苹果税调整对国内游戏公司的业绩影响（附数据测算）

游理游据研究院 · 公众号 · · 2025-02-07 09:00

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加推潜在的【IOS第三方应用市场】，国内苹果税调整潜在弹性可能比想象更大

苹果24年在欧盟DMA法案下的政策调整除了我们此前提到的分成/费用调整，还有开放【第三方应用商店】相关内容，具体包括1）针对iOS：#允许开发者在第三方应用商店提供iOS应用供用户下载，但发布应用仍需经过苹果审核，以及持续满足后续的苹果监管、审查要求。2）针对App Store：无论应用在App Store或第三方应用商店上架，#开发者可在应用内自主选择支付方式，即可以选择第三方支付服务，绕过苹果支付服务。（详见申万报告《欧盟区域“苹果税”将下调，出海游戏弹性几何？》）。

我们认为如果国内的调整参照欧盟，即【appstore分成下调】+【开放第三方应用市场】，对游戏公司和相关应用市场弹性比我们此前测算更大。欧盟已有Epic store移动端应用商店在24年8月欧盟地区上架，截至24年底安装量2900万。Epic store移动端商店首发移动版《堡垒之夜》、《Rocket League Sideswipe》，以及全新的《糖豆人》。Epic Store分成政策比苹果app store更为优厚：分成比例12%/首发独占前个6月的收入不分成。#我们认为开放第三方商店是苹果反垄断的核心（谷歌没调整是因为安卓一直允许第三方应用商店），而第三方应用商店的引入，#可能使得游戏公司在IOS端可能取得比苹果更低的分成比例，实际弹性或好于预期。#此外对于第三方应用商店而言，亦面对一个巨大的蛋糕。24年中国移动游戏收入2382亿，苹果端收入按1/3占比近800亿。800亿规模如果分出10-20%，对于其他第三方应用市场（如taptap、应用宝等）已是明显增量。基于以上逻辑，看好

【心动公司】（taptap无分成机制+广告变现对开发者具备强吸引力）。24年Taptap国内月活回暖，受益行业供给扩张的逻辑较为稀缺，考虑到版号发放趋势，用户规模继续向上可期。24年广告商业化较为克制（限制Ad load），除行业供给驱动外，关注广告精准度提升带来的单用户价值和毛利率向上（规模效应）。递延储备大幅增厚，关注《麦芬》《小镇》长周期能力。24年《麦芬》《小镇》等自研产品爆发并未完全体现在利润表，1H24合同负债3.5亿（vs 23年末1.8亿），支撑后续利润释放；《麦芬》《小镇》逐步进入成熟阶段，关注长周期稳定性；25年自研新品方面关注策略回合制RPG《伊瑟重启日》，当前市场预期并不充分。

关注

【腾讯控股】（安卓最大第三方市场应用宝有向IOS拓展的潜力）、天娱数科（旗下爱思助手是苹果刷机和应用安装工具），以及国内IOS占比高的游戏公司。

游戏：国内苹果税若调整有望带来业绩弹性（附测算） 市场关心国内苹果税调整的潜在弹性。我们在24年2月传媒周专题详细梳理过苹果税在欧盟调整的相关内容，并测算对出海游戏公司的业绩弹性。回顾欧盟苹果税调整，主要包括1）分成比例30%-->17%，小型企业15%-->10%；2）支付处理使用费3%（弱绕过苹果支付则无此项）；3）核心技术使用费0.5欧/每首次安装（安装次数超过100W次后增量部分收取）。假设国内与欧盟苹果税的调整内容近似，我们按17%分成比例+3%支付处理使用费（实际可能绕过）=20%计算，不考虑核心技术使用费，则IOS分成较此前30%降低10%。我们以24-25年净利润一致预期为标准，对AH部分公司净利润增厚幅度进行测算，。

结论：【完美】【吉比特】增厚幅度超过10%，【巨人】【华通】在5-10%，【三七】在小个位数水平。【腾讯、网易】在2-4%水平。（注：我们依据SW模型剔除了端游、海外手游及小游戏影响；对买量型公司设置了较低的IOS占比，考虑15%的所得税影响）

我们近期开始强调游戏板块机会，核心逻辑：1）Q4行业yoy+18%，韧性持续验证；25年1月数据跟踪显示二梯队大部分环比稳健，新游开始贡献增量。预计Q1不错的有巨人/完美/冰川/华通等。2）目前估值性价比重新凸显，主流标的25年PE普遍位于13-15x。3）基本面与AI共振，产品周期驱动业绩增长；AI应用扩散、世界模型进展（AI3D对游戏很重要）带来催化。

标的：重点【巨人】【泰岳】+业绩改善动能强的【完美】【冰川】【电魂】，关注【恺英】【盛天】【姚记】【华通】。

from：申万传媒

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