退出价格战仅1个多月，销量腰斩的宝马投降了

汽车最前线 · 公众号 · 汽车 · 2024-10-23 20:02

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来源：懂车（id：idongche）

作者：肖鱼

车圈的一级滑跪表演艺术家，还得是宝马呀！从桀骜不驯到光速滑跪，只用了1个多月。

大家应该还记得，不久之前的7月份，宝马官宣退出价格战，并且强调未来将“重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打”，外界普遍认为是经销商不堪价格战的重压，积攒了不满情绪，宝马不得不回调一部分优惠来保证经销商的利润，还将销量目标降低了30%，与此同时，很多热门车型的终端价格也上涨了1万到5万元左右，涨幅不算小。

宝马的表态在极度内卷的车市里可谓平地一声惊雷，不仅奥迪、奔驰两个兄弟积极响应，很多门店也说要退出价格战，就连凯车、雷车、沃尔沃等等二线豪华，也放出风声要回收优惠幅度……看起来，硬骨头的宝马要改写格局了。

然后悲催的事情来了，8月销量一出来，宝马估计直接傻眼，在中国市场只卖出了3.48万台车，相比去年同期下降了42%，哪怕相比今年7月卖出4.9万台成绩，也是跌去了很大一部分，短时间内市场表现直接溃败。与此同时，宝马在资本市场上的待遇也大幅下降，不再是投资者眼中的香饽饽，因为交付量同比将出现下滑，宝马不得不调低了营收预期，资本使用回报率从15%-20%调整到11%-13%，消息一出，宝马集团股价大跌，多家银行当场下调宝马集团的评级，就连合资伙伴华晨的评级都跟着被降低了。

所以到9月中旬左右，各地的宝马4S店开始陆陆续续重返价格战，宝马纯电旗舰i7，很多4S店已经开始打七折甚至留六折促销，现金优惠超过了50万元，指导价61万起的X5l，终端价也来到了52万元开回家。此前因为19万骨折价甩卖出名的宝马i3，在7月退出价格战之后一度涨到了21万左右，现在又再度跌到了19万多，直接打回原形。

怎么说呢，我还是喜欢你当时桀骜不驯的样子。

宝马的光速滑跪，归根结底的问题在于，它在行业内已经失去了定价权和话语权，是否参与价格战，不是它自己能决定的。汽车的本质是交通工具，谁能造出好看好开好坐的车，谁就能卖出高价，从而拔高品牌，然后赚取更多的溢价，这是车市的基本逻辑，你不可能在车辆的基础性能毫无优势的情况下，长期依靠品牌溢价赚钱，这属于空中楼阁。

这就是目前豪华品牌普遍面临的问题，在燃油车时代，他们用强悍的直六、V8引擎制造了精神图腾，用高动力、低油耗的表现“打动”消费者；但是进入新能源时代之后，自主品牌轻描淡写地用电动机抹平了豪华品牌的性能优势，然后开始卷智能化，卷冰箱彩电大沙发。国外这几个豪华品牌并非这波技术潮流的引领者，反而要在后头努力追赶。

在基础性能并不占优势的情况下，不管是宝马，还是奥迪奔驰以及雷车、凯迪等豪华品牌，本质都是在消耗此前攒下的品牌价值，性能差距越大，品牌价值就被榨得越干，那么就需要不断降价来维持竞争力。

宝马当然可以选择退出价格战，但它不能在产品没有颠覆性创新、性能没有重大提升的情况下，就这么直接把价格给涨回去，然后还天真地指望消费者愿意为之买单。

如果大家细品一下7、8月的行情，就会发现一个很搞笑的事情，大家都说要退出价格战，结果就只有宝马当真了。其实奔驰、奥迪从未有过官方层面的文件宣布下调销量目标，所谓跟涨，大多来自4S店销售人员，而且很隐晦地说是“厂家可能上调”，现在看来更像是诱惑客户赶紧下单的话术，根据财联社等媒体的调查，甚至有相当多的奔驰、奥迪经销商在宝马涨价之后，将自己的对标车型降价了5000元到10000元不等。

结果奔驰在8月卖出了4.8万台车，环比增长了1.6%，勇夺豪车市场销量第一，奥迪也卖了4.5万台，环比涨8.4%，这就属于塑料姐妹情了，死道友不死贫道。奥迪和奔驰的实际行为已经说明，其实绝大多数豪华品牌，都对现在的状况心里有数，价格战，谁也不可能置身事外。

经过这一回耍猴，宝马终于发现了，中国消费者对于蓝天白云logo的包容，并不是无限的，可以忍你烧机油，可以忍你操控退步，可以忍你把鼻孔越做越大，甚至可以忍你不发冰淇淋，但只要你把折扣收回去，不好意思，这朋友没得做了。