BrandBeat 是懒熊体育推出的运动品牌领域周报，我们会精选当周行业重点事件，并提供我们的所见所闻和观察分析。
2月14日，第9届亚冬会在哈尔滨闭幕。从成绩上来看，再次于家门口作战的中国代表团，32金27银26铜共计85枚奖牌位列本届亚冬会金牌榜、奖牌榜双第一创造亚冬会历史参赛最好成绩。运动员在竞技层面收获鲜花与掌声，这往往也是观众最关注的那一面。
而将视线放到亚冬会的B面，为期一周的赛事，在农历新年开年之初，无疑是对北京冬奥会后这3年的另一种检验，从结果看，一方面，各项冰雪项目在国民内部的讨论度都得到了提升，看得懂的人越来越多，另一方面，在冬奥红利下成长起来的冰雪产业，也应该有更多的开花结果，在赛场上的冠军之外，能否也涌现出更多容易被忽视的产业中的“隐形冠军”。
这些隐形冠军源自于中国冰雪制造业的各个环节与突破。先从宏观的数据上来看，来自工业和信息化部的数据显示：我国已形成15大类冰雪装备器材产品体系，企业数量从2015年中国获得2022年冬奥会举办权时期的约300家，增长到2023年的900家左右。《2024中国冰雪产业发展研究报告》也提到，在冰雪用品制造业方面，目前国内市场规模到年底有望达到约190亿元。
同时，在冰雪爱好者经常光顾的雪场里，在近两年也能观察到不少国产制造的身影，根据《中国环境网》的报道，本届亚冬会冰雪装备国产化率从45%提升至78%，其中具有代表性的包括气膜速滑馆的搭建和双板雪板、冰刀等的制作。国产冰雪装备品牌成为受到国际大型赛事认可的新势力，基于此，国产与滑雪相关的运动品牌也受到了广泛关注。
首先是在亚冬会上表现亮眼的安踏和361度，前者是中国代表团的服装赞助商，除了领奖服和领奖鞋，还为6个大项、11个分项的7支中国国家队提供了比赛装备，特别是受到人们关注的短道速滑与自由式滑雪两个项目；后者则是本次比赛的官方合作伙伴，为火炬手、护跑手、志愿者、技术官员和安保人员等赛事工作人员提供了官方运动服饰，塔吉克斯坦、柬埔寨等代表队也上身了361度的产品。
安踏入局冰雪项目的时间比较早，2010年便和国家体育总局冬季运动管理中心达成合作。2022年北京冬奥会，安踏为12支中国国家队提供比赛装备。而361度很早就开始了品牌在具体冰雪项目上的国际化布局：2011年，361度成为世界冰壶联合会和瑞典冰壶队的官方合作伙伴，同时也成为2011世界女子冰壶锦标赛主要官方合作伙伴。
二者之外，同样有不少在冰雪行业耕耘多年的品牌，在今年的亚冬会，得到了真正属于他们的“被看见”的机会。
一个令人印象深刻的品牌是UTO悠途，在一月初的ISPO北京展会正好认真逛了下这个品牌，我对此并不陌生，因为UTO悠途的直播电商账号经常出现在我抖音的主页推荐上。
这个以专业贴身层起家，从代工发展到发力自主品牌，坚持性价比的16年老品牌，此前并不被大众层面知晓。而就在今年徐梦桃穿着UTO悠途实现自由式滑雪女子个人空中技巧大满贯后，UTO悠途等到了这样一个传播机会。实际上，在2024年8月，徐梦桃就已经成为这家品牌的“全球品牌形象大使”，而在同年6月总局冬季运动管理中心也官宣了UTO悠途从2024年6月到2026年6月，将为15支中国国家滑雪队提供运动贴身层产品，这个时间跨度即包含了本届亚冬会以及明年举行的米兰冬奥会。
得以为国家队提供装备不仅是对UTO悠途产品本身的专业性的肯定，也反映了当前的市场变化，以及为诸多冰雪品牌带来的发展机遇。
首先，运动贴身层产品在以往更多被视为一种专业装备，大部分的受众都是参与运动多年，对于运动服饰的专业性有很高要求的运动员和爱好者，这个品类也好，品类中的品牌也好，在普通人群中的认知度并不算高。得益于运动本身近些年在国内的风靡，人们对于运动的认知提升，也渐渐意识到寒冷天气下贴身层具备保温、速干、轻盈等功能的重要性。特别是当下跑步、户外、滑雪、徒步都流行的“三层穿衣法”（即贴身层、保暖层、防风层），也让一直主打性能和科技应用而且价格宜人的UTO悠途在近年来能够被更多人讨论到——你只需在小红书上搜索便知。
如今，发展多年的UTO悠途愿意在此时投入营销预算，不仅仅是可以陪伴国家队在大赛上被看见，也展现了他们作为一个摸爬滚打这么多年的务实企业对于当下的判断：中国市场的冰雪消费正在变得成熟且细分，特别是讲求专业且在某个单一领域厚积薄发的品牌们，现在已经到了大举发力的时机。
列一个数据，据调研机构恒州诚思（YH Research）研究统计，2023年全球贴身服饰市场规模约5373亿元，预计未来将持续保持平稳增长的态势，到2030年市场规模将接近7772亿元，未来六年CAGR（复合年均增长率)为5.3%。
贴身层在全球市场上的被重视程度正在变高，包括像X-Bionic这样的专业品牌也在近年将视野望向冰雪项目不断增长的中国市场，并最终与三夫户外联手。在这种情况下，UTO悠途和国家队的合作也是一种主动出击的应对之策，一方面，在消费者对中国制造中国品牌信任度不断提升的当下，作为本土贴身层的代表选手，能与中国国家队、与冠军级别的名将徐梦桃形成深度绑定，对UTO悠途现阶段而言尤为重要，参与并完成对国家队成绩的助力，已被屡次证明对品牌形象和精神理念向大众传播过程中起到关键背书。在运动领域，无论是认知度还是影响力，想从国产品牌走向国民品牌，这是当下这批新玩家必经之路。
诚然，对于更多本土品牌来说，想要遇到像UTO悠途一样的良机不是轻而易举，但经过过去十多年的激烈竞争和市场培育，一些品牌在淘汰赛中存活了下来。
举三个例子来说，成立于2016年的COSONE是中国首个私人定制雪板品牌，COSONE曾向《河北日报》披露，相比往年同期，品牌在“本雪季的产品销量整体提升了50%”；而在更早的2013年创建的南恩，将潮流的设计思路融入到滑雪产品中，注重年轻消费者，根据《第一财经》统计数据，品牌在2021-2022连续两年滑雪品类的天猫品牌旗舰店销售额排名第二，第一则是BURTON。之后，成立于2020年，与南恩发展方向相似的滑雪服饰品牌AWKA在2024年天猫冰雪运动双十一成交榜上反超BURTON，坐上了第一的宝座。
可以看到，如今在中国市场要面对的更多是来自于国际大牌的如潮攻势。国产滑雪类品牌们在寻求差异化突围的道路上，无论是牢牢主抓户外运动核心用户，优先在功能性上做出成绩不同，还是在设计和美学方面下了功夫，在磨炼自身核心产品同时，也正在更敏锐地跟上对手的商业步伐。例如这两年势头正盛的Nobaday刚刚进行了新的商业尝试，在核心商圈开起门店，特别是其新店在2024年底入驻北京三里屯太古里，在雪场店之外进行新的零售尝试，这在国产滑雪类品牌当中并不常见。
不过，未来最大的挑战仍然在于系统性的运营管理能力。回到这个雪季，它也再次凸显了冰雪领域的一个挑战，那就是“看天吃饭”。
由于今年是暖冬，雪季开板时间延后了数十天，部分教练向我反馈今年的约课状况不如去年，“之前不用主动拉新课程都排满了，现在还得发朋友圈招揽生意。”而对于品牌来说，如果连续暖冬，对于品牌的库存和资金链自然都是考验，Nobaday创始人刘奉喜告诉懒熊体育：雪季晚一天就是少一天的生意。针对目前国产滑雪品牌而言，“看天吃饭”造成的就是品牌的线性化管理很难，前一个雪季后品牌销售的突然的下跌和新一个雪季前的突然上涨，是当下运营一个品牌不小的阻力。
刘奉喜的应对或许也代表了当下的一个主流观点，他认为，这种情况下国产品牌可以强调国际化，找到不同的市场推送，也可以做好品牌的“四季化”，向一个更全面、更商业化的品牌去走。
但目前来说，新兴国产滑雪品牌所拥有的资源和重心对于做好这两个方向或许还在摸索的状态。虽然外界也不乏对于当下的雪季消费的怀疑声音，但滑雪旅游市场的强势和核心玩家的增加，对于国产滑雪品牌来说目前仍然处于一个向好爬坡的阶段，国内仍然保持增长态势的冰雪市场，数年的积累，一定程度上仍能给品牌更多的试错空间并保证一个下限。只是，在被更多人看见之后，关于上限的征程才刚刚开始。
1、UTO悠途亮相国际赛场，助力全球品牌形象大使徐梦桃斩获全满贯
在刚刚结束的亚冬会上，34岁的徐梦桃夺得自由式滑雪女子个人空中技巧金牌，成为中国冰雪雪上项目首位全满贯选手。去年，徐梦桃成为了运动贴身层品牌UTO悠途“全球品牌形象大使”，这也是双方合作的第一次洲际大赛。
2024年6月，国家体育总局冬季运动管理中心正式对外宣布，UTO悠途将在2024年6月11日-2026年6月10日对15支中国国家滑雪队
提供运动贴身层产品。UTO悠途不仅使用了以中国文化为核心的设计理念，还将先进科技用在产品当中，为运动员保驾护航。
亚冬会之后，UTO悠途也将继续助力15支中国国家滑雪队出战2026年米兰冬奥会。
北京时间2月10日上午，On昂跑在NFL超级碗现场播放了一支由罗杰·费德勒（Roger Federer）和《芝麻街》艾摩（Elmo）共同出演的品牌广告，广告以幽默的方式解释了昂跑的logo为O和N，并不是艾摩看到的Q和C。值得一提的事，这也是昂跑首次在超级碗上亮相。
On昂跑首席营销官亚历克斯・格里芬（Alex Griffin）表示：“随着昂跑的持续发展，我们始终探索以创新且鼓舞人心的方式，成为那个脱颖而出的运动品牌。这一次它发生在我们的品牌标识。昂跑的Logo，设计简洁，辨识独特，而它也常常被有趣地误读为「QC」，我们一直希望以一种巧妙有趣又令人难忘的方式进行澄清。我们也将与芝麻街艾摩合作开展以「柔软」为主题的下一个宣传活动。”
3、斯凯奇去年全年销售额89.7亿创新高，同比增长12.1%
斯凯奇发布2024年度财报，去年全球销售额达89.7亿美元，同比增12.1%，创历史新高；归母净利润为6.4亿美元，同比增17.2%；毛利率增1.2个百分点至53.2%。去年第四季度销售额为22.1亿美元，同比增12.8%，创历史同期新高；归母净利润0.99亿美元，同比增13.9%。
斯凯奇中国、韩国及东南亚CEO陈伟利表示，“斯凯奇持续加码中国布局，投资超30亿的斯凯奇中国物流中心二期首批结构已正式封顶，‘中国制造’已超过斯凯奇在中国销售产品的90%。相信中国将成为斯凯奇2026年百亿美元销售目标达成的中坚力量。”2025财年，斯凯奇预计销售额将在97至98亿美元之间，预计第一季度销售额将在24至24.3亿美元之间，预计今年的总资本支出将在6至7亿美元之间，其中包括投资于扩大在美国和中国的配送中心以实现未来增长。
美国运动品牌布鲁克斯Brooks Running发布截至12月30日的2024财年财报，全球销售额同比增长9%，约为13亿美元，创历史新高，各渠道和地区市场均实现增长。
2024财年，品牌的全球扩张进一步推动欧洲、中东和非洲市场（EMEA）业绩强劲增长。在法国和德国的成人高性能跑步鞋市场，Brooks 的增长速度分别是整体市场增幅的两倍和三倍。在中国，布鲁克斯销售额同比大幅增长228%。
布鲁克斯表示，核心创新和产品的推出，是2024财年增长的主要推动力之一。2024年，Brooks 所有核心鞋类授权在2021年以后首次更新，推动活动（全价）销售额增长12%，且消费者对强劲的新产品渠道反应良好。
特步国际于2025年2月9日完成了股份的配售及认购，涉及股份数量为9090.9万股，每股价格为5.50港元。此次配售及认购完成后，卖方群成投资有限公司的持股比例从46.64%降至43.25%，而承配人新增持股比例为3.39%。特步国际还计划发行总金额为5亿港元的1.5%年利率可换股债券，到期日为2026年，初步换股价为每股6.325港元，债券持有人可转换为最多79051.383股。
此次资本运作所得款项总额约为10亿港元，净额约为9.85亿港元。其中，认购估计所得款项净额约为4.93亿港元，债券发行估计所得款项净额约为4.92亿港元。特步国际计划将所得款项用于进一步发展特步主品牌及索康尼的DTC业务模式、加强索康尼的品牌推广和产品组合，以及作为营运资金支持一般企业用途。
6、安德玛第三季度收入同比下降6%，北美地区疲软但仍是主要来源
安德玛公布了2025财年第三季度财报，该公司收入同比下降6%至14亿美元。不过，毛利率增长240个基点至47.5%，毛利润达到6.65亿美元，净收入为123.4万美元，营业收入1350万美元。
分渠道看，安德玛在批发渠道营收同比下降1%至7.05亿美元，直接面向消费者（DTC）渠道的营收同比下降9%至6.73亿美元。分品类看， 服装 营收同比下降5%至9.66亿美元，鞋类营收同比下降9%至3.01亿美元，配饰营收同比增长6%至1.1亿美元。
目前，北美市场依然是安德玛的主要收入来源，本季度营收同比下降8%至8.44亿美元。尽管北美市场表现疲软，但相较于上一季度13%的降幅和去年同期12%的降幅，下滑趋势有所收窄。国际市场方面，安德玛营收同比下降1%至5.58亿美元，其中亚太地区营收下降5%，但较去年同期7%的降幅有所改善。
7、Macron2024营收增长显著，拓展北美市场开设新总部
意大利运动服饰品牌 Macron 在2024年实现2.22亿欧元的营收，相比2023年1.96亿欧元增长显著；EBITDA达到4500万欧元，EBITDA利润率为20%。报告期内，Macron 的战略依托高效的供应链管理和强大的数据分析能力，实现了从“按需生产”（made to order）到“备货生产”（made to stock）的转型，目前产品目录涵盖1.5万个SKU。
根据意大利媒体《24小时太阳报》披露，Macron的80%营收来自意大利以外的市场，业务覆盖多个国家和地区。2024年，公司在北美市场开设了新总部，位于美国康涅狄格州的布里奇波特，进一步拓展北美市场
通过与体育俱乐部合作建立的190家 Sports Hub 以及专属的迷你网站，Macron 让运动员能够直接下单，同时减轻了俱乐部的运营负担。
8、哥伦比亚服饰集团全年营收下降3%，计划重振北美市场
美国户外服饰集团 Columbia Sportswear Company在2024年面临了一些挑战，集团2024财年全年净销售额同比下降3%，达到33.686亿美元.
从品牌来看，旗下哥伦比亚品牌净销售额同比下降1%，达到29.18亿美元；SOREL净销售额同比下降29%，表现较为疲软。从地区上来看，美国和加拿大市场净销售额分别同比下降8%和11%，拉丁美洲和亚太地区同比增长8%，欧洲、中东和非洲地区同比增长9%。
为了重振北美市场，哥伦比亚于2024年启动了名为“ACCELERATE”的增长战略，旨在通过品牌、产品和市场策略的消费者中心化转型，吸引更多年轻和活跃的消费者。
9、安踏拍下上市公司旗下企业全部股权，拓展优质地产
江苏知名集体上市企业江苏阳光股份有限公司持有的江阴金帝毛纺织有限公司100%股权被拍卖。拍卖结果显示，竞得者为国内知名运动品牌公司安踏体育用品集团有限公司。
该拍卖是因为江苏阳光股份有限公司与银行存在金融借款纠纷而被拍卖。爱企查显示， 江阴金帝毛纺织有限公司成立于2012年，经营范围包括面料纺织加工，纺纱加工等，注册资本74699.2622万元。此次拍卖，评估价为4.2709亿元，起拍价2.9896亿元起，起拍价比评估价低了1亿多元。江阴金帝名下位于上海南京西路的房产“上海阳光商厦”也归了安踏，是因为江苏阳光向大股东阳光集团在平安银行上海苏河湾支行的贷款提供担保，随后阳光集团违约导致被处置。
早在2018年12月，安踏就斥资8.06亿元购买了上海青浦区的一宗地块，用于建设其全球零售总部——上海安踏中心。2024年9月，安踏又与厦门五缘体育公园签订合作协议，计划投资40亿元建造厦门安踏体育公园。借此次阳光股权拍卖机会，安踏又低价拿下上海核心商圈3.3万㎡优质资产，进一步拓展其商业地产布局。
10、Greyson Clothiers完成2000万美元的A轮融资，多位明星和名人跟投
拉夫劳伦前高管 Charlie Schaefer在2015年创立的运动生活方式品牌Greyson Clothiers，领投方为NewBound Ventures和NewEra首席执行官Chris Koch，其他参与者包括Kendra Scott首席执行官Tom Nolan和Nautica创始人David Chu，明星投资人包括歌手Justin Timberlake（贾斯汀·汀布莱克）、高尔夫球运动员Justin Thomas（贾斯汀·托马斯）、前NFL球员Larry Fitzgerald（拉里·菲茨杰拉德）等
此次融资将用于推动公司的国际扩张、实体零售店布局、直销渠道（DTC）以及批发合作伙伴关系的发展。Greyson Clothiers目前已在丹佛、西棕榈滩、纽约、新奥尔良和亚特兰大等地开设了零售店。此外，随着近期进军女装领域，公司的增长有望超出预期，推动品牌进入日常生活方式市场。
Greyson Clothiers以运动和日常活动为灵感，融合高尔夫、球拍运动、健身等元素，提供高端生活方式服装。其产品以性能为基础，结合精致的奢华设计，满足现代生活方式的需求。品牌的核心价值观包括创造力、忠诚和友情，已发展成为一个以这些价值观为基础的社区。
11、高尔夫品牌PIV'VEE开设中国首店，专注女性高尔夫和年轻消费群体
