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上周笔者整理了一下白酒板块上市公司的现状。一方面是茅台、五粮液等高端酒企业高歌猛进，另一方面大部分地方酒企和低端酒企却是哀鸿一片，前者股价起飞，过去的大半年间不断上涨，而后者股价则节节败退，酒鬼酒就是其中之一。
在搜寻白酒行业信息时，其实我很早就关注到了酒鬼酒。
黄永玉设计的麻袋陶瓶包装
酒鬼酒是我们湖南湘西的品牌。家乡酒企自然多一分关注。然而长久以来让笔者意外的是，酒鬼酒作为一家地方酒企，在全国的知名度也非常高。笔者几年间去过北京、东北、山东、湖北等地，聊起湖南的酒，很多人都知道酒鬼酒这个品牌，这在地方酒企里是不多见的。
然而「酒鬼酒」这个名字虽然广为人知，却与我们寻常意义上理解的品牌效应不太一样。
笔者就简单从品牌和财务分析两方面聊聊酒鬼酒吧。
个性品牌的双刃剑
2016年酒鬼酒年报里有一句话，引起了我的注意。在2016年报里分析公司面临的问题一栏里，有这么一段话：
酒鬼酒有较高的知名度，但品牌美誉度和忠诚度有待进一步提升，文化传播力度要加大。
可见从公司对自身的理解来看，对自我品牌存在的问题有比较客观的认识。
知名度虽高，但是正面效应低。
那么，为什么「酒鬼酒」会变成现在这样人人皆知，又难以带来正面的品牌效应呢？
笔者认为有两方面原因，其一是2012年的塑化剂事件，严重破坏了品牌形象。其二是「酒鬼酒」这个词本身的局限性。
一、塑化剂事件。
产品质量丑闻对于品牌的影响极其严重。这次事件波及了大部分酒企，但作为事件爆发的源头，酒鬼酒品牌形象也因此严重被破坏。
二、品牌名称本身
。
酒鬼酒的名称和外观设计，出自于国画大师黄永玉先生。
1987年，黄永玉在湘西老家省亲时与人聊起家乡酒，便萌发了为湘泉酒打造一个高端酒品的想法。灵感突来，黄永玉便有了麻袋陶瓶的绝妙包装创意。同时为之取了个“酒鬼”的名字，并题了“酒鬼”二字和酒瓶背后的“无上妙品”4个字。
黄永玉酒鬼酒国画广告
酒鬼酒的外观设计和文化底蕴是极佳的。
黄先生带着对湘西文化的理解和自身的艺术造诣，可以说是为湘西酒企量身打造了这样一个品牌。
但问题也在于「酒鬼」二字。湘西有着神秘深远的鬼文化，一直吸引了文学、艺术创作者的目光。鬼结婚、湘西赶尸的传说广为人知，以至于在小说家们提到湘西时，总绕不开这个话题。
如金庸先生在《射雕英雄传》里写到了一个名为「潇湘子」的角色就是湘西名宿，金庸形容他「其人的相貌却
犹如僵尸
，武功更是以僵尸为形，他的武器是一柄内藏毒砂的纯钢哭丧棒。」又如而武侠剧《天下第一》，里面也有「
湘西四鬼
」的角色，练的功夫来去无影，如同鬼魅。
这种文化无疑是有魅力的。但作为一种大众消费品来说，却有着严重的局限性。
酒鬼作为一个词，令人联想起饮酒无度的酒徒，而鬼字虽然紧贴湘西特色文化，但又显得过于阴冷偏门，不够大众。
如果作为一个小众品牌，酒鬼酒没有丝毫问题，但如果考虑到更多的消费场景和大众消费者，就不那么优秀了。
这种艺术性强的品牌设计其实有利有弊，只不过一旦遭遇塑化剂这样的问题，
那就是雪上加霜了
。
公司财务分析
2016年报数据
2016年报营收净利润数据方面，营收增长8.92%，扣非净利润增长28.17%，整体表现有所回升。
2017年一季度营收数据
2017年一季度保持了增长速度，净利润增长31%。
但从其他数据的行业比对来看，除了毛利表现不错之外，由于体量较小，酒鬼酒基本不具有优势：
从同花顺统计来看，选取了18家白酒企业，酒鬼酒总资产排名16、营收排名17、净利润排名16、每股收益排名15。
