零售电商面临全渠道深度结合，企业如何实现硬实力和软实力的全面发展？
智东西 编 | 十四
5月14日至15日，北京举办了“一带一路”国际合作高峰论坛，以“全球变局下的创新与发展”为主题，围绕“一带一路”、科技创新、智能制造、跨境电商等议题，邀请工商界500余位精英出席，探讨全球产业变革趋势，共享经济发展的重要机遇。
中央二台财经频道报道称，这次高峰论坛上中国和三十多个国家签署了经贸合作协议，其中，互联网就为“一带一路”带来了无数全新的可能。阿里数据显示，去年中国跨境电商交易额已占外贸20%，而今后5年还会以20%的速度增长。
香港城市大学商学院副院长窦文宇认为，“一带一路”战略将促进资本、技术、货物、人员的自由流动。随着各地区交流深入，消费模式将受到彼此的影响，从而为零售业创造新的商机。
本期的智能内参，我们推荐来自普华永道的中国电子商务报告，盘点国内电商规模和前景，剖析发展模式和九大趋势，解释电子商务如何从O2O拓展为全渠道零售，开启新零售时代。如果想收藏本文的报告全文，可以在智东西（公众号：zhidxcom）回复关键词“nc152”下载。
以下为智能内参整理呈现的干货：
一、零售电商引领全球 构建移动为先
目前中国已成为全球最大的零售电商市场，2017年线上零售占全零售份额17%，并预计将于2020年增至25%。
*实体店、PC在线、移动在线三大购物模式比重示意图
与从同时，调研显示，约52%的中国消费者每周或每天通过移动设备或智能手机购物，相比之下，这一数字在全球仅达到14%。此外，41%的中国消费者通过社交平台获取促销信息，这一比例在全球为34%。
活跃的商业应用，无处不在的数字支付基础设施等等，使得中国零售市场形成的移动为先的消费行为。互联网巨头争相建立广泛的数字生态，加强网络效益，定义客户体验，在激烈的本土和国际品牌竞争环境中创新生存。
*中国零售消费者移动端行为
如果说在过去，电子商务的崛起就是要求传统企业激活线上渠道，优化销售，参与和投资新的技术发展；那么当下，国内零售前景也有那么些许的不确定性，即电子商务、移动和社交的联系，因此，我们会看到更为强劲的线上线下结合，线上将不仅仅是销售渠道，还提供重要的品牌建设、客户参与供应链操作和仓库存储。
普华永道认为，服装、化妆品及美容产品、电子产品等成熟产品类别的零售额将在非一线城市持续大幅增长，食品、奢侈品、体育及健康相关的产品将迎来突破性增长机遇。
二、九大趋势开启新零售时代
马云曾说：“纯电商时代已经过去，未来十年是新零售时代。”新零售时代品牌和企业主要面临以下三个命题：
如何使用数据分析和综合渠道技术来创建线上与线下的无缝消费之旅；
如何将电子商务从交易方式转变为一种社会交流参与方式，从而为核心客户群提供数字体验；
如何将电子商务、社交和新兴市场技术结合起来，实现食品、奢侈品、体育等领域新的增长点和竞争力。
针对这三个命题，中国电子商务零售市场发展出了以下九个趋势：
*中国电子商务零售市场九大趋势
1、从简单的O2O发展为全渠道模式
*全渠道零售面临的六大挑战
事实上，O2O（线上结合线下）已经获得了一定的成功，但问题是，O2O渠道打通的成本在上升，本身的投资回报又难以追踪，客户体验有所脱节。为此，零售商和品牌方开始投资全渠道模式，即融合三个主要指标：运营效率、客户体验和整体营收。
提高运营效率和整体营收的关键在于渠道结合的数字化，即打造新形态店面（譬如水果生鲜提货点），提升渠道运营效率（利用数据分析优化合作战略以及配送模式）。渠道融合并非简单的1+1，渠道的数字化转型是企业发展面临的关键变革，数字原生代已成为现今的消费主力。以阿里巴巴为例，现在在做的两件事情是：调研并塑造品牌忠诚度，模糊线上线下渠道界限。
*实体店面的五大作用分析（更全面的产品信息；私人化实时销售建议；产品可视化；购物氛围；自助结账）
再来讲客户体验。这里举两个事例：普华永道调研显示，31%的受访者表示网购时会偏好的这种品牌——具备一定的信誉，和灵活的配送方式；另一个事例是宜家在温州推出了1800平米的提货点和订单点，陈列2500多种商品，没有餐饮服务，只提供专业的家居服务。
*消费者网购是的品牌偏好原因
值得注意的是，虽然国内受访的消费者中有80%信赖移动端网购，但全球范围仅49%，且中国消费者中69%表达了对在线黑客盗取个人信息的担忧。因此，基于互联网安全的消费者信赖也是全渠道零售的建设重点。
2、高度重视回报分析
普华永道在2017年的零售总额调查显示，70%的中国消费者认为个性化营销对他们的整体购物体验很重要，而对目前状态比较满意的受访者仅占50%。数据分析的三个主要历史问题在于第三方平台与品牌方、客户之间的隔离，数据的可用性和可靠性，过于碎片化的数据中难以提取有用的生态信息。
*消费者购物满意度实时分析
目前，这几个历史问题正得以改善。首先，随着数据开放和公司的数据分析能力优化，阿里、京东、腾讯等公司正在开展更为成熟的数据管理和数字营销生态，注重精准营销和个性化内容，比如用户的网页浏览行为和社交行为等。
联合利华、火星、好时就正在跟阿里合作寻求数据驱动的营销解决方案，海尔将阿里提供的数据（包括客户支持，产品评级等）应用于工程开发和制造环节；妮维雅也在合作京东结合消费者皮肤护理评估和产品销售额进行营销策略制定。预计未来，第三方数据平台将进一步放开。
3、电子商务娱乐化
*天猫既是搜索引擎又是电子商务平台
把天猫比作中国版的亚马逊其实不太确切。调研显示，61%的中国消费者会现在天猫进行购物检索，而全球仅39%的消费者会先上亚马逊了解商品。因此，天猫还充当了搜索引擎的角色。
*品牌想在第三方留住客户需要的不仅是低价
2016年，阿里巴巴将自家从交易驱动的市场模型转向丰富消费体验的新模型，衍生了视频、直播、VR、社区、关键意见领袖（KOL）/穿搭达人等娱乐版块。这些项目很多都是针对2016年的双十一购物节推出的，当天甚至还有8小时的在线时装秀。
很多品牌仅双十一这一天的收入就占全年营收的50%到35%，还有很多零售商在通过天猫、小红书这类平台进行品牌形象经营，对接核心客户。第三方平台除了更具备促销经验、创意设计和品牌战略之外，还在建设更成熟全面的物流系统。
4、交互环节创新
*基于移动端的消费行为正在模糊线上线下交易界限
阿里巴巴的移动渗透率持续增加，商品总值从2013年的6%增长至2016年十二月的80%，几乎挤压掉了PC端份额。移动端逐渐成为互联网的重要环节，这导致零售商和品牌方开始注重移动平台，例如在微信上嵌入忠诚度计划，进行客户关系管理等；京东也在与微信合作购物平台；41%中国消费者(全球34%)使用社交网络平台获得促销优惠。
此外，基于流媒体的品牌试验也在进行中，哔哩哔哩、映客、歪歪等流媒体平台正在构建充满活力的内容生态。调研显示，70%的中国消费者会通过社交网络获取购物欲。也就是说，品牌形象建设应该开始注重社交渠道，包括移动端（微信）和各类流媒体平台，比如新品直播。
5、重视时间节点
*社交媒体已经渗透到中国端到端的消费之旅
中国零售电商市场的机遇与挑战并重。品牌需要思考的是，如何在激烈的竞争中脱颖而出实现差异化。而这其中，主要途径就在于社交。通过基于社交媒体的互动行为将是连接品牌和消费者的重要手段。
45%中国消费者在社交媒体发现新的品牌和产品（全球39%），54%的中国消费者通过社交媒体对产品质量进行评论和反馈（全球47%），25%中国消费者直接通过社交渠道进行产品购买（全球15%），27%中国消费者会在社交媒体进行产品测评（全球20%）。因此，中国衍生了圈子、问大家这类的平台。
换言之，现在的电商零售到了一个重要的时间节点：从传统的广告宣传转向基于社交媒体的宣传。以三只松鼠为例，这家2012年成立的纯电商公司在2015年实现了25亿元的营收。它的宣传形式除了经典的广告，还包括创意品牌形象、品牌形象动画化、品牌形象周边（餐巾纸，开壳器和垃圾袋）等。
6、关键意见领袖
*品牌连接客户的八大途径
在营销学上，为各厂家宣传的专家或权威被称为关键意见领袖（Key Opinion Leader），通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。KOL可以说是社交媒体口碑界名人代言之外的新力量，包括网络红人（张大奕、朱宸慧）、导购平台（如涵、口袋、有赞、小红书）等，形成了一种社会现象。
KOL与传统的电商模式不同在于两点：基于直播平台的高度亲密互动使得KOL可以提供更具个性化的购物经验，KOL模型更能实时的将消费者的反馈链接当地服装制造商，进入生产环节。2016年，网络名人（Papi酱、帕克街、广东柏堡龙）的经济估值达580亿元，诸如张大奕、朱宸慧等买手年均销售额可达人民币千万级。据悉，奢侈手表品牌Jaeger-LeCoultre（朗格）正在与Papi合作面向千禧一代推出入门级品牌线Reverso。
7、食物作为重要增长点
*在线杂货店发展现状示意
中国的电子商务正在步入成熟，虽然服装和电子产品仍有机会空间，但新兴市场也值得关注。其中，快速移动消费品(FMCG)和食品类电商正面临重要增长期。电商模式的成熟政委FMCG创造新的商业模式，美国超过700家农业合作社在与中国消费者、零售分销商进行对接。鉴于中国消费者对于品牌形象（可靠安全）的重视，国际超市和国际品牌越来约有吸引力，Blackmore、Swisse和Chemist Warehouse以及其他维生素和补充剂品牌正在打开市场。
*跨境电商，特别是食品正在增长
除了进口食品，结合线下实体店的在线水果生鲜也在发展中，菜鸟联盟、易果生鲜、天天果园等平台正在构建从购物到提货、配送等环节的新的食品电商模式。
8、奢侈品作为重要增长点
*奢侈品牌电商的竞争潜力
中国奢侈品零售市场正在经历一场从个人需求到成为礼物的转变，进入更可持续的个人消费驱动阶段，其中，千禧一代（1984-1995出生的人）成为奢侈品消费主力，他们对于网上购物的接受度也更高。调研显示，34家奢侈品牌中有21家在中国设有可供购物的网站，包括古奇、爱马仕、普拉达、路易斯威登等著名品牌。
*消费者针对三类奢侈品的购买欲来源
调研显示，在线奢侈品电商面临的主要问题包括：产品是否位列（69%的消费者表达了此类担忧）、在线购买不如实体店可看可摸（41%）、在线没有可提供建议的销售人员（19%）、物流环节可能有差池（16%）、接触到实体奢侈品商店的机会足够多（8%）。此外，调研还显示，便利(42%)和在线促销(37%) 是奢侈品网购行为的主要驱动力。目前来看，缺乏消费体验（不能直接观看和触摸产品）是在线奢侈品面临的主要障碍。
9、运动和健康作为重要增长点
*在线运动产品消费情况
*中国消费者对可穿戴产品的功能性要求
2011年，习主席表达中国成为体育大国的愿景。而事实上，庞大的人口基础也确实导致体育运动成为国民幸福感的重要来源。越来越多的体育品牌正在通过产品创新来激活社区活动，国内外品牌都在寻求市场突破和营销增长。以安踏为例，品牌主要推动多个产品线：大众（安踏）、高端（Fila）、功能性（联合NBA）和儿童品牌。除了服装，消费者在线购买的还包括运动器械、保健产品（运动手环等）……
智东西认为，移动化将是未来电子商务的主要硬实力通道，社交化则主要代表了软实力通道。从整体来看，电子商务的发展对品牌形象的差异化建立提出了要求，通过全渠道模式，通过数据分析用户行为，完善产品反馈回路，优化物流、运营等环节，基于直播、社交媒体等平台对接核心用户并培养忠诚度将成为未来电商发展的新指向。随着贸易的进一步开放和数字经济的进一步发展，新零售时代将开启更为广阔的机遇市场。
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