补贴 iPhone 开始。到 2023 年，拼多多销售近千亿元苹果产品，成为未获苹果授权的中国最大销售渠道，公司一年的总成交额也从 1 万亿元涨到了 4 万亿元，约为阿里的一半。上千个大小品牌为提升销量，入驻了这个曾经假货、山寨货聚集的平台。
我们了解到，2023 年，百亿补贴对拼多多的 GMV 贡献占比已经超 23%，接近 1 万亿元。约 6.2 亿用户在百亿补贴上买过东西。所有对手的模仿都在一定程度上加深了拼多多便宜的心智。
对文中披露的拼多多和其百亿补贴的相关非公开数据，拼多多予以否认。
在 “百亿补贴” 诞生前，中国电商行业的两大标杆性促销活动 —— 阿里的天猫双 11 和京东的 618 已经存在超过十年。
两大电商平台的购物节只是把线下的狂欢搬到了线上：品牌给出优惠价格，一大群消费者聚集在一起，相互感染、冲动消费。有的商家在这两场大促能卖掉半年的营业额。
最初，拼多多也跟过这样的节日，在 2019 年 618 和双 11 参与大促。但没人参加农产品和白牌的大促节。
拼多多 2018 年赴美上市后，GMV 继续激增，次年突破万亿元，大量一二线城市用户尝试在这里购物。他们中的多数搜索不到想要的品牌商品，随即离去。留下来的用户很多只买水果农产品。更常见的情况是，很多用户还没用过拼多多，就视其为更容易买到假冒伪劣商品的集散地。
解法显而易见——引入品牌。淘宝成立之初也是白牌和假货占比更多的集散地。2009 年 11 月 11 日，首次 “光棍节大促” 催化了危机中的淘宝商城，开始吸引品牌参与促销。随着双 11 和天猫的成功，淘宝才真正成为万能的购物平台。
但很多品牌也不信任拼多多，因为早年他们要求拼多多下架相似白牌商品的诉求没有得到积极反馈。竞争对手也用 “二选一” 阻止品牌入驻拼多多。2018 - 2019 年，拼多多招商团队在联系各类品牌时一次次碰壁。极少数愿意尝试新渠道的品牌最终也选择放弃合作 —— 没有品牌愿意为了这个不太大的渠道牺牲自己在阿里双 11 的推广流量。
一位接近拼多多的人士告诉我们，公司管理层先后研究了双 11、618 以及阿里、京东曾经做过的各种大促活动后，确定了要做一个不满减、不凑单、无复杂优惠规则的营销活动思路，商品池里必须保证品牌正品，且日常的价格始终是全网最低。
这是一个很大的转变，日常最低价的百亿补贴消解了双 11、618 只有在某几个日子才能买到便宜商品的大促心智。电商平台的促销，从被压缩到限定时间，转向了聚焦在具体商品。
2019 年 3 月，活动在拼多多 COO、平台运营负责人等高管的统筹下立项，由一位二级主管负责具体执行。他们从各部门抽调员工开始筹备。工作一段时间后，员工们得知自己在做项目被命名为 “百亿补贴”。
所有能接触商家的部门，包括 KA（大客户团队）、商业化（广告团队）、招商等都被拉入活动筹备中。一位拼多多员工说，他们收到的指令是，不惜成本、不计代价、不限手段，用现金补贴和个人的人脉关系说服认识的经销商，帮忙供一点货给拼多多。
拼多多管理层会直接提要求，比如几天内必须找到多少台特定型号手机。一位前拼多多员工被苹果授权经销商拒绝后，每天和同事游走于深圳华强北、赛格、远望等批发市场数百个档口，只为凑齐百亿补贴要上架的 iPhone。
两个月后的 2019 年 6 月 1 日 ，百亿补贴在 618 大促前夕上线。拼多多团队在首页中间栏开辟了 “百亿补贴” 的专区，用于导流的是 iPhone XS Max 、戴森吹风机等高价、大牌的爆款商品图片，它们被列出全网低价，然后在此价格上，拼多多给每台再补贴几百元到上千元不等，并承诺对商品假一赔十。
苹果从 2017 年开始推进奢侈品策略，iPhone X 大幅涨价。百亿补贴上线时，iPhone XS Max 高配置版本已经可以卖到 12799 元。一位拼多多人士说，“百亿补贴” 把 iPhone 价格打下来，哪怕用户不敢买，只是讨论，营销就成功了一半。
第一次百亿补贴除去覆盖苹果等明星产品，也提供了上千款其他各类品牌商品的补贴。根据拼多多发布的数据，当年 618 期间，平台订单超过 11 亿笔，GMV 同比增长 300%。百亿补贴上线 100 天后，访问该页面的用户数量超 1 亿。
2019 年三季度，拼多多新增 5300 万新用户，高于同期阿里的 1900 万，京东的 1300 万。在当年的拼多多四周年庆活动上，
拼多多高管对员工宣布，公司的真实支付 GMV 已经超过京东。
百亿补贴长期化之后，拼多多需要找到更多的货，员工们顺着各级经销商持续找货，他们很快就突破了一些品牌的渠道体系。
比如苹果中国销售网络包括官网、零售店、天猫、京东等直营和授权线上经销商，以及 20 多家线下授权代理商开设的上万家门店。如此多的环节，总有一些经销商需要资金周转快速出货，拼多多愿意给予补贴帮助他们，双方很容易就能达成共识。
一二级经销商也会利用这个机会从品牌套利。为拿到销售返点，一些经销商利用各种马甲公司窜货，或授权下级经销商在拼多多开店参加百亿补贴。到 2019 年双 11，拼多多已经能够供应 40 万部 iPhone，同时补贴近两万款不同品牌商品。
只有极少数对渠道有绝对话语权的品牌能对抗这种打法，比如只有直营店、没有经销商的特斯拉。
拼多多曾在 2021 年上架特斯拉 Model 3，较官方售价便宜 2 万元。但特斯拉取消拼多多的订单，并拒绝让购买者去门店提货。一位拼多多人士透露，平台原本计划加大汽车补贴投入，但在特斯拉上受阻后放弃了该计划。
阿里、京东先后跟进了百亿补贴，阿里在 2019 年 9 月给聚划算开辟出了百亿补贴专区，京东在双十一推出 “百亿补贴，千亿优惠” 促销活动。但他们都还停留在限量抢购，也没有像拼多多一样深入到渠道体系去补充供给。
拼多多选择在价格上和他们死磕，公司组建了几百人的比价团队，实时抓取竞对价格，保证最低价。
阿里和京东与品牌间的长期合作也成了阻碍。阿里依托品牌赚取广告费，京东虽然是自营业务，也需要与品牌达成一致管控价格，避免影响长期供货。他们都无法像拼多多那样无负担地突破品牌的经销商体系。
一位阿里人士寄望于长期亏损的拼多多无法维持百亿补贴。
2019 年，拼多多全年收入 301 亿元，营销费用支出 271.7 亿元，确实比上年多了一百多亿元。当年，拼多多全年亏损达到 69.7 亿元，公司可用的现金及现金等价物、受限资金 333 亿元。
但已经上市的拼多多补充了弹药。这一年 3 月和 9 月，拼多多两次发行 20 亿美元可转债。之后的三季度财报会上，拼多多高层回答投资者提问时说，百亿补贴不是口号，平台会持续投入，每一分钱都是值得的。这些投入换来了 1.7 亿新增活跃买家，比阿里和京东加起来还多 3500 万。这一年，拼多多 GMV 首次跨过万亿元大关。
拼多多保持了百亿补贴的高投入，自 2018 年上市到五年后市值首次超过阿里，拼多多的营销费用率连续五年高于阿里和京东。
随着百亿补贴成为拼多多的常态活动，2020 年，百亿补贴开始进入第二阶段 —— 不再只是用大牌商品渗透一二线城市用户，而是让不同用户都能通过百亿补贴买到自己需要的品牌商品。
百亿补贴的选品范围逐渐确立为大牌通货商品，各个细分品类里高复购、销量前列的常设品和季节品，以及基础引流的生鲜农产品。除去生鲜农产品，拼多多在其他商品上都没有突出优势。平台需要找到更多的稳定供给。
拼多多除了继续加大力度内部赛马、大额补贴招商、吸纳更多中小经销商加入，还在 2020 年一季度以 2 亿美元认购国美集团可转债，换来国美将商品全量上架拼多多、品牌大家电接入百亿补贴，并为百亿补贴商品提供物流和安装服务。
为了稳定供货，拼多多内部不只一个团队做过当时不被管理层看好的自营生意 —— 平台自行采购需求量大但供货不稳定的商品进行再销售，主要是 3C 数码产品。从 2020 年四季度到 2022 年四季度，两年时间拼多多卖出了 128 亿元自营商品。
在常设品和季节品上，拼多多确立了多个竞争策略。
如在商品选择上，常设品圈定了包括主站各品类的高复购商品，目标是挖到京东、天猫该类目前十名的品牌加入。所有掌握商家资源的一二级主管都需带队拓展谈判，承诺品牌包销、业绩对赌，给予品牌资源置换。
在价格上，常设品和季节品都要维持比竞争对手更低的价格，不惜代价。2020 年，淘宝和拼多多在季节品爆款上展开价格战，一天内将一款 2.5kg 的 3J 进口车厘子从两百多元降到 99 元。高峰期，百亿补贴每天可以售出十几万件车厘子。大幅降价的背后，意味着经销商可能要投入更多补贴，他们也担心平台后续很难按此前约定的比例正常结款。
消费者逐渐接受百亿补贴后，拼多多变得强势，要求供应商进一步降价。补贴也从拼多多自己出钱调整为平台和商家共同补贴或商家打折，平台仅提供流量补贴。
各种商品的补贴比例也是反复测试调整的结果。如 2020 年 7 月，拼多多也尝试降低官方补贴，一些品类随后出现了 20% - 30% 的单量下滑，平台不得不维持补贴，同时引入更多商家。
为保证低价，在要求正品的前提下，拼多多对货物的来源有更高的宽容度。
一位早年曾在拼多多百亿补贴售卖消费电子产品的商家说，他的货源中一部分是天猫旗舰店、京东自营退货的仅拆封未使用商品，这类商品会被品牌或平台以一定折扣处理给回收商。
拉长发货周期也可以让东西更便宜。用户在百亿补贴下单 iPhone 等高客单价商品时，页面上提示付款后需等待 3 - 5 天发货，多出来的几天时间，拼多多让现有供应商相互竞价，比出更低价格，或者给买手留出更长的时间，找到更低价的货源。
“百亿补贴” 不像天猫、聚划算一样列出具体商铺名称，而是显示 “多多优选”“品牌专区” 等，许多商品背后都是几十个大小供应商。如果消费者知道自己买的 iPhone 来自华强北某个档口，他们大概率不会相信商家，拼多多选择用平台来背书。在后台，这几十家供应商实时竞价，保证更低的价格。
