王冠雄谈新零售：线下成为流量价值洼地

大多数消费升级项目无疾而终的根源，是它们和消费升级有个误会。

它们假想中的消费升级，是价格的升级、营销的升级，而非品质的同步提升。比如盛极一时的黄太吉、雕爷牛腩。原以为想一句抖机灵的口号、做几场有趣的营销、定一个"升级"后的价目表，有个逼格就可以让人们像追捧Apple一般不在意价格，但现实是骨感的，消费者的钱包是理智的。

讨论声沸反盈天，掏钱的却没那么任性，能产生持续购买、建立起品牌护城河、实现良好复购率更是少之又少。没有这些，所谓的"消费升级"不过是一场演给自己和资本的闹剧罢了。

一年多的时间里，新零售、去中心化、体验经济、消费升级等关键词成为行业热门概念，其实都是对于这一形式的破局思考。在这些话题的背后，零售产业下半场的图景逐渐清晰。

线上渠道与线下体验的重度融合，作为新零售的重要特征已经被广为接受，而去中心化则成为了激活新流量红利的重要落脚点。

流量，是实现业务指数级增长的核心变量。但是只有去中心化的流量，才能真正被零售行业所用。原因很简单，因为降权带来的成本优质。

降权，体现在入口和流量的开放性上。中心化的渠道流量，是由平台通过类目、广告位、搜过来分发流量，有严密的控制机制。而在新零售时代，用户的弱购物需求将通过场景化散落在各种社交平台、线上线下的多元场景中。

用户不是通过统一平台入口完成消费流程，而是以多维入口实现消费需求与终端商家接触的可能。流量入口的增加，让统一平台的“流量权力”在不断减弱，这也是电商巨头不断封锁不可控外部流量的原因。

小程序从出生之初，就all in在线下场景。淡出大众眼球的这段时间，小程序依旧在不断进行对线下零售终端商家的铺陈。看似沉寂，实则暗度陈仓。

我试图为大家梳理小程序功能更新的核心要点：独立于公众号却与公众号深度关联、增加数据接口并支持用户画像、可以快速创建直接生成门店小程序、开放附近的小程序、与微信群朋友圈QQ等腾讯产品生态打通、增加推广功能及自定义关键词。

理解了这些核心要点，就理解了小程序将去中心化社交流量引入线下场景的野心。

目前看来，小程序至少有八个流量入口：线下二维码、附近门店、微信搜索、朋友圈广告、社交分享、公众号、小程序市场、卡包。

首先，要占据去中心化的流量入口，首先要拥有一个线上门店作为流量落点。

其次，是围绕小程序做好流量的精细化运营。实现优质流量的导入、转化、沉淀、二次激活，直到成为品牌的忠实消费者。 只要用户在线下以小程序二维码进行了消费、扫码、关注等动作，就沉淀到商家线上门店的用户池。