一年一度的集五福终于来了！1月9日上午，五福产品经理冠华，在2020五福发布会上剧透了两大新玩法：全家福和福满全球。其中，全家福是在去年花花卡基础上的升级，大奖从“帮个人还全年花呗”升级到“帮全家还全年花呗”。福满全球，1月15日起，用户可在“福满全球”页面送出福卡，有机会点亮全球9个地标建筑，甚至到达南极。
“五福”是蚂蚁金服支付宝推出的春节活动。自2016年开始，每年春节前开展，至除夕夜达到高潮。2019年春节，参与五福活动的人数达到创纪录的4.5亿，每三个中国人中，就有一人“扫福”、“集福”。背后的影响力已经令其成为名副其实的互联网“新年俗”。
本期案例精选回顾了2016至2020年五福活动的五年来的前后过程，一定程度挖掘了相关幕后故事，对其呈现的创新性与影响力进行了相应展现。同时探讨了五福赋能阿里业务生态、五福打造新时代中国年的过程与脉络。
本案例适合商学院创新、大数据、竞争战略、战略管理等相关课程使用。
五福参与人数；资料来源：资料整理
“福”字是中国最古老的文字之一，起源于河南殷墟出土的甲骨文。如下图A所示，从字源来看，是双手虔诚地捧着酒坛（酉）敬神（示）的形象。原是以酒敬神，祈求福备（万事顺遂）的意思。
福字演化过程（A为甲骨文、B-E为商、周时期经过不断讹变后的文字、F为秦代文字、G为汉隶书、H为楷书）；资料来源：陈政．《字源谈趣》，广西人民出版社，1986
《老子》中有“福兮祸所倚”、《道德说》中有“安利之谓福”、《韩非子·解老》有“全寿富贵之谓福”，历朝历代，随着福字不断演化，炎黄子孙逐渐将“福”视为精神图腾中的一种。汉代许慎所著《说文解字》的【卷一】【示部】章节中记载，“福，佑也”，是指赐福、保佑的意思。
作为记录自尧舜至夏商周的古代历史文献，《尚书》记载了古代统治阶级的基本观念，其中《范洪》卷中出现“五福”，与其他八种策略共用，可构建一国。其中五福含义为：一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰考终命（长寿而终的意思）。后世又将“五福”与“五行”联系在一起，同时民间又有“福禄寿喜财”即为五福的说法。宋代“贴春牌”即是写在红纸上的“福”字，在《梦梁录》中就有记载，贴福字的民俗一直延续至今。
距离我们最近的关于“福”的传奇故事，则是来自于清朝。康熙十二年（公元1673年），孝庄太皇太后60岁大寿将至，不料突染疾病。百般无奈之时，康熙决定尝试“请福”，御笔亲题，一气呵成了后世颇为熟悉的“福”字，孝庄太皇太后自此百病全消，以75岁高龄得以善终。事后康熙几番重提御笔，却再也写不出其间的神韵，所以民间盛传此福为“天赐鸿福”，被人称为“天下第一福”。这个福字在写法上暗含“子、田、才、寿、福”五种字形，寓意“多子、多田、多才、多寿、多福”。
“天下第一福”（田字未封口，寓意福气无边）
行至当代，“福”已经成为中国人的文化符号之一，既是古人对美好生活的向往，也是当代中华民族最本真的精神追求。2016年开始，“五福”出现在数亿中国人的手机屏幕上，与社会主义核心价值观相呼应，“五福”红包成为春节的“钟声”，新的时代有着新的故事。
微信在2015年春节期间推出“红包功能”，对阿里而言被称为“闪电战”抑或“偷袭珍珠港”。在除夕当晚，共有2000万用户参与微信红包，红包收发总量超过10亿个。在红包的催化下，微信绑卡量呈指数级增长，微信支付顺利完成了冷启动——
春晚过后，微信支付完成了从400万用户到1亿用户的增长。
支付宝积累一亿用户用了近8年时间……
2015年10月28日，在央视春晚独家互动平台冠名的竞标现场，支付宝团队和微信团队“狭路相逢”，支付宝最终竞标成功，面对这场“翻身仗”的重大机会，支付宝团队进行了仔细地斟酌。
“最初想采用‘赞赏’方案进行互动，但很快被我们否决，之后项目组在酒店花费四五天，设计出了新方案，即福卡”。相关负责人回忆道：“福卡起初为‘东南西北中’五福卡，寓意为‘东南西北中，全球大联欢’。但通过和央视春晚导演组的沟通，团队也不断进行头脑风暴，最终达成新的方案，便有了大家看到的支付宝五福”。
2016年春节，通过支付宝五福活动页面的“咻一咻”按钮，就能随机获得“爱国福”、“和谐福”、“友善福”、“富强福”、“敬业福”，此外还可以通过在支付宝中添加好友，互相赠送多余的福卡，如此只要集齐五张福卡，就可参与“瓜分”2亿现金红包。
2016年支付宝五福活动视频广告；资料来源：资料整理
这样的玩法简单、奖励诱人，红包实打实的发放到用户支付宝账户中，一起分钱的感觉激动人心……
不过相比一亿人的参与规模，“敬业福”的超低概率设计，让集齐五福的概率只有0.8%，“一福难求”的情况也备受用户的吐槽。“敬业果然最难”一时成为各媒体的头版头条。
但
恰是那种稀缺与难得，刺激出了用户们的挑战欲和传播欲。
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五福团队是一个虚拟组织，大家平时都有各自的工作，只在春节前集结，利用工作之外的时间来设计和开发五福项目……
五福团队相关负责人表示：“2016年，虽然五福一炮而红，但五福团队受到的舆论压力实在不小，虽然获得了极高的关注度、收获了大量新用户，但最终毕竟让绝大部分的活动参与者不满。水电煤支付、蚂蚁森林……
支付宝还没有哪个产品让‘大多数人’感到不爽”这是团队难以接受的。
项目结束，团队就地“解散”，大家回到各自的岗位，直到2017年年底。“集结号再度吹响，而在这次不同的是，全国有上亿人在等待，阿里有8万同事在等着看你如何改进”，五福项目的产品经理冠华表示：“集思广益之外，大家首先定了两条必须遵守的原则”。
一、不要让用户觉得他为你做了什么，因为如果让他觉得为你做了什么，他一定会索取回报。
冠华回忆：“要让用户觉得自己在玩，自己收获了什么。当你给他的是额外奖励的时候，他就不觉得反感。”
二、所有的设计不要落在用户意料之外，就要让他们有成就感。
“第一年的时候，有用户传言支付宝在某一天一定会发海量的敬业福，我们当时认为这只是传言”，冠华跟团队说道：“但想一想，我们那天就发海量的敬业福又怎么样，让用户获得成就和满足感不好么？”
彼时，智能手机已较为普遍，AR虚拟技术已经相对成熟，2016年时的“咻一咻”并没有实际功能，添加支付宝好友获得福卡也只是“一厢情愿”。于是经过一番头脑风暴，团队决定将“AR扫福字”，作为2017年五福红包的核心玩法。
五福活动的巨大人气也让团队开始考虑给支付宝体系其他产品进行“赋能”
，因此团队设计了用户可以通过给彼此的“蚂蚁森林”浇水的方式来收集福卡。既好玩，也能够将流量复用，而且增进了用户彼此的联系，“社交”不生硬，可谓一举多得。
精心的设计，收获了一次巨大的成功。
“AR扫福”，让五福活动开始触动每个中国人内心深处的“底层记忆”与情感神经。
2017年的五福逐渐演变成为一场全民狂欢，五福相关话题几乎每天都出现在微博热搜。
有网友笑称，现在简直是看到“福”字就条件反射掏出手机，还有人用糖果、口红甚至鸡骨头拼出“福”字来扫。
网友“发现”的扫福方式；资料来源：支付宝提供
2017年春节，五福最终收获了3亿用户的参与，1.68亿人集齐了五福。考虑到第二年五福，参与人数一定会多于第一年，因此五福红包设计为不再是平分的形式，而以随机红包增加期待感，最高金额为666元，最低则可能是几毛钱。（此处隐去部分案例内容）
3亿用户，五福活动开始真正受到全社会的关注，感觉我们‘做出点动静’了…
2014年中国第三方移动支付市场份额；资料来源：艾瑞咨询
2014年，中国的第三方移动支付市场规模达到59924.7亿元，同比上涨391.3%，支付宝、财付通两家就占据了93.4%的市场份额。
2016年，支付宝用户数达到4.5亿。
2018年3月，支付宝用户达到8.7亿。
2019年6月，支付宝及其本地钱包合作伙伴已经服务全球超12亿用户……
从4.5亿到12亿，存量争夺已经成了新常态。
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支付宝用户变化；资料来源：根据公开信息整理
2018年的五福如期而至，与此前相比，2018年五福的“变化”似乎很小。核心玩法依旧是AR扫福。
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此外，活动分为三个阶段，第一阶段仅能通过好友互换、转赠、AR扫描方式获得福卡，第二阶段增加了蚂蚁庄园收金蛋获得福卡的方式，第三阶段则增加了蚂蚁森林中为好友浇树获得福卡的方式。而为了能够因对各种字体、各种书写的“福”字给AR识别带来的难度，五福团队还设计了人们伸出五个手指，用支付宝扫一扫去对焦，人物会实现AR效果，同时也能得福字的功能。
2018年五福阶段及AR新功能；资料来源：资料整理
以上这些，就是2018年五福“表面上”的全部。似乎与2017年没有太大区别，但深究过去，此时的五福已开始有了完全不同的受众。
2018年支付宝的整体战略是“往外走，往下走”，整个支付宝甚至阿里的业务，都在下沉深耕，以及向海外拓展。
于是2018的集五福随着支付宝也出海。
据数据统计，在全球200多个国家和地区、超过3000座城市里，春节在异乡的中国人也不忘寻找“福”字、交换福卡，他们对年味的渴求之情比国内更加强烈。
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海外工作的央企员工在春节期间扫福 资料来源：新华社
除了这些，2018年的“五福”背后其实还有巨大的变化。以往人们扫到福卡，只是“收集起来”，凑齐“五福”等待开奖，而2018年的福卡则带有“翻转”标识，卡的背面集合了蚂蚁金服体系、阿里体系各条产品线的优惠好礼，有优酷会员、有阿里文学会员、有蚂蚁森林能量，虾米音乐会员月卡、支付宝水电煤缴费5元代金券、天猫超市满100减5元代金券……
这些奖品大都以短期尝鲜型优惠为主，促进用户尝试服务，继而成为忠实用户。
2.51亿人集齐五福，背后数十亿流量分散到整个生态中，阿里多条产品线在春节期间直接获得千万级别的新增用户。
有的应用活跃用户直接翻倍，有的应用因送出的福利广为用户接受，吸引大量用户下载安装，直接“霸占”春节期间APP Store免费排行榜，五福在2018年显示了“生态赋能”的巨大威力。
2018年福卡翻转后赋能阿里生态；资料来源：资料整理
第一年，我们做了社交关系链，我们要沉淀关系；第二年，我们真的希望做一个大型活动，拉动新用户；到了第三年、第四年，我们真的考虑五福的内涵是什么，什么能够让它立得住……
冠华在进行五福2018年数据总结；资料来源：资料整理
2018年10月30日是个周末，晚间9点左右，五福产品经理冠华把霁晴、子衿、偿勤等人拉进一个群。这些人大多跟了集五福项目4年。他@所有人，说的第一句话是：“恭喜大家，度过了年前最后一个周末”。此时已有不少专业媒体开始关注和报道五福，他们不约而同都对这最近一期的“集结号”进行了一番“悲壮”的渲染。
其实“五福”的背后有很多秘密，为了识别不同字体、笔迹的“福”字，支付宝自研了一套深度学习网络xFuNet，实拍了数万个福字进行机器训练，风控团队对各种可能遭遇的黑灰产“薅羊毛”设置了层层防线、运维团队则在不断创下全球最高并发流量的纪录。
而“五福”的背后又没有太多秘密。各种我们看到的新玩法或新寓意，都是在“作战室”中靠团队头脑风暴一个个诞生、一个个驳倒、又一个个改进后再次提出的产物。同时也是整个阿里生态各条产品线来五福“抱大腿”产生的各种需求的综合产物。
实际上，2019年，五福已经形成了“扫福”的基调，曾有人提议彻底创新，去掉扫福，但团队最终坚持了下来，“缺了扫福这个动作，就不是五福了。扫福、集福还是要有，这才是五福的精髓，大爷大妈也可以很简单地参与”。此时包括百度、今日头条等等巨头平台也纷纷开展类似集卡抽红包活动，
但“五福”的不变，正是应对这些挑战的万全之策。
2019年五福收集攻略；资料来源：页面截图
2019年，五福的开端就再次技压全场。马云亲笔题写带有生肖猪年元素的“福”字，成为全网热“扫”。除了过去的AR扫福外，2019年春节的五福还增加了多种集福方式，例如给蚂蚁森林“福气林”浇水、给蚂蚁庄园小鸡喂食、在答答星球答题等，沾福气卡等社交功能也来让五福更好玩。
2019年五福活动特色资料; 来源：页面截图
同时，为了尝试“重奖效应”，2019年五福还推出了花花卡，为2019位中奖者还全年“花呗”。据支付宝公布的五福数据显示，2019的集五福活动共有4.5亿人参与，3.8亿人集齐五福，11天里，通过蚂蚁森林“浇水”获得福卡的方式，用户们贡献的能量一共种成了近400万棵树，折合种植面积达到约3.6万亩，全球200多个国家和地区的海外华人在参与集福，中国福年也成为了名副其实的全球节日。
五福的“五周年”，是支付宝迅速发展的缩影，也是中国互联网发展最为波澜壮阔的一段历史。大量移动应用不再只是年轻人的新潮玩物，整个中国迅速进入数字经济时代。
五福一路走来，以轻松、欢快的互联网基因，凝聚了数以亿计的中国人和中国家庭，年俗融入科技创新，年俗文化就这样以轻松、休闲的方式传承了下来。
年份
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表现形式
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主旨
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AR扫福、“浇水”、“喂鸡”、“答题”
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历年五福盘点；资料来源：资料整理
今年， “五福”走到第五个年头，背后是一支年轻的团队，是一段传奇的故事。
每年的“五福”都有新的玩法，而每年的“五福”又都有着始终不变的一份坚持和坚守。变与不变中，年的味道越来越浓，新的时代有着新的生活方式，而中国人的情感始终如一，祝福中期盼生活更美好。
