特朗普的MAGA，李想的MEGA

作者丨石劼

责编丨石劼

编辑丨段永琪

当理想MEGA的传播铺天盖地，李想的一条朋友圈居然反常地没有引发如潮争议。

“非常值得看的视频（MEGA广告片），乔布斯在的话，苹果汽车应该就是这样的。”

或许是业界对库克有所失望，或许是公众对李想的大嘴习以为常，又或许是注意力更多地被MEGA产品所牵引，因而李想“教苹果造车”的口吻，不仅让理想黑粉们扫兴，没有看到口诛笔伐，估计也让李想自己悻悻，没有成功蹭到苹果放弃造车的热度。

但是李想的影子轮廓，愈发让人有一种既视感。

不是汽车行业颠覆者马斯克，毕竟他不会开口“搞臭技术的”，更不是时常被人追思的科技偶像乔布斯，毕竟他研发从不“抠门”，而是那位还热乎着的美国前总统，唐纳德·特朗普。

MAGA，Make America Great Again（让美国再次伟大），是特朗普的口号。而MEGA车型的名称，不只是“MPV的宽敞宏大”，也被理想员工叫出Make EV Great Again（让纯电动汽车重新伟大）的口号。

自然，理想的MEGA口号，也会是比亚迪、特斯拉、蔚来、极氪等一众纯电动汽车品牌的问号，莫非这么多车企倾品牌之力，对纯电动细分市场的提振，还不如MEGA一款MPV给力？

联系起理想2023年118亿元的纯利润来看，联系起别克GL8对上汽通用利润奶牛的角色来看，MEGA怎么瞅都是Make Earnings Great Again（让收益再次壮大）。

在MAGA和MEGA的背后，无论美利坚民族和纯电动车能不能再次伟大，都让人看到了一张夸夸其谈的嘴，张得很大。

但，这个时代的确对大嘴有着空前的青睐。

“地图开疆，日记强国”的常凯申前辈失败了，再未“王师反攻大陆”；但“推特治国”的特朗普，居然大有卷土重来之势。

就在上个月24日，特朗普在南卡罗来纳州共和党党内初选中获胜，击败了“女总统候选人之一”的妮基·黑利，距离“出线”总统竞选更进一步。而且南卡本来是黑利的老家，被特朗普拿下确实让人意外。

从2016年当选总统起，特朗普就成为“推特治国第一人”，诸多重要决策在推特上公布，提前造势，并且将推特作为自己的舆论武器。而2020年特朗普竞选失败，重要标志性事件之一是推特被封，人称“川皇遭自由世界抹布塞嘴”。

都是自媒体平台掌控天下 ，这一点同样见于李想和理想。想子被江湖人送绰号“微博之王”。

明面上，是因为想子一张大嘴，纵横微博车坛罕有敌手，擅长用微博造人设。

2023年5月，李想曾发微博称“理想品牌市场费用率是0.6%，主流品牌这个费用率是2-3%，是理想的4-5倍”。于是“重效率、轻营销”的人设跃然纸上。但很快财报数字被扒拉出来：理想2022年的市场营销及推广费用总额为10.1亿元。不说多高，至少不低。

MEGA设计方案泄漏，李想曾宣称“是这样我就跳楼”，结果不幸被打脸，李想非常时髦地采用AI换脸视频“跳楼”，又刷一波热度。

暗面上，理想擅长社交平台营销，放弃投放传统行业媒体的做法，把预算用于微博社交平台流量获取，惹来无数自媒体纷纷跟进。理想L9上市造势，微博声浪如潮，也被引为新时代的营销经典。

点评：社交平台之所以在政坛和车界都提升了权重，与自媒体时代信息爆炸、直接影响舆论密切相关。无论是汽车行业的营销、品牌树立，还是国外基于选票制的政坛造势，确实都在充分挖掘自媒体影响力。

都是懂王。

特朗普有两个王级中文绰号，“川皇”是按名字发音，更有意义的是“懂王”。“没有人比我更懂政治/军事/金融……”，他不仅懂风车、懂科技、懂建筑，还比军队更懂ISIS恐怖组织。

而李想也大有“百科全书”和“普世教师”的风范。MEGA上市，他能教库克应该让苹果怎么造车；谈到车企经营利润率的计算方法，能立马化身金融老炮儿……最终，李想也确实卖起了课……

言传身教之下，理想员工也隐约有懂王气概，“1500+1500MPa强度就是3000MPa”之类的经典言论流传江湖。

点评：跨界人才愈发受到欢迎，所以“懂王”式的人设虽然会遭到一部分人厌恶，但却可能获得另一部分人铁粉式的崇拜和追随。

都是数字分析专家。

特朗普虽然被视为政客里的大老粗，但是数学能力出众。2020年竞选失败后，能心算出“270万张票本来应该给特朗普，却算到拜登名下”。攻击拜登的时候，紧咬“8千万张空前选票数量”不放。

李想呢？对数字的敏感性，达到了“二排电动腰托的设计多出来2厘米葛优躺更舒服”的地步。而理想在其影响之下，将原先每个月公布的汽车销量拆解到了周度，当然，这几周被问界压了一头，发布没有那么积极。

点评：量化分析的数字更为直观，因此无论是汽车的营销，还是西方政坛造势，都喜欢借助量化去“用数字说话”。

都有抠门名声。

贵为亿万富豪的特朗普，生活中恰有吝啬之名。其表姐指责特朗普一毛不拔，少有参与慈善捐款。他还因为吝惜13万元封口费，导致被起诉欺诈。2020年一次环保捐款中，特朗普数出160美元，数了数又放回口袋里，塞回去一部分再捐出。

李想的“抠”，在汽车界属于“欲扬先抑”的描述：什么员工出差俩人一房间，什么媒体活动只有两块小饼干，全部是用来衬托“反传统”、“高效率”。

不过在汽车供应链方面，尤其是早先理想One的零部件水平，由于“抠门”意识，并不算太过关。下摆臂材料的争议，悬架结构的落后，乃至如今碰撞事故中“AB柱飞了”的奇葩现象，也都指向“可能是降本带来的副作用”。

点评：马斯克强化了行业对“效率”的重视，第一性原理深入人心。李想的资金利用率和聚焦，的确是他的优势之一。但控制成本从来是一件过犹不及的事情。

特朗普异军突起的本质，是美国“红脖子”阶层对现有建制派官僚阶级的失望，以及金融财阀与政坛勾结之下，制造业长期未受足够重视的结果。特朗普好像一头闯进瓷器店的公牛，莽撞、颟顸、违背常规，但冲击力足够强悍。

而从马斯克到李想，无论成败和褒贬，也都是特朗普那种“颠覆式实用主义”，才会在一众暮气沉沉的同侪中杀出一条血路。只是，破局者未必能守局。

从发电量用电量等刚性宏观数据看，美国如今的下滑大势，不是美元继续放水就能挽救。其本质从伯利恒钢铁公司倒闭的那一年就已经注定：金融和半导体挣快钱太香，比制造业更吸引金融财阀，引得劳动力和资金重心转移，制造业圣地遂从底特律转为硅谷。

这些沉疴弊病，并非特朗普“修墙”和揠苗助长式强令振兴制造业就能解决。反而建制派的雄厚实力让特朗普险遭不测，2024年大选结果犹未可知。

那么汽车界懂王李想呢？

李想和理想的成功，核心在于“效率”。

产品聚焦以充分利用研发预算，避免战线过长；创始人自我IP的构建+社交媒体平台投放比传统营销更有性价比；创业初期重产品规划而轻研发，资金负担大为减轻；用光鲜的“冰箱彩电沙发”替代高质量零部件和重度研发投入去吸引用户，事半功倍。

然而，理想汽车迄今有几个硬仗没打，还未证明自己的实力。

一是纯电动汽车产品，MEGA和今年的新车，不仅要考验产品本身，还有配套设施和营销体系。二是理想L6所处的主流价格带和主流细分市场，这和One、L9问世时几乎没有对手的蓝海形成鲜明反差。

虽然MEGA被宣传为“小定超过同时期L9”，以及有5万辆订单，但这个数字能不能经得起推敲？

按照汽车流通协会和乘联会数据：2023年一共有242款车型单一成交价超过30万元，年销量为315万辆；2023年40万元以上车型零售销量为73万辆；百万元以上车型销量前十名为17.88万辆，总共接近20万辆。

MEGA所处的50-100万辆区间，能有30万辆就不错了，而MEGA如果想斩获5万辆，就要拿下6分之一份额，这对一款MPV来说难度何其之大？

更致命的是，竞争对手虎视眈眈，问界已经连续两个月问鼎新势力销量榜首。而比亚迪旗下的高端豪华品牌又气势如虹。

特朗普凭借美国政坛前所未有的实用化主义，博得一度大胜。理想靠着切蓝海细分市场的蛋糕，几次无往不利。

但政坛和车坛，考验的都是长期主义的拼杀。特朗普已经倒下一次，这番重整旗鼓令人忐忑。李想已经几度成功，但真正的考验，也才刚刚开始。

MAGA和MEGA的宏大口号，也都将迎来时间湍流猛烈的冲刷。