欢欢喜喜过大年｜用传统年俗展现乡土中国的温暖底色：2025年“游购乡村”消费迎春活动

腊月春意动，乡村年味浓。新春佳节到来之际，文化和旅游部在全国范围内组织开展2025年“游购乡村”消费迎春活动，推出一系列富有年节氛围和乡土特色的旅游线路、年俗活动、年货集市、年味美食、年礼文创，用传统年俗展现乡土中国的温暖底色，用年礼好物传递新春佳节的美好祝愿。欢迎游客到乡村，赏乡村美景、品乡村文化、购乡村好物。

乡村旅游、民宿过年，已经成为广受群众欢迎的过年新选择。

2025年“游购乡村”消费迎春活动突出“央地联动、部门协同，行业创新、共建共享”，以“1+2+N”即北京主场活动、辽宁沈阳和安徽合肥配套活动，带动全国广泛开展“游购乡村”活动。

活动将持续到3月1日（农历二月初二）。据不完全统计，活动期间，全国各地将开展“游购乡村”主题活动超过3000场。

春节是中华民族最重要的传统佳节，乡村是春节文化活动最集中的载体，各地春节期间的风俗、好物不但是重要的旅游吸引物，还是凝聚人心、营造和谐社会氛围的重要媒介。“游购乡村”活动将集中发布90条“年礼好物 自在乡村”乡村旅游线路，重点推荐各地具有文化特色和历史传承的乡镇大集、年俗活动、特色年礼，线路专题将在文化和旅游部网站首页上线。

各地流传千年的乡村年俗，如今变成主客共享的文旅活动，彰显春节多彩风貌，礼赞祥和质朴乡村。山西依托平遥古城历史文化底蕴，举办“平遥中国年”旅游节，游客还能到周边的“平遥源·怡然欢乐谷”探寻传统村落。黑龙江齐齐哈尔市查罕诺村冬捕节，包含冰上祈福、踏雪寻鱼、头鱼拍卖、冰上娱乐等系列活动，游客还能到扎龙领略“鹤舞雪原”的绝美冬景。福建福州市永泰县的嵩口春宴是当地千年历史文化的缩影，也是正月里接待亲朋的最高礼遇。云南怒江州的“登埂澡塘会”以温泉水洗去污秽、消除疾病、增进健康，在洗浴之余聚会对歌，把春浴演绎成节日盛会。宁夏固原市的高台马社火是六盘山区民间艺术“活化石”，具有鲜明热烈的生命力。

南北年货、特色物产，家乡味道里藏着乡愁记忆。历史文化和地方特色凝聚成乡村年礼，既有匠心传承，又有泥土芳香。2025年“游购乡村”活动吸引文化、旅游、电商、农业领域优质资源和平台机构广泛参与，开展专题推广、公益直播带货、电商营销活动等专项活动，带动乡村年礼好物出村进城。淘宝天猫将在天猫年货节期间开设“游购乡村·家饰年味大集”会场，落地“寻味山河行——年货溯源超级计划”，开启“玩美年货节”。抖音将以“向全抖音安利春节好去处”为核心，开展“游购乡村”农文旅产品营销活动，通过专场直播、流量激励、定制化商品，支持全国乡村农文旅经营主体广泛参与。

本次活动汇集了各地的特色物产和文创产品。河北辛集市和上海金山区都创造出了构思奇巧、不拘一格的农民画，辛集农民画小镇每年过年期间举办年俗文化展，用农民画再现腊八、祭灶、扫年、拜年、破五等年俗情景，绘出乡村好年景。在河南焦作市温县的“四大怀药”创意园区，游客可以亲眼见证“四大怀药”从种植到收获，再到深加工的全过程。广东肇庆市德庆县以中国国家地理标志产品德庆贡柑为主题，打造集田园采摘、乡村美食、乡村购物、绿道骑行于一体的柑香画廊。青海西宁市大通县的可可西里青稞工业文化旅游产业园开发了青稞面、青稞米、青稞麻花、青稞糌粑饼、青稞鲜面、青稞酒等系列产品，极具高原特色。海南澄迈县不仅有风味独特的福山咖啡，还有“地瓜村”沙土村的地瓜拿铁、黄金地瓜、地瓜挂面、桥头地瓜酒、地瓜礼盒装等乡土特产。

2025年“游购乡村”活动将搭建线上线下结合的农文旅产品供需对接渠道，形成持续稳定、长期有效的对接模式，打造线上不落幕的“游购乡村”。中国供销电子商务有限公司将发挥超过3万个基层供销社网络优势，结合“832平台”，在线上线下同时开设“游购乡村”2025新春年货节专场，甄选热销产品，营造节日气氛。中银善源平台将开展“游购乡村”帮扶购活动，举办“游购乡村 好物迎春”主题活动。美团将打造“游购乡村·年货臻惠囤”主题专区，与各地政府、农业合作社等合作，共同推广“乡农好物”，助力农民增收。

春节期间，各地乡镇大集熙来攘往、主客共享，既有传统手工艺品，又有现代国潮文创，还能采买年货，更富年节氛围。天津市滨海新区九龙里集市是天津最大的户外市场，富有渔村特色。吉林省长春市农安县的鲍家大集已有200多年历史，被列为农安县非物质文化遗产名录。安徽六安市毛坦厂镇文化年货节每年1月举办，特色农产品悉数登场，春联灯笼年味拉满。西藏拉萨市当曲卡镇年货大集让游客在“冬游西藏”的同时，还能近距离采买牧区特色产品。秦楚文化交融的陕西省商洛市棣花古镇每年春节举办“年货赶大集”活动，商品展销和年俗表演热闹非凡。

除了线上线下的年货大集，文化和旅游部协调相关参与平台，聚焦激发乡村可持续发展内生动力，推出赋能乡村经济社会发展的系列举措。美团推出“游购乡村·外卖乡镇合伙人项目”，推动乡镇外卖市场发展，为当地青年提供创业和就业机会，提高乡镇居民和游客生活旅行便利度，促进商家、农民收入增长。中国邮政集团有限公司将主办“游购乡村 邮我同行”主题活动，通过“游购乡村”主题短视频创意策划、创作拍摄，发掘培养“农村直播电商公益讲师”。飞猪旅行将开展“益起寻美 游购乡村”主题乡村文旅目的地培训，通过多项数字技术实操技能培训，助力乡村旅游从业者能力提升。