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天水麻辣烫的“网红”之道

新京报传媒研究 · 公众号 · · 2024-03-23 20:01

正文

最近，一碗麻辣烫让天水这座西北小城市“火”遍全网、迅速“出圈”。

与淄博烧烤“出圈”相似，天水麻辣烫成为爆款美食，短时间内客流暴涨、流量陡增。视频中，麻辣烫摊位前排满了等待尝鲜的游客，无形中“拉满”了期待值。

这对于天水而言，是接住了“泼天的富贵”，还是感受到了“泼天的压力”？

“流量能否带来留量”“网红能否实现长红”，这道连淄博都尚在解决的难题，新晋“网红”天水又会给出怎样的答案?

一

去年以来，从淄博、哈尔滨到天水，因为爆款产品而瞬间爆红的3 座城市，总让人觉得是没来由的“火”。“全国各地都有的麻辣烫，为啥在天水火爆异常？”面对这个疑问，即便是天水当地老百姓也会丈二金刚摸不到头脑。

麻辣烫背后的“推手”是谁？为何选择麻辣烫这个点？有人认为是人为炒作、团队营销，也有人认为是算法推荐，“普通人荐普通地方的传播路径，最终形成一种强大的托举力量”。

的确，在大数据分析日益精准、社交媒体高度发达的当下，为目标群体“画像”越精准，越能找到群体需求点，在推荐中不断形成共鸣共振，就有可能“引爆”流量，从而将一个小城推向全网。

这次，究竟为什么是甘肃天水，我们可能无法做出确切回答，毕竟原因是多方面的，但是从淄博、哈尔滨、天水的“网红”历程中，可以找到一些共性之处。

淄博烧烤让广大游客品味美食的同时，体会到了“厚道山东”的待客之道，哈尔滨冰雪旅游让游客感受到东北人特有的“宠粉”模式，天水麻辣烫在“热辣滚烫”的滋味里多了一味朴实真诚的调味料。

对于普通人而言，最打动人心的是人情味，是满满的幸福感、获得感。 正所谓人间烟火味，最抚凡人心。这或许是大数据加持下这些城市“一击即中”“一点就火”的原因吧。

二

关注有热度，有热度就有流量。然而，流量也是一把“双刃剑”，如何善用流量，考验着一个地区、一座城市的综合承载能力和服务质量。

天水麻辣烫火爆“出圈”，让人想起今年春节期间的一则新闻。

2月17日，因强降雪天气，2万多游客滞留甘肃省瓜州县，这个只有十万人口的小县城倾其所有，当地群众主动腾出房间来安置和接待受困游客。温情化的待客之道赢得了好口碑，也让游客对甘肃旅游的好感度陡增。

今年1—2月，甘肃省接待游客4450万人次，初步测算实现旅游综合收入300亿元，分别较2023年同期增长33.8%和56%，火热的场景和陡增的数据印证了大流量的有效输入。

从这个角度说，天水麻辣烫能够“火”起来，是在甘肃旅游大流量不断涌入的加持下，瞬间爆发的旅游衍生品，“泼天的富贵”绝非天上掉馅饼。

当然，这弥足珍贵的流量，天水是很想接住、接稳的。

天水的宾馆酒店、景区及时推出了优惠举措，当地开通麻辣烫专线、在火车站拉横幅主动接客，以应对瞬间暴涨的客流。同时加大市场监管力度，切实保障游客舌尖上的安全和就餐感受。

天水诚意满满，但任重道远。

流量本身是把“双刃剑”，暴涨的客流考验着一座城市的承载能力，也对各类硬软件设施提出了很高的要求。一旦过载，服务保障跟不上，“红转黑”是一瞬间的事情。

对于天水这座小城市而言，想在短时间内迅速补齐短板，也是不现实的。面对不断涌入的游客，一碗麻辣烫是暖心暖胃，还是烫着“嘴”、绊着“腿”，有待观察。

三

仅仅是营销一碗麻辣烫，没有更丰富的产品供给，不足以支撑整座城市实现流量“变现”、“流量”转“留量”。

短时间迅速“吸粉”，天水在流量营销方面做出了努力。全网互动、实地尝鲜，天水用最简单直接的方式，抓住了线上线下资源，引来了流量，值得称道。

不过，热销产品的单一性容易受市场的左右。一旦市场消费饱和度达到峰值，很可能会迅速跌落“谷底”。淄博烧烤“繁花”之后的落寞，足以说明一切。

地方名小吃要有足够的“吸粉”能力，至少具备两个要素：一是符合大部分消费者的口味，能够形成较强的美食记忆；二是要成为一个区域的主打产品，形成根深蒂固的消费习惯。

比如武汉过早、川味菜肴、粤式点心、苏式面点，这些各具风味的美食能够迅速唤醒消费者对某个单品的回忆，进而激发消费欲望，也让成都、武汉、广州、苏州始终站在国内一线“网红”旅游城市的榜单。

从城市营销角度来看，区域系列美食整合起来，形成整体营销模式，更有利于吸睛、吸“粉”。 甘肃也有自己的美食圈，兰州牛肉面、浆水面、烤羊肉串等，都是享誉全国的地方特色美食。

天水麻辣烫或可整合进来，形成区域美食集聚优势，或能更好地带动天水“出圈”。

四

半个月来热度持续走高，天水麻辣烫交出了迅速爆红的“标准答案”：简单直接、口口相传。

不少网民将天水麻辣烫的“网红”之路，与淄博烧烤、尔滨冰雪旅游相提并论。

的确，天水麻辣烫与淄博烧烤“出道”经历高度相似，但在城市体量和综合实力方面，与哈尔滨这样的省会兼资深“网红”城市还是无法直接对比的。

体量“先天不足”、基础“相对薄弱”，一碗麻辣烫一路走“红”，还需借助外力。但无论如何，天水已经出人意料“红”了一把。这种爆红，无疑让很多城市颇为羡慕。

去年以来，很多城市都想复刻淄博、天水的流量故事，各地文旅局长们更是卖力地推介着本地美食美景。小城风物多，美食遍地有，但到底哪一种风物、哪一款美食才能激发大众热情？一心钻研流量规律，可能应者寥寥，但看似普通的事物，也许不经意间就有了神奇魔力。

有人觉得，这种网红城市的出现如同黑天鹅般难以预测，即使是“算法”也无法确知下一个“金手指”会指向谁。

其实，“营销说”也罢，“算法论”也罢， 归根到底，一个城市文旅成功的标志是有美景、美食和暖心的氛围。 在全国各地文旅高度“内卷”、网红日渐套路化的当下，朴实温暖的人和氛围，最能打动人心。

这一点，热情大方的东北人做到了，性格爽朗的西北大汉没有“缺席”，下一个网红城市也必然如此。

在这一大流量导入“定律”的背景下，谁会是下一个“网红”城市呢？

来源：安徽时评

文：钱定果

值班编辑：王可

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