00后女生思思没有想到，凭着一腔热血和真诚玩梗，她会成为一个小有名气的“00后小运营”，甚至用半年时间收获“GMV倍增”的成绩。
2023年10月，思思从瑞丽回到家乡昭通，应聘入职“噜咪啦”，开始运营公司的B站等平台账号，这是一个她从小就喜爱，但尚未走出家乡的当地薯片品牌。
2024年4月16日，她运营的账号，在B站发的一条“猫meme”视频走红，播放量近200万。
2024年5月底，噜咪啦在B站突然爆单，一天卖出20万货。70后创始人喜极而泣，在此之前，他甚至从未听说过“B站”。
出圈前，噜咪啦创始人从未听过B站
这是一个老品牌靠近年轻人，打破区域束缚的出圈故事。在如今竞争激烈的零食饮料等领域，如何实现年轻化，始终是众多品牌面临的难题。噜咪啦的尝试验证了一种可能——轻快、相对低投入的B站，正成为国货品牌破圈的新阵地选择。
不仅是噜咪啦，今年618，某客单价超2000元的国产净水器品牌，从B站导入的新客率达70%；某国产营养食品品牌在大促当天的B站投流ROI达到7，且被视为B站非优势的女性用户为购买主力——噜咪啦的故事，可能只是序幕。
勇闯B站，28岁老国货走出云贵
思思接手运营前，噜咪啦以一种近乎沉默的姿态发展了28年。
70后的创始人原本是粮食局职工，在90年代下岗潮中，他发现昭通鲁甸的一种名为米拉的土豆品种品质极高，附加值却跟不上。将米拉土豆加工为薯片，“噜咪啦”便诞生了。主打“云贵高原原切薯片”概念，凭借独特口感，噜咪啦成为思思和许多云南人的“儿时记忆”，在当地有着一定的知名度。
只是，巨头林立的薯片市场，太难看到一个偏安一隅的老品牌。根据欧睿国际发布的数据，中国薯片市场高度集中，CR5（规模前五名公司所占的份额）达到76.7%，仅乐事一家就占据半壁江山。线上营销、线下渠道，都被大品牌们牢牢把握。
几波国货潮席卷而过，思思也始终没能看到自己喜欢的薯片出圈，“恨铁不成钢”的她常常在噜咪啦后台留言、提建议。另一边，经营压力之下，创始人也险些放弃，转投物流业。
好在转机出现了。噜咪啦开始招品牌运营人员后，思思迫不及待投递简历、面试、入职，带着一腔喜爱，她把噜咪啦的发展故事与痛点更新成一段段视频，发布在B站等平台。
4月16日的那条《【猫meme】省外朋友问我是不是杂牌，怎么从来没有见过，我真的哭死！！！》视频中，官方以两只小猫的对话形式，直截了当地说出噜咪啦“线下渠道竞争压力太大”“打不过国际大牌”的困境。
噜咪啦官方蓝V账号在B站的第一条爆火视频
这则44秒的视频踩中了“年轻人才懂的梗”，也回答了一个问题——为什么噜咪啦多年来都难以走向全国市场，让无意间看完视频的用户知道或重新记起它。“从小吃到大”“我以为全国都有”的弹幕满屏飘扬。
循着热点话题，噜咪啦官方账号不断玩梗，发布的视频主题从五星评论家麦克阿瑟到猫meme、大型纪录片，一系列爆款随之涌现。纯自然流量下，4 月就有 11 条视频播放量破 50万。
今天，噜咪啦被网友称为“最会用猫 meme的官号”。除了用更具趣味的方式讲述品牌历史和产品故事外，他们还围绕有血有肉的00 后小运营和她的同事们，打造噜咪啦宇宙，拉着创始人、高管、保安出镜，拉近与用户的距离。截至发稿，噜咪啦在B站官方账号粉丝量超过36万，抖音、小红书的官方粉丝也达到了14.3万和2.6万。
噜咪啦不是唯一经历过或正在经历“查无此人”窘境的国货老牌，它们通常有足够的历史沉淀和产品特质，却难被看到。如果将过去困住噜咪啦的区域难题比作一道围墙，那这道墙在不同品牌身上有不同的投射。
对很长时间里仅仅存在于小地方的蜜雪冰城而言，“农村与城市”之间的围墙横亘在它身上。两年前，国民级方便面品牌白象也有自己的苦恼，一个日渐老去、慢慢被遗忘的品牌与年轻消费者之间的距离，又是另一种高高筑起的围墙。
被更多年轻人看到，是国货品牌拆掉围墙、持续发展的第一个前提。
借年轻人之力，打出爆款事件
在品牌从业者林梦的印象里，第一次感受到品牌营销的病毒式传播力，是蜜雪冰城。
2021年6月3日，蜜雪冰城在B站等平台上传了主题曲MV。两周之后，这支MV在B站收获1100多万播放量，58万点赞，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌词和旋律深入人心，网友的二次创作诞生了14个国家20余种语言版本。
蜜雪冰城官方账号在B站首发主题曲MV
“B站是整个营销事件的发源地。”林梦印象深刻，当时广泛的一个形容是“蜜雪冰城血洗B站”。那首歌曲在音乐区首发后，马上被UP主改编为魔性的高考禁曲版，鬼畜区、动画区、舞蹈区、手工区的“魔改”也层出不穷，瞬间成了全网解压神曲。从造梗到玩梗，B站的Z世代玩转主题曲，为蜜雪冰城后续的传播埋下伏笔。
经此一役，蜜雪冰城开始被全国各地的年轻人喜爱，向“五环内”大举扩张。2021年，它的门店数量超过1万家，凭借低价和亲切的路人缘，在一众茶饮新贵里“一枝独秀”。
在林梦看来，B站的年轻用户最为集中，更懂梗，也更能接受奇奇怪怪的梗。对他们来说，品牌可以不是一句束之高阁的slogan，还是一种更贴近日常生活的玩乐式表达。
年轻用户意味着新客群，B站也越来越清晰地认知到自己的优势。在最近的15周年庆活动上，董事长陈睿提到，“中国有近七成的90后（含00后）活跃在B站”。COO李旎也曾在去年四季度的财报电话会上说，“B站是中国年轻人密度最高的平台，广告平台的价值就在用户价值，B站是品牌建立消费心智的必选平台。”
如果说以蜜雪冰城为代表，过去B站的角色更多是品牌的年轻化破圈与营销，那噜咪啦的例子其实更近了一步——将对于新用户的吸引力直接转化为订单。
2023年，B站将“种草到成交”的交易场景彻底融入内容生态。除直播带货的形式外，在视频评论区，UP主可以插入并置顶蓝色的带货链接，用户点击即可跳转至商品购买页面。
噜咪啦的视频内容出圈后，官方开始在B站直播。思思透露，在B站播一个小时，甚至比在其他平台1 个月的店播GMV还要高。除此之外，噜咪啦在B站发布的每条视频下，都有官方的置顶评论，可跳转淘宝、拼多多等平台的链接。
“懂梗”的年轻用户，一边成为噜咪啦这个账号的忠实粉丝，一边也的确为他们带去了业绩上弯道超车的奇迹——2023年，噜咪啦年销售额大约2亿-3亿元，其中线上渠道GMV仅500万元；在B站走红后，2024年线上GMV预计会完成5000万元，当前线上用户复购率约 35%。
国货品牌需要怎样的土壤？
对品牌而言，完成消费人群的层次搭建，其实就是在寻找一方生长的土壤。
包括噜咪啦在内的许多国货老牌，在B站完成了消费人群的二次搭建。但这片土壤的意义其实远不止于此——优质的社区生态、用户的留存粘性、UP主与粉丝的情感连接，都会进一步提升用户对品牌的信任度，这也是沉淀品牌资产最难的一步。
思思在运营B站账号时观察到，这里的用户有三个特点：一是消费素质相对更高，基本没有“仅退款”发生；二是判断力更强，对于阿斯巴甜和其他一些调味用品不会盲目敏感；三是与品牌的情感联系更深，比如当快递包装箱出现损坏，其他平台的用户可能会提出仅退款要求，但B站用户会在相关评论下跟帖回复“是快递暴力”等。
