来源：中国饮品快报（ID：zgypkb）
作者：汪健
编辑：三月
设计：啊存
复核：阿鲁
完达山的“乳此新鲜”首店闭店既是个案，也是品牌多元化过程中的共性问题。
近日，界面新闻报道称，
完达山
旗下品牌“乳此新鲜”北京首店已悄然倒闭。红餐网在美团APP核实，乳此新鲜（北京总店）目前处于歇业关闭状态。从去年6月开业至今，该门店仅存活了一年多的时间。
图片来源：小红书@花果山在逃小王子
据悉，该门店在北京是以授权形式经营，品牌曾计划五年内全国规模达到2000家，其中北京市场计划开200家门店。
“乳此新鲜”首店关闭
2023年6月，乳此新鲜北京首店开业，开业伊始一款售价49元的“烟囱面包冰淇淋”，凭借那句“不加一滴水”广告语在社交平台很快走红，一度登上大众点评北京市饮品店热门榜第一名。
据体验过的消费者分享，这家店与其叫茶饮店不如叫冰饮店。在产品方面，除了烟囱面包冰淇淋外，还有其他冰淇淋产品，售价在10-49元之间，定价上略高于市场其他相似产品。
另外，门店还提供茶饮、炒酸奶等产品。售价方面，该门店茶饮产品售价在6-22元之间，与部分头部品牌相比，其价格定位并不算高。
据乳此新鲜相关负责人介绍，当年乳此新鲜共有36家店，其中包括直营门店16家，主要分布在哈尔滨各核心商圈，加盟店20家，分布在黑龙江、北京、上海等地。
完达山官方微信号的消息，2023年5月，第一家完达山乳此新鲜与上海星巴克联合品牌联盟店于上海市宝山区落户。对此，完达山表示，未来北大荒完达山乳业将在上海乃至江浙沪全域开设星巴克&完达山联盟店，跨越式拓宽“完达山”品牌在南方市场的销售渠道。
关于品牌的未来发展规划，该负责人表示，乳此新鲜计划在一线和超一线城市开出11家乳此新鲜连锁店样板店，同时建立完善的供应链体系，同步布局东北华北市场，逐步向南方重点市场的繁华商圈布局，五年内规模达到2000家门店。
品牌不能只有爆品
据美团APP上显示，该店开业一月左右，完达山·乳此新鲜总店评价仅为274人，综合评分4.3分，暂未出现爆火迹象。
而在大众网络媒体上，亦有多位消费者对乳此新鲜产品给出“品控差、价格贵”“性价比不高”“口味寡淡”等负面评价。
目前，乳此新鲜在北京目前仅有汇琴购物中心店、月坛店、超级合生汇店，以及朱辛庄万科TBD四家门店，与其100家门店的目标相差甚远。
有业内人士分析，乳此新鲜经营现状与市场定位与布局有关。
乳此新鲜加盟费用不算低，界面新闻曾报道，在北京市场，加盟一家乳此新鲜的投资金额差不多在40万元，包括10万元3年品牌使用费、7万元设备费、至少3万元首次进货费，以及装修费和场地租金。
有加盟店店主透露，尽管完达山冰淇淋的特点是“不加一滴水”，但在北京的秋冬季节，冰淇淋并不是可以拉动订单的爆款产品。此外，与其他新茶饮品牌相比，乳此新鲜的新品迭代并不快，想要维持稳定的订单并不容易。
如此看来，完达山若想实现5年2000店的目标，在产品打磨和消费者口碑上，还有需要下一番功夫。
为什么跨界成功的那么少？
其实近年来，品牌跨界进入茶饮、咖啡赛道并不鲜见，但术业有专攻，真正做成气候，能在圈内占有一席之地的品牌少之又少。
2017年，
王老吉
推出“1828王老吉”线下茶饮品牌，定位“草本新茶”，宣布未来3-5年的规划将门店规模扩展到3000-5000家。不过据窄门餐眼今年10月数据，“1828王老吉”目前全国门店覆盖10省份、12城市，现有门店仅17家。
2020年，
娃哈哈
在广州五山商圈开出了首家奶茶直营店，也曾喊出“10年开万店”的豪言。但最高峰时开出不到400家门店，据窄门餐眼最新数据，娃哈哈奶茶现有门店数仅23家。
此外，中国邮政也曾试水奶茶赛道，并于2021年6月于福建开出首家门店“邮氧的茶”。彼时众多媒体争相报道，认为“邮氧的茶”倚靠邮政网点将成为赛道中不可忽视的玩家。而事实上，邮氧的茶仅在开业时收获了一波关注，后续门店开业也没有延续火爆盛况。
有实力的跨界玩家尚且如此，所以想要在偌大市场中分得一块蛋糕，并非易事。新茶饮行业竞争愈发激烈亦是不争的事实。
至去年底，茶饮赛道门店数净约5万家，2023年市场规模比2022年略有增长，尽管增长幅度不大，但是平均城市覆盖率高，竞争尤为激烈。
一方面，古茗、茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨等品牌正加速冲击万店规模；喜茶、乐乐茶等直营品牌也相继开放加盟；蜜雪冰城、喜茶、甜啦啦等茶饮品牌则海外加速抢占市场。
另一方面，喜茶、奈雪的茶等高端茶饮品牌纷纷“自降身价”，与更多新茶饮品牌价格缩小差距，加速抢占下沉市场。
尽管乳此新鲜有完达山背书，但二者在运营方面仍存在差异，事实也证明，照搬从前的经验似乎并不现实。因此，跨界来的品牌，还需找准自身定位，与其他茶饮品牌形成差异化，提升自身综合竞争力。
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