今年春节 China Travel 继续走红，有越来越多的外国人选择来中国一起“过大年”。根据国家移民管理局的最新数据，蛇年春节假期外国人出入境 95.8 万人次，较去年春节同期增长 22.9%。
来自携程的数据显示，日韩、新马泰等短线入境游订单同比去年春节增长 130%，法国、西班牙、意大利、加拿大、澳大利亚等长线入境游同比去年增长近 120%。
外国游客也越玩越深度，体验传统春节文化成为推动海外游客春节访华的重要动力。根据携程研究院发布的《2025年春节旅游总结报告》，在携程的海外平台上，“灯会”“庙会”“戏剧”等非遗相关项目门票同比去年增长近 7.5 倍。
除了传统的几个旅游目的地外，外国游客也开始点亮新地图。民宿预定平台途家的数据显示，春节期间全国有 51 个乡镇的民宿第一次迎来了外国人的订单，包括浙江安吉、福建平潭、广东南澳等。
一刷不够要 N 刷的海外游客也在持续增长，并且不止限于“周五下班来中国”的韩国游客。
根据携程机票的数据，韩国、泰国、新加坡、日本、马来西亚是入境游的主要客源国。在 2024 年入境的外国旅客中，每 4 个人就有 1 个不止一次来过中国。广阔的国土、丰富的旅游资源和深厚的文化体验，让中国成为了周边国家游客常刷常新的旅游目的地。
新人群和新行为意味着新增量。
除了很久以前羊肉串外，平型关路上的大润发也登上了韩国游客的上海旅游攻略里。小红书用户@是敏哥啊 最近去大润发时候发现店里多了很多韩国人，门头和海报文案也都配上了韩语。
实际上，早在 2024 年 6 月大润发就更新了店内的各类标牌，原因是总经理在巡店时遇到了来购物的韩国游客。不同于早已习惯外卖的国内消费者，海外游客仍然保留着去线下逛超市购买伴手礼或本地商品的需求。较早发现机会并为游客提供便利服务的大润发就这样在游客中逐渐有了名气。
那么海外游客这个新人群背后究竟有哪些新需求？这些新需求中又蕴藏着怎样的新机会？
刀法带着这两个问题找到了最接近新人群的两位入境游创业者，聊了聊他们眼中的 China Travel，并且收集了青稚护手霜、白象食品以及 TOPTOY 的相关案例，希望能为你带来一些拓市场的新视角。
新的人群增量：来自周边国家的年轻自由行旅客
2024 年，China Travel 成为中国创业者眼中的潜力赛道。最大的机会点在于两个新人群。
胡子大叔 2008 年就投身旅游业，从事入境游十四年。2023 年年末开始，中国不断扩大“免签朋友圈”之后，胡子大叔的感受是来自马来西亚、新加坡的游客越来越多，他们的一个共同诉求就是想要“二刷”或者“三刷”中国。
虽然目前入境游游客中选择跟团游的仍占六到七成，但胡子大叔认为，真正的增长点在于免签国家的自由行旅客，并且主要客源来自于航班班次更多、出行时间更灵活的周边国家。
增长的原因主要有以下两个。
首先，社交网络的发展缩小了中国与世界之间的信息差。
特别是有大量华人聚居，没有沟通障碍的地区，对中华文化的认同感让他们有更强烈的兴趣及意愿感受中国社会的变化。
其次是中国基础设施整体水平的跨越式提升，特别是数字技术在日常生活中的应用，对自由行旅客更加友好。
过去 10 个月里，在 YouTube 有 126 万个订阅者的台湾网红钟明轩四刷中国大陆。在视频里，他把美团比做“个人秘书”，熟门熟路地向粉丝介绍如何用它点夜宵和买药。
曾在携程海外事业部担任用户体验设计师的过儿也投身到创业浪潮中。去年他开启了 AI+入境游的创业新项目，希望借助新技术帮入境游客更好地收集信息、规划行程。
为了了解入境游客的需求，过儿回到自己的家乡重庆为海外旅客提供徒步游览城市的服务，目前已经接待了十几位游客。在沟通过程中，过儿发现游客的需求有了新变化。特别是没有去北京、西安而是选择重庆的游客，大部分都是因为看了 TikTok、YouTube 上的短视频，种草了重庆独特的赛博朋克城市肌理以及饮食文化，希望亲眼看看真实的中国社会。
对海外旅客的了解帮过儿抓住了“TT难民”涌入小红书的流量。他把重庆长江大桥、3D 城市景观以及赛博朋克风夜景混剪到一条短视频里，获得了 1.1 万个赞和 1334 条评论，其中不乏“这里很酷，我想去看看”的声音。
胡子大叔目前的工作重心在搭建能够串联起游客、OTA平台、文化体验项目的青旅生态圈上，最重要的原因是看好自由行旅客以及数字游民的增长。
在他的设想下，青旅不只是海外游客进入中国的第一个落脚点，更是旅游信息的交换中心和营销综合体。位于珠海的火庐青旅是胡子大叔的首次尝试，希望能够吸引经由澳门入境的国际数字游民。
新的场景增量：面向年轻旅客的伴手礼市场
对于消费品品牌来说，海外游客的到来最直接的机会就是伴手礼市场的扩大
。
在传统的瓷器、白酒等中国伴手礼之外，越来越多的品牌瞄准了新人群，特别是年轻人的需求，提供更多元、品质更优的伴手礼选择。
青稚护手霜：作为伴手礼而诞生的护手霜品牌
走在最近几年因为 City Walk 逐渐成为游客打卡点的上海“梧桐区”，你很难忽略一个拥有绿色门头的品牌：青稚护手霜。
在游客最密集的安福路和乌鲁木齐路上，青稚一共开出了三家一模一样的门店，每家店仅相隔五百米，形成 T 字型布局，主打一个反复触及、不容错过。
所有门店只卖一个单品，那就是护手霜。不同于我们熟悉的欧舒丹等个护品牌，青稚的产品分类是按照生日、姓氏、星座、本地著名景点以及人群划分的。
进入门店，顾客首先会看到一面以「365 天生日花」为主题的护手霜墙，每一天都有一个专属花儿和花语。以 1 月 1 日为例，这一天的护手霜包装上印有薰衣草，它的花语是婉丽、爱情，45g 一罐，定价 55 元。
在韩国的超级 App Naver 上搜索 칭즈핸드크림（青稚护手霜），能搜到不少关于青稚的攻略。韩国博主 먹보공주 在博客里事无巨细地分享了推荐购买的理由，包括门店随处可见、有 365 天生日花可以对应选购、附有丝带蝴蝶结的包装漂亮而且免费、门店干净、可以在洗手后体验产品（洗手液是 Aesop）、有很多具有上海特色的设计……作为送给朋友的伴手礼是完美的存在。不少读者表示种草，希望韩国也有这样的商店。
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“多一个不嫌多”的品类、合理的价格、符合年轻人审美的设计、按照人群和场景陈列产品、优越的地理位置，青稚护手霜完美地贴合了新一代自由行游客的需求。
当你了解到它诞生在游人如织的田子坊之后，也就不奇怪为什么它能够代替“雪花膏”成为伴手礼的新选择。
但是由于这个生意模式的门槛低，非常容易被复制。2024 年，同样看到机会的荔秋和春弦也开出了专卖护手霜产品的线下门店。未来，青稚需要解决的真正难题可能是打破“雪花膏”曾陷入的困境。
TOPTOY：开设全球旗舰店，推出差异化产品“上海Jellycat”
1 月 22 日，继泡泡玛特、名创优品之后，TOPTOY 也在游人如织的南京路上开出了全球首家旗舰店。这家门店主打的 IP 是由深圳的 90 后潮玩设计师打造的“大力招财猫”，贴合了年轻人求好运的情绪需求。
除了这类与品牌签约的设计师 IP，TOPTOY 还推出了以蝴蝶酥和小笼包为灵感设计的两款上海限定产品，小一点的定价 49 元，大一点的定价 59 元。在小红书上，合作博主们把它们称为“上海Jellycat”，“很适合做手信带回家送朋友”。
面对国内增速放缓的潮玩市场和激烈的市场竞争，TOPTOY 的解题思路有两条。
第一条是出海开店，去马来西亚及泰国找增量。
去年 10 月，TOPTOY 的第一家海外门店在曼谷开业，同时在曼谷的另外一家商场里落地了“Good Night”主题快闪店；12 月在马来西亚开出首店。
另外一条是寻求产品差异化，希望在自研商品上有所突破。
在南京路上开店，一方面能够向海外游客展示品牌实力，另一方面也在通过推出“上海Jellycat”以及“猪猪侠 IP 新春主题”等差异化的产品开拓送礼场景。
白象食品：打造“中国魔幻香菜面”，夯实“白象中国面”的心智
新人群带来的新需求当然不只有伴手礼。白象食品就是个好例子。
瞄准海外游客对中国生活方式以及美食文化的好奇心，在“TT难民”涌入小红书不到一周，白象就已经采取了行动，找到多位外籍中国通博主合作视频笔记。
包括 @铁蛋儿Tyler（226.3 万粉丝）、@卢卡卢卡（106.3 万粉丝）、@野人哥p（45.1 万粉丝）、@爱尔兰奇哥（10.4 万粉丝）、@Ethan爱生活（6.8 万粉丝）在内的博主们纷纷发布白象香菜面的视频测评，并加上了#中国魔幻香菜面#标签，希望掀起挑战尝试中国魔幻美食的潮流。
刀法曾在
《专访白象：如何把野性消费变成年GMV翻倍？》
、
《老牌焕新难？白象CNY营销给了解题方法论》
两篇文章中分析了白象如何与新一代年轻消费者重新建立链接，并不断夯实“白象中国面”的品牌心智。
从产品导向转变为人群导向后，白象的人群越来越聚焦、买点也越来越聚焦，成功在粉尘化的媒介时代里找到了营销的着力点，持续积累品牌资产。
