『案例』一个充满诗情画意的风华归宿

品牌篇·3生万物

天麓府实力开启的密码

道家有言“一生二，二生三，三生万物”，“3”是个神奇的数字，看《三国演义》魏、蜀、吴争雄逐鹿，刘、关、张“桃源三结义”；

看世界历史上重要的3位伟人改变世界：西方哲学奠基者苏格拉底；现代科学之父爱因斯坦；世界无产阶级伟大导师马克思；

还有3颗“苹果”更新世界进程：第一颗苹果，创造人类；第二颗苹果，发现万有引力；第三颗苹果，献给世界一座商业帝国。

这一次，改变世界的3，为改变杭州而来！

碧桂园携手中国地产26强融信集团及杭州本土老牌房企宋都集团， 3大巨鳄 首次联袂共同打造萧山南部新城品质大盘。更懂城市大都会梦想，更懂杭城人居生活归属。在居住之内，再现震撼品质；于居住之外，更新城市未来。

融信集团 拥有地产开发、金融产业、资本运作等综合业务； 宋都集团 为杭州本土翘楚，老牌开发商。

而 碧桂园 入选2017「CCTV·国家品牌计划」，是中国新型城镇化进程的身体力行者，为超过400个城镇带来现代化的城市面貌，每到一处都以匠心精神努力建造高性价比的房子，并同时在教育、生活、医疗等方面，提升当地人的居住条件和生活品质，“给您一个五星级的家”。现今已有超过300万业主选择在碧桂园安居乐业。

碧桂园秉 3心“良心·初心·匠心” 战略布局，深耕“浙”里，6年来积极布局杭州、衢州、台州、温州等地，已实现近40城的战略布局，取得百亿业绩辉煌。

而在杭城在售及待售项目共9个，碧桂园·珑悦、碧桂园·西江月等项目赢得杭州市场赞誉，适逢碧桂园创立25周年之际，碧桂园着力布局萧山市场，先后取得临浦、义桥等 3大地块 ，于萧山打造适合杭城人居住生活理念的产品。

调性篇·诗情画意

一个最不像地产广告的广告

杭州本就是个诗情画意的城市，可是即使是这的城市，地产行业的推广也难逃浓厚的商业气息。就在所有开发商使出浑身解数，通过轰炸式的线上推广和大型活动来博眼球，抢夺市场。此时的碧桂园·天麓府，跳出了地产推广的惯性，独辟蹊径，用去地产的营销方式，站在千年历史情怀的高度，引领杭城人去寻找萧山八千年的历史荣耀，引起所有人的共鸣。

无论套路有多深， 如何走“心”才是每个地产企业应该深思的问题 。碧桂园·天麓府这次跳出传统打法，以解读萧山八千年荣耀为切入点， 糅合“诗、情、画、意”四大元素 ，打造一场精湛的区域价值解读和项目形象的完美落地。

诗 · 以诗词对话萧山

在探究项目的整体调性之上，结合项目所处萧山之地人文昌盛，诗人名句辈出的情况，在推广上以《天麓诗集》作为项目规律性、固定性宣传。其内容结合项目区域文脉、价值点、生活，进行古诗句改编，以诗词之境对话萧山，形成项目独有的宣传语感，建立项目与市场其他宣传的区别性和独特性。

情 · 千年萧山的情结

历史人文脉络,八千年风云背书 。对碧桂园·天麓府 而言，一切只着眼于当下的文字游戏，都是对项目历史位置的辜负。它必须有一个独属于自己的精神符号，足够有特征，足够有记忆点，才能唤起一个城市的共鸣。

历史很遥远，然而离碧桂园·天麓府却很近。 碧桂园·天麓府临近湘湖，而在萧山湘湖之地 ，他是跨湖桥文明起源之地，是吴越城垣所在……承萧山8000年厚重文明，续吴越风骨传承，一系列“城史”演绎微信软文。浓缩湘湖符号，情寄萧山风云荣耀。

碧桂园·天麓府一子点睛，湘湖畔，筑承续千年的风华大宅。跳开项目区位限制，不在一个时空平面上判定项目价值，而在时空纵面上延展项目价值，上承八千年风云荣耀，下启杭城百年盛世，成为时空发展纵轴上的重要历史节点。

画 · 湘湖千年犹如画

而对项目依傍的湘湖，有着西湖“姊妹湖“之称。其跨湖桥文化遗址、越王城遗址、知章故里、湘湖十景等都在展示湘湖的辉煌过往。而碧桂园·天麓府立足此上，将曾经湘湖千年如画生活展示于杭城面前，更预示延承这番美好的生活。

意 · 湘湖自然闲居意境

八千年古舟，三万顷碧波，从西湖时代到湘湖时代，从钱江新城到萧山区域，而今的湘湖承载着城势发展，在生态景观、交通人文、都会繁华方面越加完善，越加成熟，正以她迷人的风采，大气的胸怀，美好的前景等待着追怀历史，思恋故土，热爱自然，崇尚休闲人士的到来。

湘湖景观视频

推广篇·4步定江山

〖STEP1〗势·悬念造势

即使很优秀还是需要阵仗

用好奇心抓住你的第一眼！

利用公众号、朋友圈、交流群连续释放案名发布会“稀土、故土、厚土”悬念倒计时，磅礴三问叩问杭城，悬念三问引发全民思考。以土地荣耀高度唤起杭城目光聚焦；以文脉故土，唤起杭城人心底对萧山的故土情愫；回首深究土地厚谊，展望未来土地辉煌前路。

人性的触点，永远是直达心头最短的路。

我们在偌大的城市中兜兜转转，谁又不愿找到听得懂心声的知音。碧桂园·天麓府以诗为媒，以文为介，发起一场城市之间“旗袍女子诗词觅知音”的快闪事件。

半句诗词，一位知音。

4月23日，在湘湖、旺角城、武林广场等多个大型商场、人潮地铁口等公共场合，惊现八名古典美女。身着一袭秀美旗袍，撑一纸油伞，持一卷诗文，与城市间寻找“知音”。不日之间，杭城人的朋友圈,大V公众号，以及媒体跟踪报道了此次“知音”事件。

〖STEP 2〗新·新媒体营销

突围媒介格局的创新尝试

2016年，从一个《我和微信的故事》H5刷爆朋友圈开始，豆瓣《我们的精神角落》、天猫《宇宙级双11邀请函》开始陆续惊艳朋友圈，同时，地产H5也开始在朋友圈怒刷存在感。碧桂园·天麓府的一波接一波的H5让整个杭城开始燥起来。

《湘湖列传》

这是一幅贯穿萧山八千年的画卷

一幅讲述萧山八千年故事的长长画卷就此展开，以一支笔书写各个朝代风云人物，一条线串起由跨湖桥遗址开始的人文脉络。这则H5一经发出，引发一场现象级刷屏，瞬间再次搅动萧山时下风云。

《天麓十景》

一句话总结：穿越到“天麓十景”的沉浸式体验

碧桂园·天麓府的《天麓十景》让众多人走进了古色古香的“天麓十景”，结合诗句描绘，古今场景，虚实结合，充满动感的沉浸式体验让人啧啧称奇，引发惊人关注与传播，H5上线当天就有不少顾客咨询该项目，市场反应远超一部H5所承载的内容。

《久候，不如亲鉴》

由一代诗狂贺知章做导游，还有谁？！

当初的“杜甫很忙”，“元芳，你怎么看”，都相继红遍朋友圈，不过更想不到的是，碧桂园·天麓府请来一位大咖——一代诗狂贺知章变身“天麓导游”，整个视觉贯穿流线都以“贺知章”为轴带动起来，值得一提的是，当中的配音也为故事的呈现加分不少。

《繁华&宁静》

一种“镜”界两种生活

碧桂园·天麓府利用微信朋友圈10S视频功能，结合项目logo形象，制作同时呈现“繁华”及“宁静”的10S创意视频，体现碧桂园·天麓府项目兼得繁华生活和生态生活的两种状态。新颖的形式引起了众多人的关注和转发。

◆线上抢红包◆

碧桂园·天麓府目前为止共进行两轮微信后台红包互动游戏，利用用户趋利的本能及心理，通过“天麓红包”引导用户分享至朋友圈和微信朋友。经过两轮的微信红包推广，碧桂园·天麓府达到公众号有效吸粉约2000人左右 ，目前为止关注人数已达7926人。

◆线上诗词大会◆

配合线下的“旗袍女子诗词觅知音”活动，同时举办“线上诗词大会”，以精美奖品吸引更多的人参与活动，达到线下线上双线合作，扩大了活动的影响层面及到达人群。

〖STEP3〗合·线下落地

有活动必有发声 有发声必有客声

3月25日，“致敬八千载，寄情山水间”碧桂园萧山区湘湖畔项目案名发布会在世外桃源皇冠假日酒店湘湖厅盛大启幕。以一场发布会致敬萧山，以一场大秀启幕碧桂园·天麓府。

现场爆点：（1）卷轴屏幕，TED式演讲

巨大弧形巨幕以卷轴形式呈现，碧桂园新项目领导登台全程TED演讲，瞬间秒杀眼球。

现场爆点：（2）时代人物，论道“三心”

当天邀请了萧山时代人物柳晓康、裘维维、赵锡祥展开了一场历史与人文的对话，一场关于“初心·良心·匠心”的对话，柳晓康谈论初心之愿，品质信仰；裘维维探讨千年良心之于企业意义；赵锡祥深究匠心之于精致主义的坚持。

现场爆点：（3）案名发布，回归天麓

当天现场在各方媒体的共同见证之下，西冷印社书法大师柳晓康浓墨挥毫，在卷轴之上题下延承古今一脉荣耀的惊艳案名“天麓府”。“天”自古象征尊贵与权力，寓意居于上层；“麓”本意生长在山脚的林木，项目身在“一江一湖两山”之间，以此表达居住环境生态大美，健康生活营造之心；“府”即风华府第，古语“状元及第”，即指显贵居所。