专栏名称: 哈佛商业评论

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《生态品牌发展报告（2022）》新书全球首发｜特别策划

哈佛商业评论 · 公众号 · 商业 · 2022-09-21 08:00

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9月20日，品牌进化的“领航之书”——《生态品牌发展报告（2022）》中英文版新书暨数字藏品举行全球首发仪式。该书由新华出版社权威出版，凯度集团、牛津大学赛德商学院、《财经》杂志联合编著，法国里昂商学院提供学术支持。

被誉为品牌进化的“灯塔之书”的《物联网生态品牌发展报告》，自2020年问世以来，吸引了越来越多渴望把握时代先机的企业加入到生态品牌的探索与实践之中。今年重磅升级的《生态品牌发展报告（2022）》，融汇过去四年对“生态品牌”这一新品牌范式的研究结晶，系统剖析了生态品牌的发展趋势、科学建立了生态品牌的认证体系、深度解读了生态品牌的标杆案例，旨在为更多渴望在商业模式转型和品牌进化方面取得突破的品牌提供理论和实践指引。

新华出版社党委书记、社长匡乐成在致辞中评价道：“《生态品牌发展报告（2022）》是品牌进化的‘领航之书’，它将启迪和助力企业把握时代先机，在实现生态内各方的体验迭代和价值增值的基础上，为中国品牌指引极富特色和生命力的体系创新之路。”

应运而生的品牌新范式

当前，世界百年未有之大变局叠加新冠肺炎疫情，生产、生活环境的易变性、不确定性、复杂性和模糊性特征更加显著，在这样的背景下，用户的行为变化也越来越明显。凯度2022年消费者研究显示，68%的全球消费者已在经济形势变化下基于新的风险意识改变生活习惯。

著名经济学家保罗·萨缪尔森认为，市场交易一般是在交易者之间进行的，但许多交易活动的影响却发生在市场之外。在用户需求更加个性化、多元化的当下，企业必须转而构建创新联合体，吸引更多的资源方共创，才能更好地为用户创造出超乎期待的体验，这也就催生了更具灵活性、创新性、影响力的全新品牌范式。换言之，品牌的发展要跟得上时代的步伐：传统工业时代诞生了产品品牌，互联网时代催生了平台品牌，智能经济时代也在呼唤着新的品牌范式。

凯度集团大中华区CEO、凯度BrandZ全球主席王幸认为，进入变化更频繁、激烈的“颠覆期”，企业更加需要回归到以“人”为中心的核心价值，而在“人的价值最大化”与智能经济时代的技术背景结合下所诞生的，正是“生态品牌”这一全新的品牌范式，在充满不确定性的环境中展现出强大的韧性与生命力。

自2020年《物联网生态品牌发展报告》发布，到2021年建立“生态品牌认证体系”，再到2022年在全球范围内开放“生态品牌认证”，有近百家企业与品牌关注并申报。越来越多的实践表明，“生态品牌”正成为当前经济体系与时代背景下最前瞻、最具引领性的品牌范式。

高质量发展的增长新引擎

近日，国家发展和改革委员会等七部门联合发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，提出开展中国品牌创建行动，逐步建成竞争力强、充满活力的中国品牌体系。

面对全球经济转型新趋势，品牌建设的创新到了关键时刻。在国家政策的指引下，《生态品牌发展报告（2022）》的发布可谓是为全球的品牌创新探索给出了一份中国方案。

《生态品牌发展报告（2022）》新书中收录了领先品牌的生态实践，内容涵盖发展趋势、认证概述、关键洞察、未来展望等几大篇章，全面系统地呈现了转型生态品牌的路径。

纵观历史，领导型品牌范式经历了多次演进，在智能经济时代萌芽的生态品牌也在不断成长，以无数创新的脉动，在实践中取得突破。最根本的是，生态品牌能够始终围绕用户需求迭代升级，成为不确定中的确定力量。

中国宏观经济研究院副院长吴晓华认为：“生态品牌的创立和发展，既是我们深化供给侧结构性改革的重要成果，也是推动经济实现高质量发展的重要力量。”

在实现高质量可持续发展方面，生态品牌的优势与作用尤为凸显。以海尔卡奥斯工业互联网平台为例，它打造了一个开放开源的生态，在各行业中遍地生花，快速构筑起跨行业、跨领域的生态圈，走出了一条高质量发展之路。海尔卡奥斯打造的“工赋强国”1+N+X模式，将企业串联成面，将产业集结成网，截至2021年底，赋能青岛企业3561家，新增工业产值超210亿元。在“青岛样板”的基础上，“工赋强国”模式开始辐射全国，已在山东淄博、安徽芜湖、四川德阳等城市完成推广应用。

当生态品牌服务于大中小企业融通发展时，则建立起一个开放包容、联合共创的舞台。如钉钉发布APaaS低代码平台，邀请生态伙伴在平台上搭建个性化场景应用系统，实现生态各方的共创共赢。而大型企业之间也开始联合起来推出跨平台的互联互通标准，由阿里巴巴、海尔等联合发起的开放智联联盟，构建起产业生态圈，共同走向生态化融合。

可见，生态品牌不仅能不断拓宽应用场景和应用范围，敏捷响应甚至预测用户需求，还能最大程度地提高生态合作方的共创意愿与共创度，推动产业进步，充分发挥生态经济体系的共赢共生效益。

从“灯塔”到“领航”的新势能

一个真正的万物互联的时代即将开启，如何紧跟时代风向融入生态经济体系当中？《生态品牌发展报告（2022）》对于“怎样成为生态品牌”“生态品牌能实现怎样的价值”等问题给出了更加坚定的答案。

《生态品牌发展报告（2022）》提出，优秀的生态品牌重视共同进化、价值循环、品牌理想，并在用户体验交互、开放协同共创、终身用户价值、共赢增值效用、社会价值贡献五大维度体现出显著优势。依托核心能力的创造性整合，生态品牌将员工、用户、生态方都变成品牌价值的创造者和共享者，驱动企业发挥强大的品牌力量和社会贡献。

报告显示，2022年共有12家品牌从上百个品牌中脱颖而出获得生态品牌认证，绘就一幅生动的“生态品牌势能图”：以“共同进化”为纵轴、“价值循环”为横轴，清晰展现着品牌所处的发展位置，而品牌理想视角也对各个品牌为提升社会的整体价值做出的贡献进行了展现，根据横纵轴的三等分点，成功进入生态品牌的企业可被划分为领航者、突破者、践行者三个维度。

海尔、宝马集团、平安智慧城市、京东方4家品牌凭借引领性的生态品牌建设成果，获评生态品牌“领航者”。从最初海尔敢为人先“开启生态”，到现在越来越多的企业转型生态品牌共同“高歌猛进”，《生态品牌发展报告（2022）》作为品牌进化的“领航之书”向全球品牌验证了一种可持续发展的品牌范式。

万物互联的时代已然到来，成为生态的构建者或是参与者，已演变为未来品牌发展的必答题。《生态品牌发展报告（2022）》也将随着生态实践呈现的活力与潜力更新迭代，持续为企业生态化转型提供范本和指引。

整体而言，要在时代浪潮下变中取胜，就要在非均衡、非线性中联合生态方共同创造用户的体验增值，创建生态经济体系。《生态品牌发展报告（2022）》的发布预示着生态经济发展大潮正奔涌而来，以升级用户体验为增长秘诀，以优化协作机制为行动指导，以构建生态思维为价值引领，率先转型生态的企业正在进一步拓展生态品牌的边界，持续创造自身商业价值、生态伙伴价值和社会价值，让整个社会生态葳蕤蓬勃。

《生态品牌发展报告（2022）》新书全球首发｜特别策划

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