近日，央视电影频道《中国电影报道》播出的一期专题节目《记者调查：点击率大数据背后的“假娱乐圈”》中，曝光了影视行业数据造假内幕，并深入调查了其操作方法及幕后利益链，点击量造假问题引发大众关注。
而“卧底”横店、批98%小鲜肉不敬业的编剧宋方金，在公开场合再度质疑收官不久的现象级大剧《三生三世十里桃花》网络点击数据造假，再次把网络视频播放量造假的话题摆到了桌面上。
如今热播剧在收视率保持高水准的同时，其动辄数十亿甚至上百亿的网络点击量更是吸引眼球。那么，这些高得离谱的点击量是不是含有水分，又该如何判断点击量真假呢？在腾讯视频举办的电视剧评价新维度媒体沙龙上，腾讯视频总编辑王娟和腾讯网络媒体事业群视频产品技术部副总经理何毅，就网络播放量的相关问题进行解答。同时，还共同探讨了播放量之外，如何建立起科学、系统的评价电视剧的新维度。
沟通会现场
分辨网播量真假，用“常识”就可以
何毅进首先解释了播放量VV、UV、正片播放量、专辑播放量四个容易混淆的概念。
何毅进： 首先，播放量VV是用户点击产生的播放，或者是页面自动的播放，我们称其为一个拜访量。
第二个概念是专辑播放量，通常来说一部片子，或者一部电影、电视剧，很多视频网站都会为视频建一个专辑。预告片，花絮，片花等等产生的播放量都会计入这个专辑。所以专辑的播放量包含具体的正片，预告片，官方花絮等。
第三个概念，是正片播放量，指的是正剧本身，一定会比专辑播放量小。如果你看到正片播放量比专辑播放量大，那肯定是新闻稿写错了，或者是数据有问题。
第四个概念是UV, UV就是独立的访客，一个用户访问了一台设备，就是一个UV。拿起手机点开腾讯视频，播放了，就是一个UV。同一台手机，再去访问爱奇艺，对爱奇艺也是一个UV。同一台手机，无论哪种访问方法，它都是一个UV。
下一个概念是贴片广告的播放，只要在播放中产生了广告的播放，就算一个贴片广告播放量。例如现在热播的《人民的名义》这部热剧，中间会设置六个贴片广告，如果你都看了六个贴片，那就是六个广告的播放量。
还有一种形式叫招商，类似大剧或者是综艺的招商售卖的资源包。这个资源其实体现在我们针对一个单一内容的各种发布渠道上，无论是在我们的频道页上，还是在视频终端一个重要的流量页面上，以及各种内外部渠道。比如说我们投了运营商的流量，或者投了安卓应用市场的广告，这个广告我们也会带上客户的权益，这些我们通通把它称为资源包，这里面会体现出客户赞助了这个商品，是一个比较大的方面。
首席娱乐官：我们要怎么样分辨网播量的真假？
何毅进：其实用常识来推断就可以。比如说200亿专集播放量，如果这个片子是一部80集的电视剧，200除以80，每一集要被观看2.5亿次，平摊到片花和正剧里面，每个正片要达到8千万到1亿次的播放量，而100亿的播放量是片花和花絮，如果你的视频平台有8千万的人观看电视剧，这是有可能的。
日播放量15个亿，也是要用常识来推断，首先看这个视频平台总的用户数大概是多少，你除一下，看看这个数据是不是符合它的水位？在这里面用常识来判断就可以看出真和假的可能性有多大。
何毅进
王娟：前段时间播《三生三世》的时候，出过一篇稿子，一天怎么能播80亿？这个数据到底水分有多大？我想有两个基本的元素，一是我们很多媒体从业人员不是我们视频的从业人员，他们很容易把VV当成UV，比如说今天一部剧有两个亿的播放量，他会觉得中国才有多少亿人，感觉有两亿人在观看这部剧，这是认知上的误区，这两亿播放量可能是由两千万人带来的。一个人今天播了两集，把两集看了，就是两个VV，如果她对《三生三世》特别喜欢，又看了赵又廷和杨幂的各种短视频，那么加起来她一个人贡献的VV有10个之多，乘一下，其实播放量在2-2.5亿是一个正常的水位，这个不代表这部剧就影响了两亿人。这是一个专集的VV，背后不可能跟人数来划等号，其实是一个点击后的统计行为。
打击电视剧造假刷量
完善数据监测标准
在扫除大众对网播量的认知误区后，平台方还面临着防范打击点击刷量这一严峻问题。早有电视剧收视率造假，而现在，水军刷量也成为不少影视剧营销环节中不可缺少的项目。对于平台方来说，水军刷量给平台带来虚假繁荣的流量泡沫，并非大众所想的数据造假对制作方和平台方都有好处。
首席娱乐官：如果说发现某一个剧在刷量，针对这种情况有没有一种措施，对它有没有惩罚？
何毅进：讲到我们的打击模型，我们对刷量的识别有实时和离线这两种做法。实时的时候会根据已有的模型，如果我们算得过来，我们看到这个播放量是假的，直接实时干掉，这个时候它的播放量不会在外网显示出来。但是防刷量是一个长期的攻防工程，总有漏网之鱼，这个时候我们就会去做模型的升级，升级可能一两个小时算出来昨晚的三千万播放量是不对的，我们就会离线打击。第二天刷量又有三千万，我们就会减掉，是一个曲线往下走的调整过程。
关于我们对这种刷量机构的处罚，其实互联网是一个自由的领域，我们没有办法管到这些刷量机构，我们能做的是通过不断完善刷量的模型的算法和技术，去让刷量变得越来越难，然后让这些刷量机构知难而退。
首席娱乐官：播放量造假，对制片方、平台有好处，大家都在冲量，这个量也很高，就可以得到一些虚拟广告。但这种造假对广告主一方，是有很大伤害的。所以广告主在付钱的时候，最看重的是哪些数据？而你们在做自制剧的内部的标准和测量，又看重的是什么指标呢？
王娟：其实所有的数据如果被外部刷量了，这个对平台都是没有任何好处的。第一，不管是短暂刷，还是人为的刷，其实对整个服务和系统是一种损伤。
第二，因为是一种无效观看，片方可能对外讲这部剧很受欢迎，流量很大，证明这部剧很好。我们平台运营商，更关注一个用户对一个剧集停留的时长，以及观看的完成度，这个是我们更关注的代表剧集健康度的指标，而不是简单的一个UV，或者是VV。
第三，提到了广告，其实广告主给我们一个CP的价格，我们中间都有非常严格的第三方监测公司来监测播出效果，而且必须是一千个人去点击了这个广告剧集，这个费用才可以结算，所以即便刷量刷一秒，在第三方监测公司也都是不认的。
首席娱乐官：点击造假对视频网站不好，背后为什么没有这样的力量去推动这样一个比较有公信力，或者统一标准出来？
王娟：这是一个好问题，整个中国互联网都没有统一的监测标准，可能TO B和TO C比较认可的是艾瑞。但是相对来讲，第三方给到你的监测标准和数据的产出，也都是不一样的。
所以我们其实会更从自己的角度来看它的合理性，比如说我们对移动端的数据相对来讲就会更信服艾瑞一些，因为移动设备的监测，这就是设备号，很难去做很多的改变。
打破播放量单一标准
建立科学全面电视剧评价体系
多年来，电视行业内都在寻找多维度的评价体系，但至今也没有探讨到一个可行的办法。目前面临的问题是，只要行业内存在“唯播放量”的单一评价体系，数据造假就依然有生存的空间。为了行业能更健康地发展，在点击数据之外，以怎样的维度来全方位评价电视剧，成了需要业内人士共同努力解决的问题。
王娟
首席娱乐官：现在买剧，在价格上面是一次性买断吗，或者是对赌？
王娟：我们目前买剧其实不太会对赌，我们在买剧的评估上面，量是我们自己去评估的标准之一。我们会知道这样的内容在我们平台上会影响到多少用户，会产生多少VV，会根据售卖率和贴片的规则，算出产生多少的收入，这是商品推算的一个工作逻辑。
《人民的名义》和过去的《三生三世十里桃花》都是爆款，但是它们真的不在一个量级上。现在还没有播完，没有最后的数字，《人民的名义》在我们的平台上也快接近2亿了，《三生三世十里桃花》后面几集，全部是每天三亿的播放量。《人民的名义》指数远超《三生三世十里桃花》，要比量还是没有办法比的，或者至少现阶段这个量还是有差距的。但是我举这个例子，就是说作品和作品之间带来的影响力，包括口碑指数，不是用单一量衡量出来的价值。其实口碑是我们最注重的一个指标，但是口碑怎么来衡量，口碑要看社交，要看评论，要看弹幕的质量，评论里面点赞和骂的有多少，这里面都构成了口碑非常丰富的维度。
首席娱乐官：大家都在寻找多维度的评价体系，但是从电视剧角度来说，现在也没有探讨一个很可行的办法。未来有没有一个通过网络方式发起的可能，怎么样多维度来评价节目，不一定用数据来说明问题，可以全方位的维度？
王娟：我们也要想从这个方向进行努力，我们首先要从自身作起，对每个剧的事前评估和事后复盘其实都是一个多维度的测量，或者是多维度的一个感知过程，包括防刷量。我们跟同行也有交流，希望一起建立一套能真正让这个行业非常健康、正向的准则。把代表精品剧的一些指针和类型梳理出来，这个可能对未来中国电视剧的发展是比较有意义的。
首席娱乐官：什么是头部内容，什么是视频网站未来需要的内容？
王娟：我们曾经一度内部也在讨论，我们是不是也搞一个10亿+。因为目前整个视频还是以广告为主的一种商业模式。而广告主不管是我们给它开放内部的数据监测也好，还是外部的监测，都是需要抓数据的，所以我们可能就不显示了。
其实我们现在也在做一个定期的用户访谈，当然我们这个用户访谈不是随机的，我们也会把用户分层，然后去做一个抽样的规模，按照地域和类型去做调研，很重要的目的就是看这部剧到底影响了多少人。其实就是很原始的市场调研的手段，我们也会用到这样一个调研的方式来定期检测一些大的作品，真正在一二三线，甚至更低线的地方，它的触达的人群渗透率，和对它的口碑评价是怎么样的，我们叫定性研究和定量研究。
现在平台每天都是过亿的日活跃度，我现在也是越来越清晰地看到，比如说百花齐放的内容，大IP，大头部，能覆盖年龄段更广的内容固然好，但是我们发现这样的作品出现的数量和出现的质量因为用户的欣赏水平不断的提高，越来越难得。反观，我们看到了很多小品类，就是窄众人群喜欢的类型剧，这个剧每天的播放量就是三千万，但是它就覆盖了那个年龄段，这样的剧能说不是这个年龄段中影响力非常大的一个头部剧吗？其实是。我们接下来就是要针对更多细分人群他们的一些价值主张或者他们的一些偏好，让这些优质的小众内容也能通过我们的推荐、算法浮出水面，这是平台下一步的努力方向。
我们现在也在强调自制剧，头部当然有高投入的大IP大动作，但是我们也会针对青少年选择内容，甚至会推出一些“合家欢”的题材。未来各个平台一定会展示出更大的差异化，因为大家不是都会变成我向版权方去购买，一定会根据各自对平台用户的理解和需求，去定制想要的内容，慢慢差异化就会出来。
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