王冠雄谈新零售：线下成为流量价值洼地

大多数消费升级项目无疾而终的根源，是它们和消费升级有个误会。

它们假想中的消费升级，是价格的升级、营销的升级，而非品质的同步提升。比如盛极一时的黄太吉、雕爷牛腩。原以为想一句抖机灵的口号、做几场有趣的营销、定一个"升级"后的价目表，有个逼格就可以让人们像追捧Apple一般不在意价格，但现实是骨感的，消费者的钱包是理智的。

讨论声沸反盈天，掏钱的却没那么任性，能产生持续购买、建立起品牌护城河、实现良好复购率更是少之又少。没有这些，所谓的"消费升级"不过是一场演给自己和资本的闹剧罢了。

一年多的时间里，新零售、去中心化、体验经济、消费升级等关键词成为行业热门概念，其实都是对于这一形式的破局思考。在这些话题的背后，零售产业下半场的图景逐渐清晰。

线上渠道与线下体验的重度融合，作为新零售的重要特征已经被广为接受，而去中心化则成为了激活新流量红利的重要落脚点。

流量，是实现业务指数级增长的核心变量。但是只有去中心化的流量，才能真正被零售行业所用。原因很简单，因为降权带来的成本优质。

降权，体现在入口和流量的开放性上。中心化的渠道流量，是由平台通过类目、广告位、搜过来分发流量，有严密的控制机制。而在新零售时代，用户的弱购物需求将通过场景化散落在各种社交平台、线上线下的多元场景中。

用户不是通过统一平台入口完成消费流程，而是以多维入口实现消费需求与终端商家接触的可能。流量入口的增加，让统一平台的“流量权力”在不断减弱，这也是电商巨头不断封锁不可控外部流量的原因。

小程序从出生之初，就all in在线下场景。淡出大众眼球的这段时间，小程序依旧在不断进行对线下零售终端商家的铺陈。看似沉寂，实则暗度陈仓。

我试图为大家梳理小程序功能更新的核心要点：独立于公众号却与公众号深度关联、增加数据接口并支持用户画像、可以快速创建直接生成门店小程序、开放附近的小程序、与微信群朋友圈QQ等腾讯产品生态打通、增加推广功能及自定义关键词。

理解了这些核心要点，就理解了小程序将去中心化社交流量引入线下场景的野心。

目前看来，小程序至少有八个流量入口：线下二维码、附近门店、微信搜索、朋友圈广告、社交分享、公众号、小程序市场、卡包。

首先，要占据去中心化的流量入口，首先要拥有一个线上门店作为流量落点。

其次，是围绕小程序做好流量的精细化运营。实现优质流量的导入、转化、沉淀、二次激活，直到成为品牌的忠实消费者。只要用户在线下以小程序二维码进行了消费、扫码、关注等动作，就沉淀到商家线上门店的用户池。

而在线上，通过基于微信大数据的精准营销、腾讯的生态产品及多种营销插件的综合运营，能够引入巨大的生态流量。这只是第一步，有效的门店管理、团购优惠等多重营销手段，会员系统的用户忠诚度塑造，扫码优惠等，都将在提升复购率、激活沉默用户、导流线下等多个核心业务上提供有效辅助；

最后，需要在社会化传播上重点发力，这是零售业者实现高效传播和业务增长的关键。拥有9亿多用户的微信显然是兵家必争之地。随着微信社交势能的不断释放，社交裂变和去中心化流量的双重红利将带来线下实体零售的转型机遇。

值得大家高兴的是，这次派代电商年会也请到了王冠雄（确定）作为上台演讲嘉宾，参与“流量内容化大趋势下的新机会”的议题互动。

一同参与议题对话的还有，由英扬传奇董事长吕曦主持，中山大学传播与设计学院院长张志安（确定），天然工坊CEO苏路江（确定），小红书CEO毛文超（拟邀）。

2017年派代电商年会，新零售，新机遇，我们在现场等你！

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