核心摘要：
从品牌营销到内容电商，短剧的身影随处可见。今年618大促之际，各大电商平台在定制/自制短剧上开卷，不仅迎合、满足着新时代用户的购买习惯，也为品牌提供了新的营销增量和广告模式。
该报告数据来源：艺恩内容智库、公开数据整理
2024年，风口上的短剧继续飞升。
根据公开数据显示，Q1长视频平台共计上线90部短剧， 1-2月在短视频平台投流的新剧数量超3000部，规模化特征明显。内容属性上看，都市、古风、恋爱题材继续占据市场绝对主流，霸总类、宫斗类、科幻类、先婚后爱等类别也是创作热门。随着爆款内容频频出圈，商业化案例更呈显性增长：
2023年，美妆品牌韩束通过多部定制短剧成功吸引了大批精准受众，抖音上的销售额增长超过300%；连载短剧《毛巾帝国剧场版》将“毛巾少爷”和他背后的家族企业送入流量高地，家居家纺老品牌“洁丽雅”迎来一波品牌破圈和直播带货的新高光。而“618”来临，各大电商平台也相继开启了超越往年常规打法的创新营销——在定制/自制短剧上开卷。
于不断迭代和进化的营销环境中，短剧正成为品牌吸纳观众，迎接增量的新锐利器——用好内容这把“工具”，短剧高效带动品牌增长已是业内公认的定律。
借势免费网文模式呈病毒式传播，观众接受度颇高的短视频领地给予其充分的繁殖土壤，依凭着线上支付的便利、电商平台精准的用户画像和消费习惯培养了充分的为内容付费的逻辑，几方利好条件综合作用下，短剧在不同用户群体间，依据需求，衍生匹配出了不同的变种：互联网文化快销品；效果可视的信息流广告；成本低、周期短，船小好调头的文化金融产品等。存量时代，短剧正成为各平台寻找增长新机会的重要把手。
“为有源头活水来”带动短剧飞升。近两年，各社交平台上关于短剧的热搜量激增，各电商平台、互联网大厂纷纷积极布局，作为一种新兴的内容载体和拓客工具，笔者看来，短剧的优势在于它类似一个兼容性超强的u盘，能轻松链接到有效端口，即插即用。
而品牌营销、内容电商，就是短剧可嫁接的通畅模式之一。
从内容雏形到稳定的成熟期，短剧走过十载有余。凭借“短”形式的灵活性和传播力，它已晋升为当下泛娱乐用户内容消费新焦点，全网用户超5亿。作为一种时代催生下的新兴营销手段，短剧多样的植入方式和灵活的执行周期，为品牌方提供了较大的探索和想象空间。
内容和商业融合探索。短剧超高性价比的营销价值已在先入局的快手、抖音平台上的多个案例中得到验证。
2021年，抖音刚入局短剧赛道不久，就诞生了《柳夜熙：地支迷阵》这样的，属于小鹏P7品牌定制的标杆作品。
2022年9月，由银色大地制作，三千万量级粉丝达人“姜十七”主演的洗护KONO品牌定制短剧《不熟恋人》上线，观看人数超1亿、播放量超3.5亿。这部品牌独家冠名定制短剧因品牌调性和剧情融合得自然贴切，一月时间为品牌拉新了上千万新用户。
年初新春档，天猫、京东汽车、荣耀100等品牌与快手短剧联手，通过场景包植入、品牌定制短剧等方式，让天猫年货节、京东养车等场景在内容情境里有机植入，获得巨量曝光。《我在大宋开酒吧》中，随着剧情推动，直播带货等场景巧妙移植到古代置景中，天猫年货节的核心卖点融入到丰富的内容场景里，引得观剧“老铁们”直呼“古代的带货直播不要太逗”“第一次这么爱看广告”。《一路归途》针对春节返乡、出游这一自带话题度的核心事件，通过短途出行、汽车保养、洗车场景等，将京东汽车品牌有机植入到剧集内容中，再配合快手站内互动玩法和资源引流到京东站内，达成营销闭环。
还有《大过年的》《鸳鸯断》《律政“粉”佳人》等定制短剧里，搭载灵活多样的内容植入，都有品牌高效露出的巧思。
这个“618”节庆，快手星芒短剧又上线22部由天猫独家冠名的精品短剧，首次推出达人矩阵品牌合作，助力品牌强势曝光和高效转化。
长视频平台中，短剧也演进发展出了除流量分账之外，品牌植入/定制、剧场冠名等多元化的营收方式。2023年，长视频平台共上新短剧432部，同比增加39部。其中腾讯视频以218部的数量占据半壁江山，优酷上新159部位居第二。得益于对“十分剧场”的有效运营，2023年，腾讯视频微短剧与屈臣氏、比亚迪、百岁山等15家品牌建立了合作。
但相对来说，短视频平台的短内容基因、流量优势乃至资源生态优势，更有利于短剧培育出从上游到下游全生命周期发展的土壤。具体说来，其积累的用户信息、数据优势不仅能先一步预判受众喜好，给品牌提供题材内容的选择依据，更能通过其本身的商业能力和平台生态，帮助短剧实现快速招商。因此，内容植入、品牌定制、账号增粉、直播带货、助益创作者新IP前链路招商等商业形式，都在平台自形成一套运转闭环。
当下，互联网红利期接近尾声。买量成本迅速提升，获客成本偏贵，各大平台、商家或深或浅陷于流量焦虑和对用户注意力的争夺战中。
品牌定制剧即，商家投钱，在重要节点通过这个（短）剧搏流量、带热度，最后转化为销售。本质上，它也是一种品牌营销，在电商公司进入行业后，品牌定制剧势头渐起。对品牌来说，制作一部剧，它作为我方的深度广告植入，对观众走免费模式，这就对原来付费短剧市场形成巨大冲击。虽然剧本身是免费观看，但通过剧中植入的产品和链接直接驱动销售。
2023年下半年，淘宝短剧开始发力。多个案例显示，头部品牌在淘宝短剧的投放，ROI要高于淘宝其他的广告形式，获流成本低：正值去年的大促节点，欧莱雅双11定制短剧《女巫请睁眼》播放量破亿。
同时，新客价值大：年初，三星春节档短剧《爱在怦然心动时》新客占比超90%，定制的软性广告内容加深了用户品牌记忆，带来长线的种草价值。
其三，“短直”联动强，以短剧种草，用直播收获：洋河春节档短剧《绑个财神过大年》专场直播单场2小时直播GMV破310万，打破品牌直播间纪录并成功斩获全网热搜。
据官方数据显示，半年，淘宝短剧已合作15+个品牌，上线20+部品牌短剧，其中超10部短剧播放量超千万。
但淘宝的野心不止于此。去年12月，淘宝组建“内容电商事业部”，直播和逛逛团队合并，淘宝在“逛逛”板块的二级页面专门开辟了“短剧”板块，将短剧视为新的内容C位，最高单部近百万制作费，逐渐将自制短剧这件事握在手里。
如前述，天猫早前已独家冠名了多部快手星芒短剧，而依托定制短剧模式，淘宝短剧跟品牌联动，在内容中做电商挂车，于新品上市、日常种草、大促节点等阶段聚合亿级流量，新的“短剧电商”正在生成中。
众所周知，短剧绝大部分成本花在投流上，但电商平台掌握流量和用户盘，当平台们亲自下场做出品，投入产出比有望控制在一个较为理想的区间内。
淘宝短剧做品牌招商，站内的“剧场”板块排列着诸多淘宝独家短剧，这些类型各异，主题多样的短剧，基本都是关于现实生活情绪的疏解，有剧情有转折有共鸣，巧妙将品牌推广和短剧故事融合，短剧中的角色可以在平台上创建独立账户进行运营，内容在挂靠在这个达人账号下播出。最重要的是，他们将美妆、母婴、家电家装、美食等品牌融合到剧情中做软性植入，更有剧情节点性的超链接直达，实现品效转化高效率。
不断创新内容策略，618当下，短剧的身影随处可见。ARIOSEYEARS明星定制短剧《以爱为刃》已于近期在淘宝首播。跟着剧情进展，内容页面附带商品链接，用户可在站内一键直达剧中主角同款。
另一边，京东在App首页“逛”页面的信息流里，也增加了短剧相关的账号和内容。珀莱雅京东自营旗舰店上线了《大小姐的万丈光芒》定制短剧，链接上珀莱雅直播间，更有618购物攻略等促销细节；三只松鼠子品牌小鹿蓝蓝的自制短剧直接启用企业创始人做出镜演员。
以及，抖音达人姜十七再牵手韩束，合作定制新剧《让爱束手就擒》，618链接也在内容中自然呈现；拼多多在多多视频下设短剧入口，点击进入，“直播”、“关注”、“推荐”内容里穿插带货视频。
作为一种新兴的营销手段和内容形式，品牌定制短剧高度适用于电商平台的品牌日常露出和大促活动中，在这场探路游戏里，电商平台收获流量，内容方拿到报偿，用户看到了量身打造的内容，各有需求，各取所需。
从直接的商品销售到品牌影响力的扩展，内容创新驱动电商革新，以短剧为出口的内容电商不仅迎合、满足着新时代用户的购买习惯，也为品牌提供了新的营销增量和广告模式。
另一方面，品牌定制短剧在短剧市场中的数量占比还极小，通过内容电商跑出的成绩在电商整体的份量尚有待持续验证。但随着“新物种”诞生，一场考验电商平台、品牌方、制作者眼光和能力的竞逐已经开始了。
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